Le weblog de Philippe Heymann

MACIF : OUI A LA SOLIDARITÉ, NON A LA FORCE !

Vous avez certainement déjà vu cette campagne presse de la MACIF, signée par l'excellente BETC Euro RSCG : des petits personnages, vus du dessus, se donnent la main et font la chaîne pour former tantôt un coeur, tantôt une famille, tantôt ....etc.

Je me demandais depuis quelque temps ce qui ne collait pas, ce qui me gênait dans cette pub. C'est d'ailleurs pour cela que je n'en avais pas encore parlé !

Mais, ça y est, j'ai trouvé ! En fait, la création exprime parfaitement la solidarité mais ... en aucun cas la force : c'est "petit", étroit, "fluet" ! Or, la signature de la MACIF, inscrite en plein milieu de page, est : LA SOLIDARITÉ EST UNE FORCE.... En l'occurence, la solidarité... oui, mais la force, on la cherche !

LE DON D'ORGANE JOUE A RECULONS...

Une nouvelle campagne pour le don d'organe démarre aujourd'hui à la Télé à l'initiative de France Dot et réalisée par CLM BBDO. C'est une cause importante et même essentielle et le but semble être de sensibiliser les jeunes. Malheureusement, cette campagne me paraît totalement tirée par les cheveux et, au lieu d'être simple et claire (ce qui me paraît toujours le critère numéro un), elle me donne le sentiment de ... marcher à reculons !

Certes, le spot est techniquement et visuellement remarquable et il démarre plutôt bien : au bord d'une plage, des jeunes aperçoivent un enfant en train de se moyer dans les vagues ; personne ne bouge mais, finalement, l'un d'entre eux fonce pour aller au secours de l'enfant. Jusque là, tout va bien !
Mais le jeune peine et se débat dans les vagues et finalement échoue , se noie aussi et son corps est rejeté par la vague !
Morale finale : " Vous n'êtes pas doué pour sauver des vies. Attendez d'être mort !". Sous-entendu : c'est mieux de sauver des vies en faisant un don d'organe. C'est de la contorsion intellectuelle que j'ai du mal à suivre...
Espérons, pour le don d'organe, que je me trompe complètement et que les scores d'impact et surtout de compréhension du message me donneront tort !

CISCO MET LE PAQUET !

Cisco est actuellement 18° dans le dernier classement mondial des marques d'Interbrand, ce qui plus que bien pour une marque qui ne vend pour l'instant pas grand 'chose au grand public (Microsoft est numéro deux). Et il donne bien le sentiment de ne pas vouloir en rester là !

Clotilde Briard, dans un excellent article des Echos de ce jour page 12, décortique tout le dispositif actuellement déployé en France à l'ocasion des élections : association avec CSA pour les sondages, mises en ligne "privilégiées" des résultats à mesure, alertes SMS, blog spécifique du DG pendant cette période, site du groupe, podcasting hebdomadaire confié à des journalistes, videos humoristiques etc etc .

Bref une superbe démonstration "in vivo" de ses propres technologies et le tout dans une remarquable cohérence d'image, de discours et de dispositif ! Mais pensons aussi à ce qu'a fait Intel ces dernières années !
A méditer...

LE CREDIT FONCIER PARLE JUSTE !

Le Crédit Foncier démarre le 15 avril une nouvelle campagne TV et web au moins, signée BDDP & Fils. On peut déjà la voir sur son site spécifique astutontoit.com.

Elle incarne beaucoup de choses que j'apprécie en pub : elle est simple, sans prétention, créative juste ce qu'il faut, directe, fraîche et moderne, sans faux baratin : elle utilise tout simplement un personnage animé coiffé d'un toit ! Pas plus mais... pas moins.

Bref, à mes yeux, elle sonne totalement juste et c'est le meilleur des compliments que je puisse lui faire. Que j'aimerais pouvoir en dire autant des campagnes VINCI, Suez ou même MAAF dont je parlais ces derniers jours !

