Le weblog de Philippe Heymann

BERNARD EMSELLEM (SNCF), COMMUNICANT DE L'ANNÉE TOTALEMENT JUSTIFIÉ !

L'Ujjeff, pour la première fois cette année, a désigné la "personnalité communicante de l'année" et a choisi Bernard Emsellem, le Dircom de la SNCF. Je le connais bien et je pense que l'on ne pouvait mieux choisir !

Même si la SNCF a encore beaucoup de chemin à parcourir en communication, on ne voit même plus l'immensité du travail accompli depuis que B.E. a pris ce poste : l'image (dont le logo) s'est modernisée; l'information des voyageurs dans les gares, dans les trains, lors des grêves etc a franchi des pas de géant même si on voudrait toujours plus ; les "contrôleurs" ont changé d'uniforme mais aussi de nom ; la gestion des "crises" est devenue un réflexe permanent avec une organisation adaptée , la communication interne s'est transformée et on pourrait allonger la liste à l'infini.

Certes, il n'a pas été tout seul et tout le management de l'entreprise a pris un colossal virage vers l'écoute, le service, le sens du client ; et je suis bien convaincu qu'il y a joué un rôle déterminant et ,cela, avec une constante discrétion et humilité.

Certes, il connaisssait déjà bien la SNCF quand il est arrivé ; mais c'est tant mieux ! Voilà, en l'occurence, une nomination plus que totalement justifiée.

LA BIEN MAUVAISE "FARCE" DU GPL !

Voila ce qui arrive quand on veut absolument se montrer "créÂtif" sur des sujets simples où un message clair et direct aurait mieux atteint son but...
Le "GPL" ( c'est qui ça, d'ailleurs ? La moindre des choses serait déjà d'identifier "l'annonceur"...) fait une campagne à coups de quarts de pages tout noirs sous le titre "Farce" et se veut humoristique !. J'ai fini par comprendre que l'annonceur devait être le "collectif" des fournisseurs de GPL et que l'objectif était probablement de me convaincre de passer au GPL... Mais, il faut s'y reprendre à deux fois pour comprendre ce que l'on veut nous dire, puis - si on est vraiment curieux - aller voir sur le site indiqué. Et... s'il vous reste un peu de courage,... réflechir au sujet !

Certes, ma curiosité a été piquée et j'ai lu. Mais... on voit le résultat ! Par pitié, donnez nous des pub qui ne soient ni tordues ni tortueuses !

COMMUNIQUER POUR RÉFORMER LA SOCIÉTÉ !

Selon une étude exclusive Top Leaders OpinionWay / Harrison & Wolf / BFM, les élites françaises jugent originale et efficace la méthode de concertation inédite mise en place pour le Grenelle de l’environnement.
Les membres du panel Top Leaders, interrogés entre le 16 et le 23 octobre derniers, ont exprimé des avis très favorables sur la méthode du Grenelle, qu’ils jugent originale à 86 % et efficace à 68 %.

Cette enquête confirme bien le résultat quasi-inespéré obtenu : que l'Etat, les politiques, les environnementalistes, les consommateurs, les syndicats etc et ... les chefs d'entreprises (lobbies compris) arrivent à se mettre d'accord sur un ensemble de mesures, c'est quelquechose d'entièrement nouveau en France ! Et il faut en rendre hommage à Jean-louis Borlo et son équipe, au Gouvernement et au Président en espérant que cela se traduira ensuite par des décisions de mise en oeuvre ! Au-delà de la volonté politique qui est le point de départ indispensable, c'est bien là le résultat d'une véritable dynamique de communication du début à la fin, de la préparation à la conclusion. Un immense coup de chapeau !

Au-delà de ce sujet, cela nous ramène au débat de la mise en oeuvre d'une vraie politique de commmunication pour aboutir à des réformes de société ! Lors de la réforme Fillion des retraites, certains s'étaient élevés contre l'utilisation par le Gouvernement de fonds publics pour "communiquer" sur un projet non encore voté ; de même , lors des premières tentatives de réforme de Bercy, les efforts de com interne avaient été assez faibles et trop tardifs et ... on a vu le résultat ! Il est vrai que, cette fois-ci, pour l'environnement, il semble bien s'être agi d'un vrai débat où des "quasi-décisions" n'étaient pas encore nécessairement sur la table ! C'est peut-être cela qui change tout....

LES GRÊVES ET LA COM DE SARKO....

Je suis tout à fait partisan de l'harmonisation des régimes spéciaux sur le régime général, moyennant certaines précautions ; je trouve aussi que l'autonomie des universités est l'une des plus importantes réformes récentes même si ses effets positifs ne se constateront sans doute que dans cinq ou dix ans. Et pourtant...

Et pourtant... je trouve très intéressant l'édito de Libération de ce samedi matin. Son point de vue en résumé : "la base" n'est-elle pas en train de faire payer au Président un certain nombre de ses comportements de com depuis son élection : le Fouquets + le yacht Bolloré + les vacances US + le paquet fiscal en faveur des plus favorisés + son augmentation de salaires juste avant et ... pratiquement rien de visible sur le pouvoir d'achat. Certes, le Président a marqué des points très constructifs à gauche lors du Grenelle de l'Environnement même s'il reste à sortir les textes et ... trouver l'argent ; mais je ne suis pas certain que ce soit le problème le plus urgent des cheminots de la SNCF ou des agents de la RATP. A cela, il faut ajouter que le Président ne cache pas qu'il veut traiter et décider lui-même de tout mais renvoie à chaque entreprise publique la négociation concrète !

