Le weblog de Philippe Heymann

LES AGENCES NOTENT LES COMPÉTITIONS : OUI MAIS .....

L'AACC vient de procéder à une enquête visant à noter les compétitions et à arriver à un classement des Annonceurs "vertueux". Son but était manifestement de "jeter un pavé dans la marre" et je comprends que l'UDA soit un peu agacée par cette "opération" non concertée....Mais, sur le fond, c'est intéressant.

Après avoir été côté Agence pendant longtemps, je participe maintenant  , côté annonceur, à un certain nombre de compétitions relevant du code des marchés publics, donc essentiellement des Ministères et des Etablissements publics. Cette expérience m'amène à réagir principalement sur les critères de classement utilisés :

- le nombre d'agences consultées : c'est un point important et justifié compte-tenu du très lourd investissement que cela représente pour chaque agence ;   les compétitions dont j'ai pu m'occuper ont d'ailleurs rarement dépassé 4 agences consultées ( 5 une seule fois),

- le nombre d'agences en finale :  justifié aussi pour les mêmes raisons ; pour les marchés publics, si l'on est en procédure restreinte, il n'y a de fait qu'un seul tour. Dans les dialogues compétitifs, la plupart démarrent avec 4 agences et ce nombre est généralement ramené à 3 ou 2 à mesure que l'on avance.

- la divulgation du nom des agences participant à la compétition : je comprends bien ce qui intéresse là les agences mais je ne partage pas du tout ce point de vue. Car cela aboutit à ce que chacun se "positionne" non pas prioritairement par rapport à ce qu'il pense devoir recommander à son client mais par rapport à ce qu'il considère que seront, pour gagner, ses forces et ses faiblesses à lui comparées à celles de  de ses concurrents....

- le dédommagement des agences non retenues : vieux débat que je trouve justifié, au moins au niveau des frais techniques engagés. Mais aller plus loin, c'est "oublier" que ces temps d'appels d'offres sont intégralement pris en compte par les agences dans le calcul de leurs prix de journée et d'Honoraires pour les appels d'offres qu'ils gagnent. Si l'on va dans ce sens, alors faut-il discuter aussi ... les prix de journée et les Honoraires !

- l'annonce préalable du montant du budget : là, il me semble que cela dépend des cas. En général, oui, c'est justifié. Mais il y a aussi beaucoup de cas où l'annonceur a lui-même besoin que les agences lui disent combien, à leurs yeux, il doit investir pour atteindre l'objectif qu'il recherche....Mais les agences , dans ce cas, jouent-elles vraiment le jeu ?

Au total, oui, c'est un sujet qu'il faut remettre régulièrement sur la table mais peut-être pas de façn aussi unilatérale !

LA COHERENCE EN COM. : LES ENTREPRISES DEVRAIENT BIEN S'INSPIRER DE CERTAINS POLITIQUES....

Lorsque l'on  commence à prendre un peu de recul par rapport aux élections présidentielles et que l'on lit les analyses de tous types , on voit bien qu' un facteur clef de la communication de François Hollande a été la cohérence absolue : cohérence du discours certes mais cohérence de tout le reste aussi : les comportements externes et internes , les propos divers, les signes émis (je crois beaucoup aux "signes" en communication) et cela tant de sa part que de la part de ses proches, de ses porte-parole et de tous ceux qui l'entouraient....

Bien des entreprises feraient bien de réfléchir à cette fameuse cohérence . Le concept peut paraître évident ; et pourtant, et pourtant ... combien de fois assiste-t-on à un  beau discours  officiel ou publicitaire tout à coup démenti par une annonce, un comportement interne, un "signe" inattendu, un produit qui détonne etc etc.

Les politiques ont certes, de tous temps, beaucoup emprunté à la vie économique et à la com./marketing pour faire évoluer leur communication. Pour une fois, l'inverse serait peut-être utile !

