Quand quelques grands de la pub (type Dru) ont développé leurs nouvelles approches considérant l'individu dans sa globalité et quand s'est développé le concept du 360 degrés (que certains ont même intégré au nom de leur agence !), j'ai cru , un peu rapidement et un peu naïvement, que les "publicitaires" (très orientés Produits) et les gens du corporate étaient en train de se rapprocher... J'avais bien tort !
C'est un papier de Nicolas Chemla de TBWA MAP dans le Stratégies du 17/4 qui m'a fait comprendre mon erreur. Il explique très bien que le 360 ° se référe au cercle : "l'avantage du cercle, c'est qu'il est infini. Son inconvénient, c'est qu'il est fermé", dit-il. Et il poursuit, à propos du concept, : " il faut encercler le consommateur, l'enfermer dans le périmètre de nos actions, déterminer la circonférence fermée de ses envies....". Et il va même jusqu'à dire que "derrière sa pureté innocente et fascinante, le 360° cache mal un totalitarisme soft sous-jacent".
C'est là que le 360° et l'approche corporate s'opposent totalement. Pour le corporate, il y a trois grandes notions de fond :
1- l'entreprise ou l'institution a une multitude de "parties prenantes" qu'il faut prendre au compte,
2 - chaque individu dispose simultanément de multiples casquettes : consommateur certes, mais tout autant citoyen , parent d'élève, salarié, actionnaire, payeur d'impôts locaux ou nationaux etc etc . Et qu'il s'agit de communiquer en prenant en compte le poids respectif de ces diverses casquettes , leur influence l'une sur l'autre et l'origine du message reçu sur le même sujet.
3- la communication est nécessairement à double sens, mouvante, évolutive et ouverte !
Bref, chacun de ces trois points, même pris isolément, met le corporate en opposition absolue avec la publicité 360°.
Merci Nicolas Chemla.
Pourquoi le corporate s'opposerait-il à la publicité 360° pour ces raisons?
La communication 360° désigne la cohérence des messages entre tous les canaux de communication, soit la publicité TV, l'affichage, le packaging, la PLV, le Web,...
Multiplier les messages vers la cible ne me semble pas s'opposer avec la communication double sens (prenons les vidéos Buzz), la multitude de parties prenantes en entreprise ou même la diversité des individus (multiples casquettes).
Cela étant, il est clair que le 360° est plus utile à la communication "produit" qu'au corporate.
Le multi-canal s'appuie sur ces différentes casquettes de l'individu pour créer de la visibilité à la marque dans une notion de moment et ce, dans un but ultime : l'achat. Au bureau : communication Web - dans la rue : affichage - supermarché : PLV + packaging - à la maison : MD + TV.
Rédigé par : Véronique | 09 juin 2008 à 12:51