Le weblog de Philippe Heymann

BRAND CONTENT, GOOGLE MAPS, SMARTPHONES & CO OU COMMENT FAIRE "BOUGER" LES INTERNAUTES ?

On commence à savoir plus ou moins bien comment faire venir  sur un site internet les clients potentiels, les candidats ou les autres types de public : campagnes de pub avec l'adresse url, référencement, bannières et autres, réseaux et "carrefours" sociaux etc etc . Mais le nouveau casse-tête des communicants est de savoir ce qui se passe ensuite , sauf évidemment dans le cas de la vente en ligne et des e-boutiques...

D'autant qu'il semble bien que ces nouvelles générations "X", "Y" et autres passent plus facilement leur temps devant leur bécane plutôt que de traverser la rue pour aller à la poste ou ailleurs... Pour les marques, il faut faire passer les prospects du site à la boutique ; pour les recruteurs, les faire passer du CV envoyé par mail à un RV ou un "job-salon" etc. Et ne pas perdre tout ce petit monde entre les deux !

Les réponses actuelles sont multiples quoique encore balbutiantes. Parmi elles :                                          + le "brand content" (voir le dernier numéro de Stratégies) qui vise à retenir l'internaute avec plus de contenu et à donner aux marques plus de "valeur". Comme le dit Daniel Bo dans son livre récent "Brand content" chez Dunod : "la culture de marque pourrait bien être la nouvelle frontière de la création de valeur des marques",

    + les nouveaux "services de rappel automatique" par téléphone,

    + les "googles maps" qui offrent dorénavant la possibilité de faire visuellement et "virtuellement" entrer l'internaute  dans la boutique ,

    + les applications d'"accompagnement" sur smartphones puisque  ces nouvelles générations seront plus que majoritairement "accrochées" à leur smartphone,

    etc etc .

   Un nouveau champ mais qui, forcément aussi, cherche encore plus à faire pénétrer les annonceurs de tous types dans notre quotidien à un moment où le rejet de la pub ne fait que grandir. A suivre...

 

INTERNET BOULEVERSE-T-IL NOTRE LANGAGE.... ? ET LES SMARTPHONES ?

Les constats et réflexions se multiplient sur les transformations de notre langage dues à l'usage  croissant d'internet. C'est effectivement un sujet important  à étudier ;  mais ses facettes sont multiples... Parmi elles (liste non exhaustive !) :

1- les e-mails : la langue ne s'y dégrade pas trop ; simplement, les réponses sont souvent plus directes, moins "empoulées". Le danger ici est autre : on tend souvent  à dire par écrit ce que l'on aurait dit oralement ou par téléphone... Or, avec la voix, on peut prendre des précautions de ton ou de forme ou on peut sentir si l'autre reçoit mal le message. Par mail, cela n'est plus possible ; et, si l'on n'y prend garde, on arrive vite à de l'incompréhension ou  à un sentiment (erroné) d'impolitesse vécue par le récepteur.

2- les sites internet et intranet : le langage y évolue et devient moins formel , moins  impersonnel et plus varié dans le ton utilisé; la langue y est même "gaie, chaleureuse et simple" estime l'institut de la qualité de l'expression dans une étude récente consacrée aux sites des entreprises. C'est plutôt un progrès et les administrations et institutions feraient bien d'évoluer dans ce sens...

3- les réseaux sociaux et les blogs  : de ce que j'en vois , l'écriture  y est plutôt soignée même si, là aussi, elle est plus directe, plus vivante. D'une certaine façon, elle se rapproche du style journalistique ou de celui des Editorialistes. Nous sommes bien là dans une langue "vivante" !

Bref, jusque là..., pas trop d'inquiétude... Mais, mais...., voilà que nous entrons dans l'ère de la "génération Y" et  des smartphones. Et, là, les points d'interrogation deviennent nombreux : la "langue" (et l'orthographe !) des sms, textos, BBM et autres  pose, à ce jour, de vraies questions. Et on nous dit que cela n'est qu'un début ! Comment annonceurs, entreprises et autres vont-ils faire : emboîter le pas et contribuer à la dégradation ? Résister au risque de n'être pas lu et pas entendu ? Trouver une voie médiane conciliant les apparemment inconciliables ? Un vrai sujet pour nos métiers de communicateurs !

LES RELATIONS "PUBLIQUES" DEVIENNENT RELATIONS "PUBLICS"

Syntec RP, l'association qui regroupe les principales agences de RP et que préside Thierry Wellhoff, a récemment modifié son nom : le RP de "Relations Publiques" est devenu "Relations Publics"...

