Je participais ces jours derniers à la sélection de son prestataire d'achat d'espaces publicitaires pour un important annonceur "interprofesssionnel". Deux choses m'ont frappé :
> d'abord - cela devient une banalité - la montée vigoureuse d'internet dans la répartition de l'achat d'espace. Les, en l'occurence, quatre candidats en lice ont tous quasiment proposé de doubler, voire tripler le montant actuellement investi dans le web ! Il est vrai que l'un des principaux publics de cet annonceur est celui des jeunes. Mais cela aboutit aussi à de véritables usines à gaz où l'on a du mal à se retrouver : entre son ou ses sites internets actuels, les propositions de "broadcast center", de "chaine de télévision spécifique", Dailymotion ou MSN.... , on ne sait pus très bien où l'on va et - cqfd- la seule solution est de faire confiance aux experts, donc au prestataire ! Ajoutons que, sur tous les produits internets, les agences se rémunèrent plutôt entre 8 et 10 % alors qu'en TV par exemple, on est dans les 1,75 à 3%... Cela éclaire aussi le sujet !
> ensuite, les grandes centrales se positionnent de plus en plus comme des agences "de pub" avec propositions de signatures, de créations etc. C'est bien la logique de l'internet ci-dessus : dès lors que l'on promeut "les contenus" et les projets à contenus, ... on embraye ... sur de la créa !
C'est dans ce contexte que je lis, dans la newsletter de Stratégies, que "Publicis lance une collaboration entre Leo Burnett (agence de pub),Starcom(achat d'espaces) et Digitas(sa nouvelle agence web)" et revendique "un nouveau modèle d'agence"...
Ainsi, alors que la loi Sapin avait mené à séparer encore plus nettement les métiers d'agence conseil/créa et d'acheteur d'espaces (même s'ils sont dans le même groupe), le phénomène internet aboutit, tout en respectant la séparration "juridique", à tout remettre ensemble... C'est assez positif et normal pour ce qui concerne l'efficacité web où la séparation des genres est de plus en plus difficile ; c'est nettement moins évident au niveau de la transparence budgétaire ! Qui plus est, (cf le débat relatif aux Echos), ces grands groupes de com ont de plus en plus d'intérêts et de participations dans des media et sites internet...
Un nouveau débat qui ne fait que commencer !
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