COMMENT RECRÉDIBILISER LA PAROLE PUBLIQUE...ET CELLE DES ENTREPRISES ?

L'Association Communication Publique tenait vendredi son assemblée générale annuelle et, comme chaque année, y avait organisé un remarquable débat.

L'intervention de Jean-Claude Casanova, président de la Fondation des sciences politiques, était particulièrement passionnante...malgré son "pessimisme". Parmi les propos  retenus "à ma manière" :

+ partout, et pas seulement chez nous, le degré de confiance vis à vis de toutes les institutions décroit,

+ les causes principales :

     • des causes de "société" : le vieillissement (on a donc plus d'expérience pour "décoder"), les progrès de l'éducation (idem), le développement des liens sociaux de tous types ( > plus d'esprit critique), l'usure des systèmes démocratiques, la violence politique,

     • des causes tenant aux "élites" : lorsque les élites ne font pas confiance aux autres,ces "autres" le perçoivent et le leur rendent ,

    • les exigences non respectées : conflits d'intérêts, cumuls de mandats ou de fonctions, "affaires" etc

Pour lui, on peut aussi ajouter que la proximité accroît la méfiance et  qu'une certaine forme de transparence sème le doute... Et plus les individus sont dépendants les uns des autres (ce qui est le cas de nos sociétés modernes) , plus la méfiance s'accroit...

En contre-poids, fort heureusement, Eric Zajdermann, l'un des meilleurs communicants sur les sujets publics( Il s'est occupé notamment de la Sécurité routière pendant plein d'années), est venu donner des exemples de communication publique de terrain réussie et "crédible" avec le cas de la gratuité des transports publics à Aubagne. Une belle leçon de com. ... qui dépasse la com. habituelle en se préoccupant des valeurs...

Car les orateurs se sont accordés à reconnaître que, du côté des entreprises, on constate le même phénomène. Et , pour y répondre, certaines passent de la communication sur le produit à la communication sur les valeurs... Mais cela, c'est vrai, n'est possible que si c'est incarné par tous à commencer par les plus hauts dirigeants de l'entreprise !

Bref, une séance passionnante !

 

LA FRANCE DECOUVRE LE "FACT-CHECKING"....

Intéressant mais mais très surprenant  article  de Delphine Masson dans la dernière livraison de Stratégies sous le titre "A l'épreuve du fact-checking"...En bref, la presse, les communicants et les "responsables" français, à la faveur d'une campagne présidentielle très "chiffrée" , découvrent que faits et chiffres  méritent d'être vérifiés et que les media ne doivent pas se limiter à retransmettre tels quels les propos et déclarations qui leurs sont délivrés" ...!!!

Il est vrai que, pour beaucoup, c'est une "découverte" mais...  les bras m'en tombent ! Certes, les journalistes économiques ont toujours été plus soucieux de cela que les journalistes politiques. Et, à l'époque où j'étais journaliste, ce sont largement mes collègues allemands , britanniques et américains qui m'ont inculqué cette pratique. Le modèle  était même le Reader's Digest où des équipes de vérificateurs contrôlaient le moindre mot de chaque article à publier...

 Bien  plus que les politiques, les entreprises (en particulier celles qui sont cotées en Bourse) ne peuvent se permettre de lancer des chiffres et des faits  inexacts. Mais beaucoup sont celles qui, logiquement,  présentent plutôt le bon côté des choses sans trop communiquer sur le reste ; je pense au "green-washing", aux méthodes de management, aux échecs, au climat interne etc. etc.

Dans le même article , deux  communicants  très bons professionnels  s'inquiètent de ce "fact-checking" ; pour eux, cela risque de rendre  la communication "lisse", "formatée", "sans spontanéité"...Réaction compréhensible. Mais préfèrent-ils des propos inexacts et/ou tronqués  ? Et le rôle des communicants n'est-il pas justement de préparer des argumentaires à la fois convaincants, percutants et éxacts ; ou alors faut-il poursuivre sur le chemin des fameux "éléments de langage", très à la mode actuellement, qui aboutissent à des propos simplificateurs, souvent provocants ,  et ... servilement répercutés ?