 Le temps est  loin maintenant où les  RP  convoyaient une image "cocktail/petits fours" et leur métier a largement rejoint le concept  anglo-saxon nettement plus large . Mais il reste vrai que, pour certaines opérations que les anglo-saxons qualifient de "public relations", les entreprises françaises ont plutôt encore tendance à penser "communication" ou "corporate" ou "com. financière"... D'ailleurs, en France, certaines agences de RP préférent s'intituler "agence de communication" ou  "communication d'influence" même si cela se réfère plutôt au lobbying qui est une partie des RP.

Je ne suis pas certain que cette nouvelle appellation va prendre mais... il fallait le tenter. Qui plus est, Syntec RP adhére au code international de déontologie des associations de RP . Et  elle  rappelle à juste titre   que ce code ne signifie absolument rien si les professionnels du secteur n'ont pas le courage de s'opposer à une mission contrevenant à l'un de ses 18 articles portant sur l'intégrité, la transparence, la véracité, la tromperie ou encore le trafic d'influence vis-à-vis des représentants de l'Etat, des médias ou de toute autre partie prenante. 

Rappel pour le moins opportun dans l'époque actuelle... où  des  "affaires" type Servier et autres tournent aussi beaucoup auteur des RP et/ou du lobbying !

CHEZ UFF, UN PROJET D'ENTREPRISE 2.0...POUR UN PEU PLUS DE CONSIDERATION !

Dans un numéro un peu ancien du magazine M, le media, publié par l'agence ANGIE, je retrouve un court article intéressant sur la façon d'utiliser le wew 2.0 pour mener à bien un projet d'entreprise chez UFF, banque de conseil en gestion de patrimoine du groupe Aviva.

Pour échanger autour du projet d'entreprise, Angie et Blogspirit ont mis en place une plate-forme 2.0  : " un mois après le lancement, les deux tiers des collaborateurs  sont devenus membres de la plate-forme". Et chacun pouvait accéder aux travaux et conclusions de tous les groupes...

Ce n'est pas totalement nouveau et ils ne sont pas forcément les premiers à le faire ; mais... voilà un exemple de plus. Tout ce la, évidemment, ne doit pas supprimer pour autant le contact, la rencontre, l'expression orale qui restent , à mes yeux, l'"outil" numéro un de la "considération" tellement recherchée - et trop souvent vainement - par les collaborateurs aujourd'hui !

LE NOUVEAU PRESIDENT DE L'AACC, FREDERIC WINCKLER, PREND LA PAROLE ! SO WHAT ?

Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !

Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :

- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...

- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !

- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?

- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????

Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque  n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !

DANS LA FOULEE DE 20 MINUTES, LA PRESSE VA-T-ELLE TOTALEMENT PASSER AU WEB ?

L'information a circulé, quoique apparemment démentie...: à partir du moment où plus de 50% des Français disposeraient d'un téléphone mobile avec web, le journal abandonnerait sa version papier pour devenir uniquement web !

Vaste débat qui interpelle toute la presse écrite et tout l'univers de la communication ... y compris les annonceurs ! Car cela va remettre en cause les fameux "business modèles" de chaque support compte-tenu  notamment de l'écart énorme des tarifs de publicité entre presse écrite et web !

Va-t-on vers la disparition de la presse écrite  d'information pour poursuivre ensuite sur les magazines ?  Une femme  grande lectrice de nombreux magazines féminins me disaient ces jours derniers qu'elle se lassait des montagnes de papier qu'elle récupère chaque semaine ... puis jette et qu'elle allait peu à peu transférer ses abonnement sur sa tablette !

Nul doute que cela va arriver... Surtout avec, en plus, ce que l'on nous annonce sur la "télévision connectée" qui permettra aussi de lire son journal sur grand écran ! Mais avec quelle ampleur ? Personne ne sait exactement : disparition totale du papier ou co-existence des deux modes d'édition ou autre mix encore ?  Les journalistes ne disparaitront pas mais leur métier va continuer à évoluer ; en revanche, les imprimeurs et nos ouvriers du Livre ...

Je voyais ces jours derniers (au musée d'art moderne d'Istanbul) une assez extraordinaire exposition d'"art numérique" qui  anticipe (de combien ?) ce qui peut se passer : nos enfants ou petit-enfants vont-ils, dans leur "appartement" , vivre avec, autour d'eux, de véritables murs d'image qu'il changeront à volonté ... ?  D'ailleurs, en parlant de la Turquie, voilà un pays où à peu près 67% de la population est déjà connectée au web et équipée de mobiles ; qui plus est, le taux individuel de renouvellement des téléphones mobiles y est de 2 à 3 par an ....!!!! Peut-être vont-ils basculer avant nous !

