"L'organisation en question", c'est le titre d'un très bon papier de Cathy Leitus dans le dernier numéro de Stratégies. Elle recense notamment, du fait du Digital, trois tendances-type d'organisations pour les directions de la communication des entreprises importantes :
1- la logique média/canal/contenus avec un pôle produisant les contenus et un autre leurs déclinaisons(formats, cibles etc.);
2-Fonction support au service des métiers, c'est à dire une organisation très orientée vers les clients internes;
3- Les stratégies d'opinion pour cibles avec un expert par sujet ou par partie prenante.
Au total, l'invasion du Digital, en interne et en externe, fait de plus en plus ressembler la fonction de Dircom à celle d'un Directeur de rédaction d'un grand media :
- il lui faut évidemment gérer et répartir des équipes, des moyens et des budgets,
- il lui faut définir une "ligne éditoriale" (la stratégie de com.), la tonalité et le style ( le discours de l'entreprise), faire respecter un corpus déontologique ( les valeurs de l'entreprise),
- il lui faut désormais aussi gérer et arbitrer des contenus en temps réel, les hiérarchiser , les répartir entre les media à sa disposition,
- et, évidemment et de plus en plus, gérer des crises proches ou lointaines...
On comprend encore mieux que d'anciens journalistes aient réussi dans la com ; mais, un jour prochain, ce sont des Dircom qui vont passer vers les media...
Commentaires