Le weblog de Philippe Heymann

DIOR/J'ADORE FAIT SON CINEMA !!!

Dior vient de sortir sa nouvelle campagne de pub pour son parfum J'adore et cela fait beaucoup parler la profession pour des tas de raisons : Dior a eu, cette fois, recours à une agence (TBWA Paris); c'est Jean-Jacques Annaud qui a tourné ; la "vedette" est Charlize Théron ; cela se passe dans la Galerie des Glaces... Bref , tout est magique et plutôt réussi...

Mais ce que je trouve finalement le plus intéressant, c'est que Dior (avec son agence) en a profité pour faire un "lancement publicitaire" dans la presse écrite comme s'il s'agissait de la sortie d'un film de cinéma. Ca accrochait bien !

DE LA PLACE DE L'HUMOUR DANS LA COMMUNICATION....

Les Echos, sous la signature de Thibault Mortier et Véronique Richebois, publiaient ces jours derniers une série d'articles sur la place de l'humour dans la publicité... : "la pub peut-elle encore faire rire", se demandent-ils. Vaste sujet !

J'en retiens surtout deux constats :

- autant l'humour et le rire dans les pub sont plébiscités par les créatifs eux-mêmes, autant le résultat est nettement plus "clivant" du côté du consommateur, du lecteur  ou  du téléspectateur. Donc... attention !

- désormais, les campagnes les plus drôles se font sur le Web ! OK, bonne chose ! Mais ... mais... on ne sait pas grand'chose de leur impact réel !

La question reste entière !

" Y A-T-IL UN PROBLEME HAVAS ?......

C'est un sujet sur lequel je reviens assez souvent parce que , s'il touche à la communication,   je le trouve très symbolique  de la façon dont notre pays "tourne en rond"... Mais, cette fois-ci, le titre ci-dessus était celui de la cover-story  de Stratégies,  notre bonne revue professionnelle, du 3O juin qui ajoutait : "publicité, conseil medias, achat d'espace, régie et médias : Vincent Bolloré est présent sur toute la chaîne de valeur. Son groupe s'expose ainsi aux conflits d'intérêts et alimente la machine à fantasmes".

De fait, cette situation ne date pas, comme le remarque l'hebdomadaire, de l'arrivée de Bolloré en 2005. Et il n'est pas vraiment le seul à être dans cette situation même s'il est celui qui "intègre" le plus grand nombre de "fonctions". Il y aurait aussi à dire sur le groupe Publicis ou Lagardère par exemple. Et on connait bien cette "spécificité française" qui fait que les grands médias sont, pour beaucoup, entre les mains de grands fournisseurs de l'Etat (Bouygues, Dassault, Lagardère etc) ou de groupes dont certains intérêts sont très proches (Bolloré en Afrique) ou, au-delà des beaux "codes de déontologie" mis en place,  de sociétés par ailleurs cotées en Bourse  pour leur coeur de métier comme Pinault et Arnault...Et j'en oublie certainement...

Ce qu'il y a de nouveau dans le cas Bolloré - et la couverture de Stratégies en est le reflet -, c'est que même les professionnels de la pub commencent à s'en "inquiéter"....Car, lorsqu'il s'agit de négocier un bon tarif ou un bon emplacement TV,  et même lorsque , en théorie, on a mis en place des "chinese walls", les "bonnes relations, ... ça aide !

Mais si la profession s'en mêle, cela signifie que le sujet commence à mûrir. Certes peu de choses à attendre en période pré-electorale où ni la droite ni la gauche ne peut se mettre à dos des médias, mais... lentement... peut-être un jour admettra-t-on en France, dans ce secteur comme dans d'autres, que le vrai  "libéralisme" a ses avantages mais ... qu'il comporte aussi ses règles et ses contraintes !

EN MATIERE DE PUB, LES MEDIA ( les grands gratuits et France Inter compris !) COMMENCENT A ALLER TROP LOIN ....

Je sais bien que les media ont besoin d'argent mais... mais !

Il y avait déjà, dans la presse écrite, les "publi-rédactionnels", les "cahiers spéciaux" non écrits par la rédaction du journal, les "cahiers de la compétitivité" et que sais-je encore  . Mais cela commence à aller plus loin !

Deux exemples récents :

- un grand gratuit  proposait il y a peu, par l'intermédiaire d'une centrale d'achat d'espace, à un annonceur de consacrer un cahier de x pages à son sujet de campagne. La méthode proposée : vous rencontrez le rédacteur en chef et vous discutez des grands axes et du découpage; ensuite, les journalistes font leur travail mais, "évidemment", vous ne pourrez pas contrôler ce qu'ils écriront. Et... cela vous coûtera quelque 80 000 euros ht de rédaction, réalisation et... achat d'espace ! Même si l'annonceur ne peut pas contrôler le texte, ... c'est plus que limite :  on imagine mal la rédaction et les journalistes descendre en flamme l'annonceur concerné ou, tout simplement, émettre des critiques !

- France Inter, oui... France Inter !, il y a quelque temps, diffusait régulièrement  le  matin une interview d'un responsable de la Poste vantant ses innovations   en matière de courrier électronique. C'était fait exactement comme un entretien avec un journaliste (certes une voix différente de celle de l'animateur de la tranche) et, c'est vrai,  c'était intéressant ! Mais, ni avant ni après le "message", je n'ai entendu la mention "c'était un message de ...". Et on ne me fera pas croire que c'était gratuit !