LES JEUNES COMMUNICATEURS PUBLICS TRAVAILLENT ENSEMBLE

Dans le cadre de Communication Publique, un certain nombre de "jeunes" ont décidé de se regrouper et de travailler ensemble au sein de "Jeunes Communicateurs Publics" (JCP). Une fois par mois, ils se rassemblent et échangent et réfléchissent ensemble et avec des invités.

Très belle initiative ! Et je suis convaincu qu'ils ont beaucoup à apporter car ils portent un oeil neuf sur notre bonne vieille communication. ET ce sont eux qui feront la communication publique de demain ( y compris d'ailleurs celle d'aujourd'hui !).

En plus, en matière de web ou de réseaux sociaux, ils ont  déjà beaucoup à nous apprendre.

QUAND RAYMOND SOUBIE PARLE COMMUNICATION....

L'Association Communication Publique, que préside Bernard Emsellem, avait récemment invité Raymond Soubie à s'exprimer lors de  son assemblée générale. Quand un homme de cette qualité et de son expérience - celle d'abord du très haut fonctionnaire puis du communicant puis du plus "politique" à l'Elysée - s'exprime sur le thème " Diriger, transformer, communiquer", cela mérite la plus grande attention.

Voici, en substance, quelques idées  notées au fil des propos ( et qui ne sont en aucun cas des citations) qui m'ont particulièrement intéressées :

- les Français croient que les politiques ont beaucoup de pouvoir... La réalité est bien différente....

- la parole des dirigeants est dévalorisée, y compris celle des journalistes. Car beaucoup d'entre eux ne sont pas nécessairement exemplaires ; de plus , la différence est souvent importante entre leurs actes et leurs paroles. dès lors, pour être entendue, leur parole doit être de plus en plus étayée.

- l'écart est souvent immense entre les réalités et leur perception par les citoyens . Les exemples : le pouvoir d'achat, les inégalités réelles, le logement etc

- les relations avec les media ont été profondément transformées : tout est devenu transparent; l'"omerta" n'existe plus et cela entraîne la langue de bois ; le buzz est permanent.

- beaucoup de décisions sont prises sous la pression de l'immédiateté ... Mais, qu'en est-il après ?

- face à une réforme, le rôle des  politiques et des communicants est de faire émerger le positif et d'anticiper en permanence  ce qui peut ou non se passer, les adversaires ou ceux à convaincre, les arguments des opposants, toutes les informations utiles en temps réel. Il s'agit, de fait, d'une démarche scientifique.

- la communication est au service d'un projet ou d'une cause. On ne peut sauver cette cause par la seule communication...

Voilà de quoi  méditer... et enrichir nos manuels de crise en matière de communication publique !

LA SUPERBE IMAGE DE L'OREAL...MAIS EN INTERNE ...???

La récente enquête d'image réalisée par l'agence I&E confirme que L'Oréal continue à figurer dans le palmarés de tête des entreprises du CAC 40. Cela se comprend aisément compte-tenu de la dimension et la qualité de leur communication à coup de superbes mannequins et de la qualité des résultats financiers. Du côté des jeunes cadres aussi, L'Oréal est l'une des entreprises dont rêvent les diplômés de marketing et de management, un peu le Procter & Gamble des anciens ! 

Et, sans  revenir sur l'après-guerre,  les quelques "coups de canifs" récents  ( la prime versée par Mme Bettencourt à Lindsay Owen-Jones ou le coûteux  sponsoring des expositions de François-Marie Banier par exemple) n'y changent rien.

Pourtant, quand on regarde de plus près vers l'intérieur, les choses sont bien différentes....Parlez donc  "off" à des collaborateurs de L'Oréal ou de l'une de ses marques ! Ils vous décriront tous le climat de concurrence exacerbée qui y  règne ( après tout, entre les gens de marketing, cela peut se comprendre !) .... partout ! Une culture interne  - soigneusement installée à l'époque par François Dalle, pourtant considéré comme le modèle des patrons modernes, et poursuivie par son successeur) faite de conflits, d'adversités, de désinformation. Et ceux qui finissent par arriver au sommet après avoir grimpé tous les échelons sont ceux dont le mérites personnels ont sans doute su aussi triompher de tous les pièges qui les attendaient ! Ils n'ont donc aucune raison de changer quoi que ce soit !

Vous me direz : les résultats sont là, ça marche ! Certes, mais j'ai du mal à penser que, un jour ou l'autre, cette culture interne ne finira pas par  avoir des conséquences sur l'externe...L'exemple récent de  Renault (il est certes différent mais...) est évidemment dans tous les esprits !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !