Le weblog de Philippe Heymann

L'INNOVATION EN TÊTE DES VALEURS CORPORATE 2013

L'agence Wellcom vient de publier les résultats de l'enquête qu'elle réalise tous les trois ans avec son réseau international sur les valeurs corporate des entreprises : 4000 entreprises interrogées dans 13 pays.

En tête, tant au niveau mondial qu'en France : la valeur "Innovation". Intéressant au moment où le débat français tourne autour de la compétitivité et que, sur ce sujet, on parle surtout ... coût du travail !

Quelques particularités françaises cependant :

- cette valeur Innovation est citée par 34% des entreprises au niveau mondial mais seulement 27% au niveau français. Conclusion : ?????

-  deux autres valeurs pourtant essentielles  émergent aussi moins nettement chez nous : la qualité avec 23% chez nous mais 30% au niveau mondial et la Satisfaction Client avec 17% chez nous mais ... 28% au niveau mondial. >> à méditer !

- autre résultat étonnant : en France, la valeur "respect" arrive en 2ème rang avec 23% de citations alors qu'elle n'est que 9ème mondiale... A faire douter de la sincérité des réponses françaises car cela est un peu difficile à recoller avec les suicides et le mal-être social actuel ....

Cette étude concerne les entreprises mais on pourrait en tirer aussi des leçons pour les pouvoirs publics au moment de la "modernisation de l'action publique" (voir mon blog antérieur sur la réunion organisée par l'AFCI) ; car qui dit innovation, remarquait un intervenant, dit "reconnaissance du droit à l'erreur"... Or là ....

En tout cas, une étude à prendre en compte !

LES LABO, MAIS PAS TOUS, PRÊCHENT POUR LES GENERIQUES....

La presse d'hier publiait une page entière de pub prêchant l'usage des génériques signée par un certain nombre de labo.

L'initiative vaut d'être soulignée même si ...les signataires sont manifestement ceux qui fabriquent ces génériques. Même en cherchant bien, je n'y ai pas vu, à part Sandoz, le logo des "grands" type Sanofi ou  Bayer ... Encore un peu de temps et cela viendra peut-être !

LA PERTE DE CONFIANCE DANS LA PAROLE DES ENTREPRISES EST INQUIÉTANTE !

Communication & Entreprise ( l'ex UJJEF) vient de publier une très intéressante étude auprès de 200 communicants sur la communication responsable. Vaste sujet et parfois devenu un peu tarte à la crème....

De fait, l'étude apporte des éléments intéressants. Et Jean-Luc Letouzé, président de l'Association, remarquait, dans une Tribune publiée dans Les Echos de jeudi, qu'"il faut repenser la façon de parler aux Français" face à la perte de confiance dans la parole des entreprises.

Je retiendrai surtout trois points :

- ce qui est dit des entreprises est, me semble-t-il,  beaucoup plus large. La confiance dans la parole publique, celle de l'Etat, des colllectivités, des élus de tous niveaux et toutes tendances, s'est, elle aussi, fortement dégradée au cours des années.

- on assimile encore trop souvent communication sur le développement durable et communication responsable. Or, cette dernière est infiniment plus large et plus engageante.

- dans les mots les plus attribués à une vraie communication responsable, les deux qui arrivent en tête sont Transparence et Sincérité, bref la "vérité des messages".

L'étude semble dire que le mouvement est très largement engagé du côté des entreprises ( à 65/70%) et assumé par les Directions générales . J'aimerais pouvoir en être plus convaincu....

LA BELLE LECON DE COM DE VINCENT MARAVAL...

Pour ceux qui n'ont pas suivi cela, le producteur Vincent Maraval, dépassant l'affaire Depardieu,  a, il y a quelques jours, publié dans Le Monde une Tribune où , avec forces détails et exemples, il dénonçait les  cachets anormalement élevés perçus en France par une cinquantaine de nos "grands" acteurs.

En résumé, quand un Depardieu, un Dany Boon ou un autre de cette catégorie demande 1 à 2 millions d'euros par film en France, il en accepte 200 ou 400 000 "seulement" quand il tourne dans un film étranger, ce qui serait, selon lui , la norme d'un certain nombre de grands acteurs internationaux, américains compris.