Si la campagne actuelle aboutit  à mettre le "fact checking" en pratique chez nous, elle aura déjà servi à quelque chose !

ARNAUD, RIBOUD, PROGLIO, DANONE, L'OREAL, ESSILOR ETC ET LA BONNE ET MOINS BONNE REPUTATION DES ENTREPRISES ET DE LEURS DIRIGEANTS...

L'Observatoire de la réputation, qu'anime Jean-Pierre Piotet, publie ses résultats sur la bonne et ... moins bonne réputation des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants. Et certains de ces résultats m'étonnent un peu ... même si je les comprends ! Il est vrai que je ne trouve nulle part (mais j'ai peut-être mal cherché) le nombre de personnes qui ont "voté" et leur typologie...J'ajoute que je ne connais personnellement aucun de ces dirigeants (sauf un) !

Que Danone et Franck Riboud soient très bien classés, je comprends.  Que France Telecom ou la Société générale continuent à payer les problèmes antérieurs aussi ;   qu'Henri Proglio ou Arnaud Lagardère arrivent en queue de liste également ; qu'Essilor et Xavier Fontanet soient hauts dans la liste, je comprends également.

Mais que Bernard Arnault arrive en tête des dirigeants quand on connaît un peu la "dureté" de son management ; ou que L'Oréal soit si bien classée quand on sait  un tant soit peu ce qui se passe à l'intérieur du groupe et la nature même du management interne et des relations.... 

Au fond, ces résultats, pour Arnault d'un côté, pour L'Oréal de l'autre ,  sont probablement le reflet d'une communication intense mais  très "glamour" : l'image et la réussite de LVMH  ( et les belles photos de Bernard Arnault avec son épouse pianiste) tirent, à juste titre, vers le haut  l'image de la "personne" Arnault ; et le remarquable sponsoring cannois et son image de "champion du marketing" tirent celle de l'Oréal,  montrant notamment que la firme n'a pas été éclaboussée par l'affaire Bettencourt/ Bannier et le sponsoring des expositions du photographe ! A noter aussi que, dans les deux cas, ce sont des groupes qui consacrent un pourcentage particulièrement élevé du prix de vente de leurs produits à la pub et à la  com....

Tout cela  devrait finalement plaider  plutôt en faveur de la com. ... ; mais  je sens quand-même un petit clignotant orange s'allumer dans un coin de ma tête !

FRANCK LEPAGE ET SON ADMIRABLE "LANGUE DE BOIS"...

Si vous voulez vous distraire quelques minutes, allez donc regarder l'une des vidéos de Franck Lepage et notamment celle intitulée "La langue de bois"... Elle résume à merveille le vocabulaire largement répandu dans la communication institutionnelle et devrait faire réfléchir tous ceux qui écrivent communiqués de presse, brochures, rapports annuels, avis financiers,  discours de dirigeants etc. etc.

Vous la trouverez sur scopeplave en cliquant sur "la langue de bois" ou bien sur Dailymotion en recherchant Franck Lepage...

LA TRANSPARENCE, ...JUSQU'Où ???

Libération d'hier consacre sa Une et un intéressant dossier au thème "la transparence, jusqu'où ...?" à l'occasion de la sortie du livre de Jean Quatremer titré "Sexe, mensonges & medias"... Jean Quatremer est le journaliste qui, sur son blog, avait le  tout premier osé parler du comportement  de DSK vis à vis des femmes avant même ses premières "aventures" de Washington. Et parler "transparence", c'est évidemment parler "communication"...

Le dossier est à 90% consacré à la transparence ... (ou non) de la vie privée des dirigeants et responsables  politiques. Problème certes important.

Mais il me semble que, en termes de transparence, ce n'est de loin pas le seul : on a  ainsi vu récemment émerger celui  de la transparence des rémunérations ( celle des PDG, celle des ministres, députés ou président de la république ou celle... du patron de Sciences Po ). Le débat a aussi été ouvert sur les conflits d'intérêts des hommes politiques ou hauts fonctionnaires et leurs mandats multiples.  Mais il y a une  transparence dont, en France, on parle beaucoup moins , c'est celle des conflits d'intérêts dans la vie économique de tous les jours ....

Le sujet a quand-même pointé le nez à propos des banques ainsi que, lors de certaines "affaires" , pour certains avocats.

Il y a aussi tout  un pan de l'univers des media , celui notamment de la mode/beauté etc...Dans le même numéro de Libé, Elaine Sciolino, correspondante du New York Times à Paris, raconte : " au NY Times, les règles sont très strictes. On ne peut accepter un cadeau de plus de 25 dollars. Il y a deux semaines, Dior m' a envoyé un grand sac de cadeaux, je l'ai tout de suite renvoyé."... Qu'en pensent tous nos amis  journalistes de tourisme, de mode, de beauté etc etc

Mais  regardons aussi ailleurs  car il ne faudrait pas mettre certains journalistes en cause et ne pas s'intéresser à d'autres métiers... : quid de tel gourou de la communication qui travaille simultanément pour des clients concurrents ou adversaires ? Quid de tel grand consultant de talent au carnet d'adresses exceptionnel qui en fait autant ? Ou de tel expert unanimement reconnu dans son domaine qui, dans son statut d'expert respecté ,  signe une tribune prônant telle  réforme gouvernementale alors même que la société qu'il dirige est en charge de la communication de cette réforme ... Apparemment , en France, cela ne choque pas grand' monde. Il est vrai que ces "conflits" sont généralement connus des clients, qu'ils ont le droit de choisir et de ne pas s'adresser à cette personne là et  qu'ils font semblants d'être convaincus par son discours sur la confidentialité et le fameux "chinese wall" etc ; à moins que ce soit justement pour cela (et/ou pou son carnet d'adresses !) que l'on s'adresse à elle ....! 

Bref, Libération a encore quelques belles Unes en perspective...

LA COMMUNICATION ET ...L'ECHEC DE CERTAINS TRES BONS DIRIGEANTS !!!

Je tombe un peu par hasard sur un remarquable article  je crois tiré de Forbes et repris par le Financial Post (on s'y perd un peu maintenant sur la vraie source d'origine !) à partir des thèses du Professeur Sydney Finkelstein sur "Pourquoi de très bons dirigeants échouent" ("Why smart executive fail"). Tout n'y est pas communication mais celle-ci est, de fait, omni-présente... Bref, cet article développe sept "habitudes" que je traduis :

1- ils se voient et voient leur entreprise dominer leur environnement,

2- ils s'identifient si totalement à leur entreprise qu'ils ne voient plus clairement la frontière entre leurs intérêts personnels et ceux de leur entreprise,

3- ils pensent qu'ils ont réponse à tout,

4- ils éliminent sans ménagement quiconque n'est pas totalement derrière eux,

5- ils sont de remarquables porte-paroles obsédés par l'image de leur entreprise,

6- ils sous-estiment les obstacles,

7- Ils s'appuient aveuglément sur ce qui a déjà bien fonctionné pour eux dans le passé...

Appliquez-donc ces 7 "habitudes" à quelques dirigeants qui ont ces temps derniers defrayés la chronique. Vous constaterez que c'est plutôt bien analysé ! Vous pouvez même vous amuser à l'appliquer à la sphère politique....

COMMUNICATION INTERNE ET TENTATION DU REPLI...

Guillaume Aper, président de l'Association française de communication interne (Afci), publie une "Opinion"  dans le dernier numéro de Statégies du 16/2 page 10. A juste titre, il plaide "contre la tentation du repli, le rôle de la communication interne"...

