Au risque de me voir accusé d'avoir l'esprit "tordu", je trouve curieuse pour ne pas dire baroque la présente campagne de pub corporate de Bouygues, signée Saatchi & Saatchi ( du groupe Publicis), qui s'étale notamment par doubles pages quadri dans les magazines !
Sur la signature, rien à dire : "construire l'avenir, c'est notre plus bel avenir". Certes, la plupart des grandes entreprises techno pourraient signer cela, mais , c'est vrai, tout le monde ne fait vraiment métier de "construire". Donc, c'est légitime.
Ce qui est plus curieux à mes yeux, c'est la façon de l'illustrer sur le thème "donner" ! Déjà, Bouygues ne nous a guère habitué à "donner"... Raison de plus, peut-être, pour essayer de le prouver :
>double page "donner aux villes un air nouveau" : ok mais, pour l'illustrer, on nous montre ... le quartier de La défense et de ses tours. Je ne suis pas hostile aux Tours géantes mais, de là à me dire, que La Défence symbolise "l'air nouveau" que je souhaite trouver dans ma ville, même si on la refait aux normes environnementales, et que c'est cela "donner".... ?
> double page "donner à la nature les moyens de se faire entendre" où l'on nous explique que TF1, avec l'émission Ushuaïa, " a été la première chaîne de télévision" à sensibiliser le public sur l'avenir de la planète" : c'est très probablement vrai mais, si je ne me trompe, cela s'appelle du "rattrappage" ; Patrick Le Lay, en son temps, nous avait pourtant bien expliqué les critères de programmation de sa chaîne... Et je doute que TF1 ait fait ce choix dans le but de "donner" !
> double page nous montrant l'impérial siège du groupe, le fameux Challenger à la sortie de Paris : je connais, c'est superbe ! Mais est-ce vraiment par souci de "donner" un bel environnement de travail à ses collaborateurs ou de "donner" un bel exemple architectural de palais présidentiel à ses futurs clients du Moyen-Orient ou d'Afrique ?
etc
Bref, à vouloir trop prouver, on court le risque de "donner" des doutes ! Qui a parlé de l'effet parfois "boomerang" de la pub quand elle veut trop prouver ?
Je partage totalement ces deux commentaires ; et mille excuses de la petite erreur commise à propos de la signature, ce qui ne change effectivement rien sur le fond !
PhH
Rédigé par : Philippe Heymann | 19 novembre 2008 à 10:01
J'ajouterais que l'image est pour le moins incongrue, avec ces mains ouvertes, prêtes à recevoir l'eucharistie, qui accueillent, de fait, les dons du groupe Bouygues à l'humanité. Humilité ?
Cette campagne m'a également surpris, et fait l'effet d'une lecture un peu légère de la communication : comme si on avait fait le bilan d'image de l'entreprise, et que son redressement passait par l'affirmation péremptoire et hyper accentuée de l'inverse des traits négatifs relevés. Soit à peu près ce qui ne marche pas, même martelé en doubles pages successives à longueurs de quotidiens.
Quelques recherches sur ce qui est dit du groupe en ligne nous renseigneraient aisément sur ce sujet : je doute que le bilan d'image et les traits négatifs associés à ce groupe ne changent, comme par magie, sous l'effet de cette campagne...
Que l'opinion est ingrate !
Rédigé par : NV/versac | 19 novembre 2008 à 09:37
Une petite précision, Philippe : la signature est Construire l'avenir, c'est notre plus belle aventure (et pas avenir). Et une confirmation : les plus grandes entreprises pourraient signer de la sorte. Tu ne crois pas si bien dire. Signature du groupe PPR : Entreprendre, notre grande aventure. Plus ramassé et plus fort. L'exercice de la signature de marque, déjà difficile en soi, devient particulièrement gratiné dans le cas des holdings et autres conglomérats. Leurs signatures ont, par nature, du mal à être spécifiques. La précédente signature de marque du groupe Bouygues l'était davantage; elle s'appuyait sur une valeur que l'on croyait éternelle : l'esprit challenger. Le groupe est peut-être en train de le perdre ?
Rédigé par : Jean-Luc Gronner | 13 novembre 2008 à 21:40