Résultat : aucun de nos grands films, même ceux à succès, ne se finance par ses seules recettes en salles. S'ils bouclent leurs budgets, c'est grâce à l'argent des chaînes de TV et donc leur obligation "culturelle" de produire français et à notre système d'"exception culturelle" sur le dos duquel vivent ainsi largement nos stars françaises...

Je ne suis pas à même de savoir s'il a ou non raison et certains comme Jérôme Clément,  critiquent vigoureusement l'un ou l'autre point de son raisonnement. Mais personne  ne remet en cause le constat de départ. Au contraire, la plupart de ceux qui réagissent disent qu'il dit à haute voix ce que, dans le milieu du cinéma,  tout le monde sait mais n'ose dire ! Et qu'il incombe maintenant au Gouvernement de se saisir du dossier...

Le résultat est surtout qu'il a jeté un immense pavé dans la marre et les réactions s'enchaînent sur les media de tous types.

En termes de com., on peut rapprocher cela de   ce qui s'est passé avec les "pigeons" qui ont fait un belle mobilisation de com couronnée de succès ; et   je constate  là que, lorsqu'une "campagne"  sur un sujet sensible intervient au bon moment , on n'a pas nécessairement  besoin d'une armada de réseaux sociaux et autres pour attirer l'attention et faire bouger les choses. Parfois, une simple et unique  Tribune publiée où il faut, au bon moment et fortement étayée  peut être efficace...

Jolie leçon  mais à suivre quand-même !

SYSTEME U GÂCHE SON ARGENT ET ...SON IMAGE !

Dans les quotidiens d'hier, Systeme U publie des sortes de quadruples pages qui se déplient pour expliquer à quel point ils sont "responsables", bon citoyen et bon acheteur local...

Le problème est, en premier lieu, que à la fois l'annonceur, l'agence de pub et l'agence media, tous soucieux de "faire un coup", semblent oublier que le lecteur d'un quotidien a horreur d'être dérangé dans ses habitudes de lecture. Et que, déplier un "machin" dans tous les sens....

Bref, gaspillage d'argent, de papier, d'image et coup d'épée dans l'eau . Vive la crise !

LA PUB PERRIER : LE SEXE, C'EST DÉPASSÉ !

Certes, les gens de marketing et les publicitaires aiment les références sensuelles et sexuelles pour attirer le client  et n'hésitent pas à en abuser... De là à ressortir une vieille pub des années 76/80, certes très bien tournées ( parait-il avec l'aide de Gainsbourg ...), qui plus est refusée et censurée en son temps par la Régie Française de Publicité , était-ce vraiment nécessaire ? Et est-ce vraiment "responsable" ? A croire que nos créatifs actuels manquent d'imagination... 

GRANDS PRIX STRATEGIES : COMMENT LA REDOUTE A TRANSFORME LE "BAD BUZZ" DE SON HOMME NU EN "GOOD BUZZ" !

Stratégies remettait mercredi soir ses grands prix "corporate". Soirée très réussie comme d'habitude sauf que, avec ces spots de 30 à 40 ", on a bien du mal à comprendre en quoi consistait l'action primée....

Le plus intéressant à mes yeux est le grand prix de la communication d'entreprise décerné à La Redoute pour son action autour de la fameuse histoire de l'homme nu ....

On se souvient de cette affaire qui a démarré en janvier 2012 : sur son site marchand, derrière des enfants sur une plage arborant des tee-shirts, au fond du visuel, en tout petit, on apercevait un homme nu ! Evidemment le "bad buzz" n'a pas tardé et a fait le tour de la planète !

Certes, la société présente très vite ses excuses ; mais, surtout, quelques semaines plus tard, avec l'aide de son agence de l'époque (CLM BBDO qu'elle a pourtant quitté depuis !), elle transforme cela en "good buzz" : elle glisse  dans les 33 600 images de son site  quatorze "erreurs" ( des "fails") sur son site et lance un concours ; tous ceux qui  trouvent les "fails" gagneront d'être habillés des pieds à la tête par la marque ...Le succès est immédiat : 200 000 vues en 48 heures et d'immenses retombées médiatiques !