Bravo, sincérement, et merci à l'agence et... à l'annonceur !

LA MAAF ET SON MARCEL !

On me demande ce que je pense de la campagne Internet de la MAAF où, chaque jour, Karl Zéro simule une interview du candidat Marcel de la MAAF ; le candidat a même son site sur http://jelaurai.maaf.fr/ et son programme pour son MOUVEMENT POUR UN AVENIR ASSURÉMENT FORMIDABLE....

L'idée est séduisante et développée jusqu'au bout de sa logique avec le programme qui balaye, dans le style programme de campagne, les produits et missions de la MAAF. Et je comprends que la MAAF ait été séduite par une telle idée, bonne façon de "tester" l'impact de l'internet.

Passons sur le fait que l'idée n'est pas nouvelle : l'an dernier, DDB avait inventé pour l'Artisanat le PAM = Programme Anti Morosité et l'avait même lancé en Télévision ! Et le PAM avait lui aussi son "programme" déclinant les valeurs de l'Artisanat.

Sans doute n'est-ce pas mon style et mon genre d'humour ! Et je serai curieux de voir les scores d'impact au-delà des effets de curiosité. Mais, à vrai dire, je trouve cela sans aucun intérêt et je ne vois vraiment pas pourquoi on irait suivre cela tous les jours... Quant aux détails du programme, je préfère de loin avoir de vrais offres concrètes et chiffrées que de lire du baratin plutôt insipide !

En résumé, je suis assuré à la MAAF et je suis plus que ravi de ses services. Mais cette "campagne" me fait plutôt un effet négatif : pas digne de la MAAF !

GRAND EVENEMENT : DCN DEVIENT ... DCNS !

Connaissez vous la grande nouvelle promue à coup de pleines pages de pub quadri (voir Le Monde ou Les Echos d'hier) dans les quotidiens ? Vous avez deviné : DCN (l'ex Direction des Constructions Navales) change de nom et devient ...DCNS....

Bien sûr, vous avez tous compris ce qu'il y a de nouveau ! Vous avez de la chance, car la pub - a priori bien faite - ne me l'explique pas ! Même si on a droit au gros plan du regard profond et visionnaire du marin "pacha" de bâteau !

Vous avez évidemment tout de suite compris ce que veut dire le S ajouté ! Vous avez de la chance car pas moi... Heureusement, la pub nous indique à côté STRENGTH AT SEA ; par chance, je comprends l'anglais donc.. j'ai tout compris : c'est évident et voilà un nouveau nom parfaitement légitime et légitimé ! Et... on se souviendra à coup sûr de ce changement majeur !

Vous avez sûrement aussi parfaitement mémorisé le nouveau logo et son graphisme ! Vous avez de la chance car, moi, si je le regarde isolément, je ne suis capable ni de le lire ni de le prononcer avec certitude !

Bref, voilà encore une addition de compromis bâtards qui aboutit à du charabia anti-communication : on change de nom ou on n'en change pas ! Si on en change, mieux vaut faire quelquechose de compréhensible, ayant "du sens" et "prononçable" pareil par un français et un étranger ! Et si on en change sans en changer tout en changeant, le mieux n'est-il pas de le faire dans la discrétion plutôt que de clamer du "sans sens"?

Certes, j'imagine bien que l'agence Dragon Rouge (l'une des meilleures de la place en principe) a du avoir du mal à "naviguer" au milieu de toutes les contradictions du "demandeur". Il n'en reste pas moins que tout cela est indigne d'elle !

MICROSOFT TOUJOURS READY !

Dans ma note d'hier, je remarquais que Microsoft arrive en numéro deux mondial de la "valeur des marques". Du coup, je me suis replongé un peu dans ses campagnes de publicité. Plusieurs constats :

> Microsotf annonce quasiment à longueur d'année, ou du moins il en donne l'impression,

> surtout, il joue continuité et cohérence de ses campagnes ; cela a d'abord été "l'univers virtuel", une invention de territoire remarquable ! Maintenant, c'est le concept "people ready", tout aussi spécifique (voir le concept sur le site de la société). Et ils n'en dérivent pas !

