Le weblog de Philippe Heymann

LES FRANCAIS DEVIENNENT DE PLUS EN PLUS PUBLIPHOBES !

La dernière enquête TNS/Australie, reproduite par la newsletter de Stratégies, le confirme : chaque année, les Français deviennent plus rétiscents à l'égard de la publicité !

La note globale  était de 4,7 sur 10 en 2004 ; elle est tombée à  4,2 en 2010. Les Français sont de plus en plus nombreux (80% des sondés) à penser que la publicité est «source d'ennui» et 52% (contre 47% en 2009) y prêtent de moins en moins attention. 

Si l'on rapproche cela des récents propos de Laurent Habib, dans son livre, sur le contenu de la publicité, il n' y a pas à s'étonner malheureusement. C'est à une totale "refondation" qu'il faudrait procéder... Les agences (et leurs créatifs !) y ont leur rôle à jouer ( y compris celle de Laurent Habib...) ; encore faut-il que les annonceurs et hommes de marketing en prennent conscience eux aussi.

Dans cette affaire, on n'est peut-être pas très éloigné de l'actualité et  du malaise français actuel : entre le sentiment d'injustice, le manque de considération dans les entreprises et la crédibilité de la publicité, les lignes de démarcation sont ténues !

LES ENTREPRISES DE L'EAU COMMUNIQUENT ... BIEN MAL !

Les entreprises de l'eau (les Lyonnaise, Veolia, SAUR et autres) reprennent une campagne de pub qui m'avait échappé. Et cette campagne me rend un peu perplexe...
Trois remarques :

- la signature "l' eau a soif de toutes les compétences" est intéressante et plutôt de qualité : elle montre bien que ces entreprises ont une vraie compétence, un savoir-faire appuyé sur de l'innovation ( cela vise clairement ... les régies municipales !) 

- le visuel , lui , est insipide et illisible : on ne comprend pas ce qu'il vient faire (une salle de musée ?) et ses couleurs fadasses ne passent pas du tout en impression dans un quotidien. Indigne d'une agence sérieuse....

- le  pire, c'est l'accroche : " saviez-vous que, chaque jour, l'Homme rejette 2700 milliards de litres d'eaux usées ?" >> je calcule : pour , admettons 8 milliards d'individus, cela fait , chaque jour, 337,5 milliards de litres par personne...J'ai du mal à comprendre... Ma conclusion : je ne suis certainement pas concerné, car cela doit être les industriels . Et la body-copy ne m'explique pas vraiment ...

Je comprends bien que la profession a voulu sensibiliser sur le cycle de l'eau mais voilà une pédagogie ratée  et gaspillée !  Comme l'eau ?...

RENAULT VA FAIRE DU "SOCIETY WASHING" ...

Je lis que Renault a décidé de rattacher la com. institutionnelle à la Direction du Marketing... Certes, les temps sont durs et il faut tout faire pour vendre et récupérer des parts de marché... Mais... mais...  je crains que ce soit  la négation même de la communication institutionnelle !

De deux choses l'une :

- ou bien, le discours institutionnel - avec tout ce qu'il inclut de responsabilité sociétale au sens large et ce n'est pas rien quand on on a l'histoire et la culture Régie - s'effacera derrière le discours de vente,

- ou bien le sociétal, le développement durable etc etc vont servir à "habiller" l'argumentaire commercial, comme on le voit de plus en plus (cf. le "green washing" & co mais aussi, le "society washing" etc).

Je serais déjà moins inquiet si le rapprochement était en sens inverse : le rattachement du marketing à la com. institutionnelle ! Mais ... je rêve.

En tout cas, j'espère me tromper !

LAURENT HABIB INSTALLE "LA COMMUNICATION TRANSFORMATIVE"

Laurent Habib, le patron de Euro RSC C&O, publie ces jours prochains aux Presses Universitaires de France "La communication transformative, pour en finir avec les idées vaines". Il est incontestablement l'un des mieux placés pour réfléchir sur l'évolution de la communication. Qu'il en profite pour  se monter une belle opération d'image et de RP pour lui d'abord et pour son agence fait évidemment partie du jeu... surtout dans un groupe où les ego , les vedettes et les ambitions  ne manquent pas au milieu des Séguela (...), Fouks , Mercédés Erra et quelques autres ! Qu'il lui faille absolument , lui aussi, inventer un nouveau mot venant supplanter la "disruption" d'un Jean-Marie Dru fait également partie du jeu !

Je n'ai, pour l'instant, lu que des extraits ou commentaires de son livre. Mais, sur le fond, son approche mérite attention et notamment sa critique du modèle  dominant des "idées vaines". Et quand il considère (cf Stratégies du 23/09) que la prise en compte de l'ensemble des parties prenantes, la conduite du changement, la fin des oppositions  entre marque commerciale et marque d'entreprise sont nécessaires pour envisager une marque totale, agrégateur de la valeur immatérielle de l'entreprise, les tenants (dont je suis)  de la "communication corporate" et de la "communication de changement"  depuis un bon vingt ans ne peuvent que se réjouir. Et il est symptomatique que cette approche garde un air de neuf.... !

Il est vrai, et il a raison, que, sous couvert de "communication corporate", bien des entreprises et des institutions ont brandi plein d'"idées vaines" au lieu de se montrer telles qu'elles sont ou de chercher à évoluer en profondeur  ! Et l'opinion - en corporate comme en politique ! -  s'en rend bien compte lorsque l'on cherche a s'habiller de cotillons qui ne vous vont pas !

En l'occurence, ce n'est pas la com. corporate qui est en cause mais la façon dont beaucoup l'ont utilisée ! Il est heureux qu'un livre entier puisse aujourd'hui développer cette idée car elle n'a jusqu'à présent pas donné lieu à beaucoup d'écrits même si Dru, dans son livre d' il y a quelques années, tournait autour mais en gardant une approche très publicitaire . Il y avait eu aussi, il y a une dizaine d'années, un remarquable travail de Bernard Emsellem lorsqu'il était président de BBDP Corporate.

Souhaitons donc un vrai et grand succès à Laurent Habib et à son livre !

LE FAR-WEST DE L'E-INFLUENCE !

Les exemples se multiplient pour nous montrer que, désormais, avec le web et le web 2.0, l'impact de la communication n'est plus forcément lié à la taille de l'audience à laquelle on s'adresse. Le cas le plus spectaculaire récent est évidemment l'affaire Bettancourt : il suffit que le site Mediapart sorte une info pour que ce soit repris partout. Mais, après tout, cela s'assimile encore à des Relations Presse !

Mais regardons l'univers des blogs : je connais plusieurs cas où un blogueur unique et solitaire (parfois même un retraité...) est devenu la personne la plus "écoutée" pour ce qui concerne un domaine entier qui, de fait, "appartient" à une grande institution ou même un Ministère. La tentation est alors grande, pour cette institution, de s'appuyer sur ce blogueur et  de s'attacher ses faveurs...

Les règles du jeu ne sont pas encore claires dans ce domaine ! J'ai entendu une grande agence proposer, face à un tel cas, de "nouer un partenariat" (le cas échéant avec financement) avec l'intéressé. Cela s'appelle pudiquement de l'"e-influence". Ses modalités peuvent être multiples : le rencontrer, l'inviter à visiter ou à faire un voyage dans sa sphère d'intérêt etc etc, j'en resterai là ! On en est tout à fait au Far-West qui a pu précéder une certaine codification des règles éthiques  qui existent maintenant très largement dans le domaine de la presse et dans les relations avec les journalistes. Sauf que ces derniers ont en général un employeur qui les rémunère en fin de mois, les rendant ainsi moins vulnérables....

 

Bref, ce n'est qu'un début et, inévitablement, les abus, les dérapages et les compromissions ne manqueront pas. Et les professionnels (en l'occurence certaines  agences de com et certains spécialistes d'internet) sont les premiers, avides de convaincre et gagner des clients et des budgets,  à proposer des solutions que l'on peut considérer comme "limites"... C'est évidemment le propre d'un Far-West mais les organisations professionnelles devraient peut-être prendre l'initiative de proposer certaines règles. Et si , une fois de plus, elles ne le font pas, qu'elles ne s'étonnent pas si, demain, c'est un législateur ou un régulateur qui le leur impose !

 

QUAND TOUT LE MONDE DECOUVRE LE STORY TELLING....

Sous le titre "Les nouveaux codes du langage", Jeanne Bordeau, présidente de l'institut de la qualité de l'expression (!!!!), va publier ,chez Eyrolles/Edtions d'Organisation, un ouvrage où elle traite notamment du fameux "story stelling", très à la mode depuis que les communicants de Tony Blair l'ont "inventé"...

C'est peut-être mon origine journalistique qui me fait réagir mais enfin... quand-même ! J'ai toujours appris et appliqué que, pour être lu et "entendu",  y compris en communication d'entreprise, il fallait toujours raconter une histoire... Un souvenir d'ailleurs : en 1983 (il y a bientôt trente ans !), lorsque Jean-Luis Servan-Schreiber et Jean Boissonnat ont voulu célébrer les quinze ans de L'Expansion en publiant un numéro spécial sur la Révolution Industrielle, ils ont décidé que toutes les pub de ce numéro seraient des "histoires d'entreprise"... Et les Crédit Agricole, Casino et bien d'autres étaient présents !