Bravo donc à l'agence d'avoir eu cette idée et bravo plus encore à la Redoute de l'avoir acceptée.

La leçon de communication est exemplaire : face à une crise, savoir retourner la situation, rebondir et partir du "bad" pour faire du "good". On aurait par exemple aimé que la Société Générale ait su en faire autant au moment de l'affaire Kerviel !

LA "TAXE NUTELLA", BIEN OU MAL NOMMÉE ?

Dans le dernier numéro de Stratégies, Cyril Gaillard , directeur de la création de Bénefik, s'interroge sur ce qui s'est passé ces temps derniers à propos de la taxe sur l'huile de palme , vite renommée "taxe Nutella"...

Dans le même genre, la marque Karcher a, elle aussi, connu une célébrité supplémentaire grâce au Président Sarkozy....

Qu'en penser ? Simplement que c'est la mésaventure qui menace des marques qui se  préoccupent un peu tardivement des risques d'image autour de leur nom. Le contre-exemble : Mc Do... Après ses déboires avec José Bové, la marque aurait pu rester comme le symbole de la mal' bouffe et de la nourriture "made in US" ; mais la marque reposait sur un socle fort et, surtout, elle a su ensuite faire un immense travail pour répondre au risque qu'elle courrait....

A bon entendeur...

LE CREDIT D'IMPOT COMMUNICATION : "UNE MESURE D'UN AUTRE ÂGE"...

L'Union des Annonceurs (UDA) demande au gouvernement de mettre en place un "crédit d'impôt communication" sur le modèle du crédit d'impôt recherche... 

Joli idée et belle action de lobbying mais ... qui me choque profondément !  J'ai pourtant une bonne image de certaines actions de l'UDA...Certes, je suis favorable au développement de la communication à condition qu'elle respecte certaines règles et ne soit pas "intrusive"... ; certes aussi, on peut dire que la publicité "fait vendre" et que, à ce titre, elle favorise la croissance...Mais enfin, quand-même, je trouve cette proposition déplacée à un moment où tout le monde sait bien que les Français doivent se serrer la ceinture et où on rabote partout les niches fiscales !

En plus, cela vient à un moment où, au contraire, les Français trouvent la pub trop intrusive et où certains élus veulent limiter l'affichage extérieur notamment...La pub aura déjà de la chance si elle échappe à de nouvelles taxes... A moins que cette proposition soit faite  justement pour contrecarrer ce genre de velleités. Mais, pour l'image des annonceurs, ce n'est pas glorieux : ils auraient du trouver mieux  !

D'ailleurs, cette idée est loin de faire l'unanimité : l' Association pour une communication plus responsable, la qualifie de "mesure d'un autre âge", "conjuguant ultra-libéralisme et subventions publiques"...

FOOT A LILLE : DE PLUS EN PLUS, LES MEDIA DICTENT LEUR LOI AU SPORT !

Si j'ai bien compris, tous les organisateurs ( Fédération comprise)  du match de foot Lille-PSG de dimanche au nouveau grand stade de Lille voulaient, pour des raisons de sécurité,  en déplacer la date ; car cela tombait le même jour que la grande Braderie lilloise du premier week-end de septembre qui attire déjà à Lille ce jour là ... plusieurs millions de visiteurs !

Le refus de déplacer la date serait venu de Canal +, détenteur des droits TV, qui ne voulait pas modifier ses programmes et ... ses pub !

Certes, je comprends... un peu ! Mais, plus on avance, plus les media dictent leur loi au sport. Ce n'est pas complètement nouveau  et la cérémonie d'ouverture des Jeux de Londres nous a montré une nouvelle fois que l'on cherchait plus à séduire les téléspectateurs du monde entier que ceux présents dans le stade !

Je ne suis nullement un spécialiste du sport ou de "l'économie du sport". Mais, en tant que citoyen, il me semble que cela vaudra quand-même un jour une réflexion sur les limites à mettre à ce  système qui, là aussi,  s'emballe...