 Après cela, les publicitaires eux-mêmes  s'étonnent que les Français croient de moins en moins à la publicité !

LA SNCF UTILISE BIEN LA PUB POUR INFORMER

La SNCF ( et RFF)  nous a donné, il y a une dizaine de jours, un excellent exemple de la façon d'utiliser la pub et l'achat d'espace pour "informer". Il s'agissait d'expliquer que des travaux très importants de modernisation des voies allaient être entrepris au cours des prochains mois et que cela entrainerait, inévitablement, des modifications et rallongements d'horaires de voyage.

Bravo ! On aimerait voir plus souvent la pub utilisée de cette façon !

A LA RECHERCHE DE LA CONFIANCE PERDUE....

Sous ce titre, l'Afci (Association française de communication interne) publie son plus récent  et remarquable Cahier de la communication interne de juin 2011. Vaste sujet qui me tient à coeur et surlequel je suis souvent revenu !

Je n'en retiendrai que cette seule citation en Editorial : "la confiance semble indispensable pour retisser les relations humaines délitées et refonder un contrat social capable de vaincre les crises. On entend souvent la formule incantatoire : il faut restaurer la confiance !  Et pourtant les crises de toute sorte s'accumulent et la confiance semble de plus en plus être un voeu pieu !"

Les signes dans ce sens se multiplient sans même reprendre les sondages grand public  : fin juin, la nouvelle étude "Trust & Purpose" de Burson-Marsteller allait dans le même sens ; un seul chiffre : pour 60% des sondés, "la plupart des communications des entreprises sont des mensonges". Et , pour 88% des Français interrogés, la première préoccupation des entreprises devrait être de penser à leurs clients et employés en s'assurant qu'elles gèrent leurs activités de façon éthique et responsable. Et 73% pensent qu'elles font le contraire...

Et regardons les multiples enquêtes qui montrent que les jeunes embauchés démarrent plein d'espoir lorsqu'ils commencent  un job mais ont le moral qui baisse vite année après année pour finir "cassé" en 4 à 5 ans !

De fait, on dépasse de loin le simple problème de communication. On est dans le management ou même dans la façon de faire évoluer notre "système de valeurs économiques".

Le problème est que ... le temps presse !

LE NOUVEAU PRESIDENT DE L'AACC, FREDERIC WINCKLER, PREND LA PAROLE ! SO WHAT ?

Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !

Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :

- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...

- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !

- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?

- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????

Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque  n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !

LE FSI FAIT UNE BELLE CAMPAGNE !

Le Fonds Stratégique d'Investissement (FSI)  de la Caisse des Dépôts était en campagne la semaine dernière . Une pleine page couleurs dans Les Echos !

C'est un très bel exemple de campagne corporate : faire savoir aux PME que l'on est là même si l'on n'est pas très connu pour l'instant. L'accroche : "à Hong Kong, personne ne connaît le FSI " et un très beau visuel  de business man (and woman !) en Chine !

Le tout est clair, fort et limpide (et signé Euro RSCG C&O) et n'en dit que le strict nécessaire.

Bravo de la belle com !

THIERRY SAUSSEZ ET SON "MANIFESTE POUR L'OPTIMISME"....

Thierry Saussez  vient de publier chez Plon un "Manifeste pour l'optimisme". C'est un grand professionnel de l'opinion et de la communication et il a raison de s'inquiéter du pessimisme actuel des Français et de penser que nous avons plein de raisons de positiver !!!

Mais je le suis nettement moins quand il  prend pour symbole de ce pessimisme le succès de l'essai de Stéphane Essel... Car, dans tout son propos, il semble ne pas prendre vraiment la mesure de ce  "malaise" actuel, cet espèce de "bruit de fond" dont certains commencent à parler ! Car l'accumulation des crises ou "affaires" de tous types, vraies ou fausses,  depuis pas mal d'années,  mène nécessairement au doute... quand cela ne va pas plus loin ou pas encore : les frégates du Moyen-orient ou de Karachi, les épopées successives Bettancourt/Woerth/Maistre & co, les salaires des hauts dirigeants, les 300 000 euros de rémunération de chacun des trois arbitres du litige Tapie, le chômage des jeunes issus de la diversité, notre aide à certains pays qui se dilue dans la corruption,  jusqu'à l'actualité de ces dernières semaines etc etc . Et le succès de Stéphane Essel n'est rien d'autre que le reflet de tout cela.

D'autant que ce doute et ce pessimisme à l'égard de la parole publique, qu'elle soit de gauche ou de droite, mènent tout droit à un doute  plus profond et plus inquiétant  face à notre "système"  politico-socialo-économico-démocratico-libéral. Et l'opinion n'entend pour l'instant  nulle part une voix forte, crédible et responsable qui réponde à ce malaise rampant !

Oui , Thierry Saussez a raison de s'inquiéter du pessimisme des Français. Et la communication publique doit nécessairement prendre tout cela en compte. Mais... la réponse est un peu courte  pour l'instant !

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !