Le weblog de Philippe Heymann

APRES LES OBSEQUES DE JACQUES HINTZY : VIVE LES CREATEURS D'AGENCES DE COM !

Jacques Hintzy est donc parti ... Merci à tous ceux de la com ( y compris  les Jean-Marie Dru , Serge Moati, Yves Crehalet, Jean de Foucaucourt et les autres) et aux anciens de Hintzy Heymann & Associés qui étaient là  ou qui ont témoigné leur sympathie .

Pour les gens de com., le plus bel  hommage que l'on puisse lui rendre, ce sont ceux qui ont débuté ou presque avec nous et qui ont, depuis dix ans, créé leur propre agence de com. Je pense par exemple à Laurent Terrisse ( Agence Limite) et Frédéric Bardeau,  à Corinne Dubos ( Vae Solis Corporate), à Jean-Marc Benoit ( June21),  à Bertrand Vorimore (Scripto Sensu), Stéphane Abitbol ( Scape Events), Eric Bentot (un récidiviste avec Editoria ! ) ou encore, ces jours derniers, Jean-Claude Roux ( Imedias) et j'en oublie sûrement... Si on les mettait tous ensemble, cela ferait ... une fabuleuse agence de com. corporate !

Oui, on peut encore créer son agence de com. en France. Merci à  vous tous et aux prochains... !

 

LA MORT DE JACQUES HINTZY : IL A INITIE LA COM CORPORATE EN FRANCE

Jacques Hintzy est mort dimanche. Avant qu'il devienne le brillant et omni-présent Président d'Unicef France, j'ai eu le privilège d'être son associé pendant dix ans. Ensemble, nous avions créé Hintzy Heymann & Associés qui, dans les années 90, fut l'une des toutes premières agences de communication corporate et la plus importante indépendante, avant même l'apparition des Publicis Consultants ou EuroRSCG divers.

En fait, Jacques avait eu bien avant les autres  l'intuition de la com corporate et institutionnelle avant que le mot ne se répande.  Il fut le communicant de la campagne gagnante de Giscard .Dès les années 80, après un brillant parcours chez le Havas de l'époque ( avec Jacques Douce et Bernard Brochand) et après avoir présidé quelques années Leo Burnett en France, il avait créé Opus Hintzy dont la vocation était "déjà" le "marketing des idées". De cette époque, on lui doit la com du premier changement de numérotation  ( 6 chiffres) de France Télécom : la campagne télé de Zitrone et la petite fille + un gros téléphone !

Par la suite, nous avons fait ensemble le second changement de numérotation de France Télécom ( dix chiffres! ) mais aussi plein de campagnes publiques : "le bon usage du médicament" pour l'INPES de l'époque, les élections prudhomales, la première campagne de ex-COGEMA devenue Areva, l'une des premières campagne de recrutement de l'Armée de Terre etc etc.

C'est sans doute lui qui a le plus contribué à diffuser le concept de communication corporate en France avant d'apporter son énergie et sa générosité aux enfants de l'Unicef.

Toute l'équipe de son agence  est fière d'avoir travaillé avec lui et toutes nos pensées vont à sa femme Laurence, à ses fils et à sa fille Joséphine .

LE DIGITAL BOUSCULE L'ACHAT D'ESPACE...ET LA LOI SAPIN !

L'acaht d'espace et les agences d'achat d'espace qui en vivent connaissent  notamment deux évolutions fortement liées au Digital et à sa montée :

- la première, dont j'ai déjà parlé, est le débordement croissant de ces agences sur le métier des agences proprement dites . C'était déjà le cas pour l'Evénementiel au travers du mécénat sportif; on le voyait aussi sur l'affichage ( on paye l'impression des affiches sur le budget d'Espace); cela a gagné l'Editorial : on paye des journalistes pour rédiger des contenus éditoriaux au travers d'un Partenariat Pub avec un site spécialisé. Et cela  a gagné à grande vitesse le Digital : c'était déjà courant de voir l'agence d'achat d'espace s'occuper totalement de monter un jeu sur Facebook au travers du partenariat Facebook ; mais c'est souvent elle aussi qui, désormais, prépare les Bannières de la campagne digitale...

Le mouvement se fait d'ailleurs, à tout le moins au cas par cas,  en accord avec l'annonceur ( et l'agence de pub !) : pour l'annonceur, c'est plus facile de faire passer 20 000 euros de création de bannières sur un budget d'espace de plusieurs millions (notamment sur les marchés publics...) ; et pour l'agence, cela préserve son budget restant utilisable pour des travaux à meilleure "valeur ajoutée". Il reste que, à force de mélanger les genres......