De même, dans les années 70, Saint-Gobain s'est beaucoup investi dans, là aussi, l'histoire d'entreprise. Et que fait d'autre, chaque jour et depuis toujours, la PQR si ce n'est du "story telling" de la vie quotidienne....

Depuis longtemps , les communicants corporate savent bien que l'image passe par la "culture" de l'entreprise ; et cette culture, ce sont d'abord des gens et des histoires !  La réussite d'un journal interne (et aujourd'hui d'un magazine vidéo ou d'un site intranet) , cela a toujours été de raconter des histoires et de parler de ce que font les équipes. De même, lorsque Vuitton a été rechercher la légende du voyage pour définir et décliner  son territoire de com, c'était bien une forme de "story telling"....

Alors, oui au "story telling" mais n'en faisons pas non plus une grande découverte ! Il s'agit plutôt  d'un retour à des règles de base après certains excès de créatifs abusivement "pubards"  ou de ... communicants politiques !

"INSOUTENABLE" LA SECURITÉ ROUTIÈRE !

On a déjà beaucoup dit et écrit sur le document audio-visuel "insoutenable" de la sécurité routière que l'on peut voir sur son site et dans plein d'autres endroits du web.

Certes, le document est "costaud" et remarquablement fait ; mais, sur le fond et  sur l'approche, il ne diffère pas de la stratégie créative installée et développée depuis plusieurs années avec son agence Lowe Strateus : " montrer" l'accident, la mort, la réalité... ( la fameuse pub Lagerfeld sur le gilet était une merveilleuse exception réussie !). Et, en l'occurrence, le web permettait de diffuser un document plus long, donc plus "complet" et plus "insoutenable" car tous les acteurs concernés sont touchés ! Bref , continuité dans la stratégie !

 De fait, ce qui me semble le plus intéressant, dans tout cela et dans le formidable nombre de "clics", c'est la façon dont la mise en ligne de ce film a été promue : les indiscrétions, le buzz, les réseaux de tous types, les relations presse etc . Bref un vrai lancement, un vrai plan de com spécifique ! En cela, ce "coup" est réellement innovant ! 

IBM, COCA COLA , MC DONALD ... QUAND LES LOGOS SE METTENT A DANSER ....

Virage majeur dans la conception des logos : là où, jusqu'à présent, on considérait qu'un logo était TOTALEMENT INTANGIBLE et le fondement même de ce qui ne doit jamais être altéré (entre deux changements évidemment), on commence à considérer que le logo peut désormais  s'"ANIMER", changer de couleur, de forme, de taille selon les circonstances... Une conséquence, sans doute (encore une !), du web et des bannières "animées".

A condition, bien sûr, que cela se fasse dans la cohérence et dans le cadre de choix bien justifiés et toujours coulés dans la fameuse "charte graphique" de chacun.

Les premiers exemples les plus intéressants me semblent être ceux d'IBM, de Coca-Cola et de McDonald. Et cette novation me semble réussie ! Voilà un peu de nouveauté, de vie, de spontanéité (toute relative !) dans la communication. On ne peut que s'en réjouir !

LE VOCABULAIRE DE LA COM

Le numéro 1584 de Stratégies a publié les résultats d'une intéressante étude de Médiascopie pour l'AACC et la SNCF sur le vocabulaire de la com...Quelques résultats à  méditer :

> sans surprise, l'intrusion publicitaire est mal notée : SPAM, SMS publicitaires, bannières, publicités virales etc... Fallait-il vraiment une étude pour le savoir ? Enorme sujet quand-même alors que, chaque jour, tout le monde nous parle de l'énorme avenir de la pub sur internet ....

> ce que l'on aime : l'humour, l'imagination, le plaisir ! Voilà encore une nouveauté ...Au moins, voilà les créatifs rassurés !

> la com. gouvernementale et celle des responsables politiques ne bénéficient guère d'une bonne notation ! Cela ne fait que confirmer ce  qui est déjà apparu (vcoir des notes antérieures) sur la perte de crédibilité de la "parole publique"... Et cela, alors même que lien social, grandes causes, participation citoyenne, campagnes citoyennes sont plutôt bien acceptées. Faut-il en conclure que la com. publique actuelle n'a pas suffisamment lien social et utilité sociale en référence permanente ? >> A travailler !

LA CAMPAGNE EDF COMMENCE A ETRE "IMPUDIQUE" !

A un moment où tout le monde, en France et ailleurs, se serra la visse..., EDF poursuit imperturbablement sa campagne de pub à coup de pleines pages dans les quotidiens et les magazines. Et tout cela  pour ... ne rien dire ou, en tout cas, rien de nouveau  !

Cela manque de plus en plus de pudeur !