> le concept est simple et clair; et il est très bien expliqué. Là aussi, c'est un vrai territoire.

> tout est cohérent , en particulier le concept/accroche "people ready" avec la base-line "votre potentiel.
notrepassion".

> le tout n'est ni raccoleur, ni tape-à-l'oeil même quand ils paraissent en pleine page.

De la publicité comme je l'aime ! Et surtout une stratégie de com cohérente...

LA CAMPAGNE DE PUB SUR L'ALTERNANCE : UN GRAND PLUS POUR RÉUSSIR !

Le Ministère de la cohésion sociale (Borloo) mène campagne TV sur le thème de l'alternance pour les jeunes. Le spot, conçu par DDB, est remarquable : bien ciblé, court, excellent casting, efficace, sans un mot mais une succession de +... pour arriver à l'accroche "apprentissage et alternance, un grand + pour réussir". De la très belle ouvrage !

Ma réaction à chaud : une campagne excellente mais ... pourquoi une telle campagne TV ? A quoi est-elle sensée servir ? Fallait-il vraiment choisir le média télévisé?

J'ai, aujourd'hui, parlé avec l'un des auteurs de cette campagne. Le raisonnement : l'alternance est un vrai problème de société ; depuis plein d'années, tout (ou presque) a été essayé pour faire évoluer positivement l'image du processus "alternance". Et pourtant, il y a encore blocage dans la têtê de beaucoup de gens. Ce blocage, c'est par une forte notoriété d'image que l'on peut espérer le surmonter. Et ,pour cela, la télé est le media le plus puissant.

A priori, je comprends mieux et j'admets le raisonnement. Et pourtant ... et pourtant, au fond de moi, je ne suis pas encore convaincu que cette campagne "fera le travail" ou au moins une partie. Un très beau cas d'école (c'est le cas de le dire) de com corporate : la pub télé , à base de spots publicitaires, peut-t-elle servir à faire évoluer sur le fond les mentalités ? Je souhaite, dans ce cas là, que la réponse soit positive. Mais... mais... mais, j'attends les résultats avec intérêt.

LA VILLE DE PARIS ET SES PIETONS ET VÉLOS

La Ville de Paris mène une campagne pour éduquer piétons et vélos sur les dangers qu'ils courent... et font courir en ne respectant pas les règles de conduite. Bravo ! C'est clair, fort et bien fait. Et cela utilise en priorité les supports dont dispose directement la Ville : des "silhouettes" dans le quartier de l'Hotel de Ville, son magazine etc.

Je suis toujours étonné de voir à quel point un certain nombre d'institutions ou d'entreprises sous-utilisent leurs propres supports qui pourtant ne leur coûtent pas d'achat d'espace ! En l'occurence, c'est fait. Mais le message est tellement clair et fort que l'on regrette finalement qu'ils n'en fassent pas une campagne nettement plus visible !

Après tout, il faut bien commencer quelque part !

BRAVO A LA NOUVELLE CAMPAGNE EDF SUR MOINS DE CO2

J'ai suffisamment critiqué certaines campagnes EDF antérieures ; c'est donc justice de saluer la toute dernière intitulée E = moins de CO2 et signée, elle aussi, EuroRSCG C&O.

Tout fonctionne : c'est clair , direct et responsable ; on voit bien la cohérence entre le nucléaire et les énergies renouvelables. Et il faut saluer le "en consommant mieux et moins" : on ne trouve pas encore de fabricants de confiture incluant spontanément une telle mention dans le corps (c'est le cas de le dire !) de leur message...

J'aime bien aussi le "s'agissant d'énergie, l'avenir n'est pas une utopie". Façon intelligente et constructive de s'insérer dans le Débat présidentiel !
Bravo EDF et son agence.