- la deuxième ,dont traite le dernier numéro de Stratégies, est le développement rapide des nouveaux modes d'achat d'espace digital, en particulier les ad-exchanges et autres plateformes . Qui plus est, le nombre d'intervenants (pour ne pas parler d'intermédiaires) ne cesse de s'accroître avec les besoins de ciblage, le traitement des "big data" etc etc. Dès lors, la rémunération de l'achat d'espace que la loi Sapin avait fort judicieusement clarifié devient de plus en plus complexe à appliquer dans ce domaine. Et des voix s'élèvent pour demander sa modification ou, au moins, sa ...mise à jour ! Les ministères concernés se sont d'ailleurs penchés sur le sujet.

Certes, la législation doit évoluer avec les pratiques et les développements technologiques ; mais il ne faudrait pas remettre en cause l'indispensable transparence. Déjà, les centrales  prennent en général des commissions  deux à trois fois plus élevées sur le Digital que sur les media "classiques"...; c'est aussi un élément qu'il faut prendre en compte pour savoir qui doit payer quoi...

En tout état de cause, le moteur chauffe de plusieurs côtés... Et quand, en plus, agences/centrales d'achat/régies/media eux-mêmes sont de plus en plus proches... (voir notamment ma note précédente sur Vivendi/canal + et Bolloré/Havas)

HAVAS ET CANAL + TOUS DEUX CHEZ BOLLORE, C'EST DECIDEMENT BIEN FRANÇAIS... !

Voilà donc Vincent  Bolloré,  déjà au capital de Vivendi, qui en deviendra un jour prochain le patron direct  et donc aussi celui de Canal+. Et, évidemment, le même Bolloré est , on le sait, le patron de l'ensemble Havas ( Havas worldwide, BETC, l'achat d'espace etc )...

Certes, ce n'est pas nouveau et  il n'est pas le seul dans ce schéma : être à la fois patron d'un groupe de pub  et d'un grand media comme Canal +, on est bien le seul pays démocratique qui le laisse faire...Sans parler de ceux qui contrôlent de grands media et vivent fortement des marchés publics....

Que les choses soient claires : ni  les hommes et leur qualité ni les entreprises concernées ne sont en cause ; et on va une nouvelle fois me sortir le discours du "chinese wall" : "il n'y a aucune interférence entre les diverses entités..."  Certes certes sauf le jour où...

Et le plus étonnant dans tout cela, c'est que, ces dernières semaines, je n'ai pas vu ou lu un seul commentaire (mais je ne lis pas tout !) sur cet aspect des choses.... Sauf pour lire que, derrière tout cela, on retrouverait chaque fois la main d'Alain Minc...

Après cela, on cherche pourquoi la France apparait aujourd'hui à beaucoup comme une société bloquée !

 

PEUT-ON VRAIMENT MESURER L'INFLUENCE ?

A mesure que le web et l'e-influence prennent une part croissante dans les budgets de com., la mesure de cette influence devient un sujet majeur. Dimitri Granger et Jolakim Tuil de Publicis Consultants Net Intelligenz développeNT sur ce sujet une opinion intéressante dans le Stratégies d'aujourd'hui (daté du 3/11).

En résumé :

+ il faut désormais distinguer au moins trois types d'influence : l'influence verticale avec les médias et les personnalités , l'influence horizontale avec les influenceurs et l'influence ascendante avec les consommateurs hyper-connectés,

+ qui plus est, les échelles de grandeur sont radicalement différentes selon que l'on opère dans les nouvelles technologies, la mode ou... la chimie,

Conclusion : " il faut redéfinir durablement les standards de l'influence sans naîveté ni simplisme"... Ils ont certes raison mais... plus facile à dire qu'à faire, surtout dans un univers qui bouge à une telle vitesse et où nouveaux venus ou nouvelles applications et ... pertes d'influence  foisonnent. Et c'est pourtant un enjeu majeur.

LE COMMERCE EN LIGNE, UNE VRAIE REVOLUTION

Stéphane Treppoz publie une remarquable tribune dans le Stratégies du 26/9 sous le titre : "La croissance du commerce en ligne : transition ou révolution ?". Et sa conclusion est sans nuance : c'est bien d'une révolution dont il s'agit...

Stéphane Treppoz sait de quoi il parle : il est le fondateur et président de Sarenza qui a ait une extraordinaire percée internationale pour la vente en ligne de ... chaussures ! Si, comme pour  les vêtements, on a toujours pensé qu'on ne peut acheter sans essayer... eh bien, on s'est trompé ! A condition évidemment que le "service" ( et la possibilité de renvoi) soit parfait !

Certes, la distribution traditionnelle pourra essayer de capitaliser sur ses points forts : le contact humain et la gratification immédiate de partir avec ses achats. Mais il faut bien reconnaître que côté "contact humain", beaucoup de commerces ont un sacré chemin à parcourir !