Il a plus que raison de dire que plus la situation est difficile pour une entreprise et une institution, plus il faut développer la communication interne, qu'il s'agisse de la marche des affaires, des résultats, des perspectives, des projets d'avenir, des réorganisations ou, tout simplement, de la vie quotidienne de l'institution !

D'autant que, comme je l'ai déjà écrit, j'ai le sentiment que, globalement, et avec heureusement plein d'exceptions,  la com. interne a plutôt régressé depuis dix ans... Certes, tous les outils se sont mis en place et se sont perfectionnés y compris avec le web et les réseaux sociaux. Mais le sujet est désormais infiniment plus large et plus profond que... les outils ! C'est l'esprit même de l'entreprise, du travail et de son management qui sont désormais en cause. Et, là, un sacré boulot est encore ou à nouveau  devant nous !

Cela pose aussi une fois encore le bon vieux sujet du rattachement de la com. interne : au DRH ou à la Com ???  Depuis un bon moment , le balancier est plutôt du côté des DRH....

De toute façon cela ne peut bien fonctionner que si les deux sont impliqués . Mais je crains que, à l'heure actuelle, les DRH soient plus  occupés et préoccupés par les licenciements, les compressions de personnel, les grilles de salaires  ou les négociations syndicales que par la com. interne. De plus, il y a presque antinomie entre  le rôle de celui qui traite avec les syndicats (qui ont droit à la priorité) et celui qui "informe" et communique  avec toute l'entreprise ! Par surcroît, le sujet devrait   désormais être du ressort direct  du Président et du  Directeur général, au même titre que les Relations presse,  car  ce sont les "valeurs" (c'est à la mode !) et toute la ligne hiérarchique qui sont  concernés. 

Bref, du pain sur la planche. Mais .. ne renonçons pas !

VEOLIA, BORLOO, PROGLIO ...ET LA NOUVELLE ERE DE LA COM !

Au-delà même de ses aspects pour le moins "politiciens" ( dans le privé comme dans le public !), l'incident Veolia/Borloo/Proglio est intéressant en ce qui concerne le fonctionnement de la communication et de l'information aujourd'hui...

Car l'info, sans doute transmise ou par un administrateur "choqué" ou par Mr Frérot et son équipe directement pour se protéger, est, à ma connaissance,  sortie en premier lieu  dans Libération et dans Les Echos et non sur les réseaux ou sur Mediapart ! Ils en ont même fait leur Une, tout comme Le Monde l'après-midi...

J'en tire trois  remarques à ce stade :

1- une information semble plus "vraie" si elle est imprimée dans un journal  que, sur le net, où elle reste une "rumeur"...

2- les quotidiens (et toute la presse écrite) sont aujourd'hui beaucoup plus  à la recherche du scoop, quitte à prendre quelques risques; car, justement, ils doivent montrer qu'ils peuvent faire aussi bien (ou mieux !) que les Mediapart et les autres. Et saluons la rédaction des Echos qui, malgré son actionnaire proche de l'Elysée et le poids d'EDF comme annonceur, a joué le jeu de l'information...

3- je continue à ne pas comprendre qu'un certain nombre de dirigeants de haut niveau puissent encore croire, dans ce contexte hyper-sensible des réseaux/twitter/Facebook et autres, que des tractations soit-disant secrètes vont réellement pouvoir rester secrètes. Comme si  le "pouvoir" finissait par aveugler ou à  se convaincre d'impunité....

Le plus "comique", si je puis dire,  est que, ce même  jour, Catherine Gros, dircom d'EDF (et donc  très proche d' Henri Proglio qui l'a fait venir chez EDF) et remarquable professionnelle, est, à juste titre,  élue "meilleure dircom des entreprises et institutions publiques" par 170 journalistes interrogés par V comme V de Vincent de la Vaissière...Mais on peut légitimement penser qu'elle n'était pas forcément dans la "confidence"....  Dur dur à remonter ensuite... !!!