En attendant, que chacun se prépare à se mettre au commerce en ligne. Et ...pour ceux qui veulent s'y lancer, les CARNETSDECOM dont je suis l'éditeur viennent de publier un nouveau  "carnet", signé de Yann Denoual et Sébastien Claeys :" La vente en ligne, je me lance". En 28 pages denses, tout ce qu'il faut savoir pour créer, animer, gérer et promouvoir sa boutique en ligne. Voir http://www.carnetsdecom.com.Voir

LES BANQUES SE METRAIENT-ELLES ENFIN A FINANCER LA COM ???

Bonne nouvelle : je lis que la BPI vient d'accorder un prêt de 1,1 millions d'euros à l'agence de design 100Degrés pour financer son développement international et une "innovation verrière" dans l'univers du packaging et du flaconnage verrier...

Le monde bancaire sortirait-il de sa frilosité à l'égard des agences de taille petite ou moyenne ?

Il est vrai que 100Degrés est une réussite spectaculaire et occupe une place de choix notamment dans le design des flacons de parfums. Mais pas seulement ! Surtout, ils ont progressivement ouvert un bureau à Shangai et ensuite au Brésil.

Les nouvelles de ce genre sont trop rares pour ne pas les citer et s'en réjouir !

LA CGPME ET SON SITE INTERNET A PLUS D'UN MILLION D'EUROS....

Le Monde d'hier soir (daté de ce jour) publie un article apparemment bien documenté sur les dépenses de communication de la CGPME de Monsieur Roubaud... 
Je n'ai évidemment pas accès au dossier mais, si j'en crois cet article, la confédération syndicale s'est, il y a quelques années,  payé un site internet consacré à la formation professionnelle et celui-ci aurait coûté plus d'un million d'euros sans parler du 1 million en "conseil stratégique" de l'agence...

Par mes travaux actuels, je vois passer de nombreux budgets de sites institutionnels  plus ou moins complexes...; et , ces cinq dernières années, je n'en ai vu qu'un seul atteignant ce coût là mais c'était alors plutôt justifié par son ampleur et sa complexité . Il faudrait vraiment y inclure un nombre énorme de vidéos et même des bannières à gogo pour y arriver, ... et encore ! Dans le cas présent, il semble même que la gamme des formations proposées était relativement réduite et... la consultation par les internautes  aussi !

Tout cela évidemment avec des fonds  "publics" issus en principe de la formation professionnelle....Du boulot pour la réforme en cours !

COLLECTIVITES LOCALES : QUID DE LEURS DEPENSES DE COM. ... ?

La cour des comptes vient de publier un rapport sévère sur les finances des collectivités locales...

Mon métier principal actuel est d'aider les collectivités publiques (Etat, Etablissements publics et autres collectivités) à gérer leurs dépenses de communication et leurs relations avec leurs prestataires de com ; et mes dix ans d'expérience en ce domaine montrent que l'on peut aisément économiser 5 à 10% des dits budgets et parfois plus !  Ainsi, les économies réalisées sont pratiquement toujours 3 à 10 fois supérieures au coût de  telles missions.

Or je constate que je travaille pour le compte de bon nombre de  grands ministères et établissements publics mais je n'ai jamais été sollicité par la moindre collectivité locale ( région, conseil général ou mairie) alors que certaines ont des dépenses de com conséquentes... même si les budgets sont nettement moins lourds et moins chers qu'au niveau national.

Dès lors, trois hypothèses au moins :

1- leurs équipes de com sont infiniment plus compétentes et efficaces que celles des grands ministères et elles n'ont donc pas besoin de quelqu'un d'extérieur...,

2- leurs prestataires sont presque toujours des locaux ou régionaux... Ce sont donc aussi des électeurs et il ne faut pas trop les titiller,

3- les élus ne tiennent pas trop à ce que l'on aille regarder quelles dépenses de com sont exactement payées par la collectivité et... pour qui et pourquoi...

Bref, choisissez votre hypothèse...

 

MICHEL & AUGUSTIN SE PASSE D'AGENCE DE PUB...

Comme le raconte Benoît Georges dans un très bon papier des Echos d'aujourd'hui, voilà donc une entreprise, Michel & Augustin ( et ses snacks !) qui a maintenant près de dix ans d'expérience, qui double son chiffre d'affaires  tous les deux ans ( 24,6 millions estimés pour 2013), qui ne fabrique rien elle-même mais qui, en revanche, assure en interne la totalité  foisonnante de son marketing, de sa pub, de ses événements et a même reçu en 2010 le prix Phénix de l'Union des Annonceurs.

Il est vrai que ses deux fondateurs sont passés par l'ESCP mais..., un exemple à regarder de près et qui devrait faire réfléchir les agences. 

Espérons pour elles que cela ne va pas inspirer le groupe Pinault qui en   contrôle  70% du capital depuis 2009...