Cette approche mérite une vraie refléxion sur la logique de com de l'Elysée...

LA PERCEPTION DE LA PUBLICITÉ : A LA FOIS UNE LAPALISSADE ET UNE BOMBE !

La quatrième étude Ipsos/Australie sur la relation des Français aux marques ( voir www.ipsos.fr) met en valeur un phénomène qui est à la fois une évidence et un sacré pavé dans la mare publicitaire et Internet et les prestataires qui en vivent ! (voir aussi ma note du 14 novembre !)

J'en retiens les principaux points suivants :

- la perception de la publicité se dégrade... Pas très étonnant compte-tenu de tous les abus relevés ces derniers mois ! Elle est jugée de plus en plus envahissante (79%), banale (65%), et agressive (58%)...

- les Français restent globalement plutôt attachés aux grandes marques... Ouf !

- surtout, "évidence" une fois qu'on l'a dit et vraie bombe !, la perception négative (frisant le rejet !) se trouve dans la population "tout internet". C'est clair : les jeunes internautes sont plutôt des "libertaires" à la recherche d'une communication plus directe et conviviale, donc plutôt publiphobes.

Cela devrait donner un peu à réflechir à tous ceux qui veulent inonder internet de pub et en font leur business modèle ! En tout cas, à suivre de très près !

VERS UN NOUVEAU MARIAGE AGENCES DE PUB ET CENTRALES D'ACHATS ?

Je participais ces jours derniers à la sélection de son prestataire d'achat d'espaces publicitaires pour un important annonceur "interprofesssionnel". Deux choses m'ont frappé :
> d'abord - cela devient une banalité - la montée vigoureuse d'internet dans la répartition de l'achat d'espace. Les, en l'occurence, quatre candidats en lice ont tous quasiment proposé de doubler, voire tripler le montant actuellement investi dans le web ! Il est vrai que l'un des principaux publics de cet annonceur est celui des jeunes. Mais cela aboutit aussi à de véritables usines à gaz où l'on a du mal à se retrouver : entre son ou ses sites internets actuels, les propositions de "broadcast center", de "chaine de télévision spécifique", Dailymotion ou MSN.... , on ne sait pus très bien où l'on va et - cqfd- la seule solution est de faire confiance aux experts, donc au prestataire ! Ajoutons que, sur tous les produits internets, les agences se rémunèrent plutôt entre 8 et 10 % alors qu'en TV par exemple, on est dans les 1,75 à 3%... Cela éclaire aussi le sujet !

> ensuite, les grandes centrales se positionnent de plus en plus comme des agences "de pub" avec propositions de signatures, de créations etc. C'est bien la logique de l'internet ci-dessus : dès lors que l'on promeut "les contenus" et les projets à contenus, ... on embraye ... sur de la créa !

C'est dans ce contexte que je lis, dans la newsletter de Stratégies, que "Publicis lance une collaboration entre Leo Burnett (agence de pub),Starcom(achat d'espaces) et Digitas(sa nouvelle agence web)" et revendique "un nouveau modèle d'agence"...

Ainsi, alors que la loi Sapin avait mené à séparer encore plus nettement les métiers d'agence conseil/créa et d'acheteur d'espaces (même s'ils sont dans le même groupe), le phénomène internet aboutit, tout en respectant la séparration "juridique", à tout remettre ensemble... C'est assez positif et normal pour ce qui concerne l'efficacité web où la séparation des genres est de plus en plus difficile ; c'est nettement moins évident au niveau de la transparence budgétaire ! Qui plus est, (cf le débat relatif aux Echos), ces grands groupes de com ont de plus en plus d'intérêts et de participations dans des media et sites internet...

Un nouveau débat qui ne fait que commencer !

JEAN-PIERRE COFFE MANGE VRAIMENT A TOUS LES RATELIERS !

Mon passé de journaliste me rend sans doute un peu pointilleux... mais je n'admets guère qu'un "journaliste" se prête à des pub , à tout le moins sur les sujets qu'il couvre !

Certes notre fameux et souvent excellent cuisinier-chroniqueur Jean-Pierre Coffe a été comédien en son temps ; certes, il n'a probablement pas la carte de journaliste. Il n'en reste pas moins qu'il anime une émission radio (plus bien d'autres chroniques) de grande qualité une fois que l'on s'est habitué à son côté "je sais tout mieux que les autres" et il y traite en permanence de la qualité de l'alimentation et des produits.... Or il se prête à faire une pub TV pour une marque (sans doute excellente !) de pâtes...

Je comprends bien qu'il faut gagner sa vie mais, désolé ,... ça me choque !

ARCHE DE ZOE ET COMMUNICATION DE CRISE...

L'affaire de l'Arche de Zoé, avec ses développements successifs, me ramène forcément aux principes de base de toute "communication de crise" et, notamment : NE JAMAIS DIRE QUELQUECHOSE QUI POURRAIT ENSUITE S'AVÉRER INÉXACT !

Or bien des choses, dans cette histoire, me laissent , comme tout le monde, mal à l'aise et, en particulier, tout ce que l'on dit sur le thème : "ils ont berné tout le monde en utilisant sur place un autre nom"...!

J'ai peine à croire que les services de l'Ambassade de France à N'Djamena n'aient pas fait le rapprochement entre Arche de Zoé et Human Rescue dont le couple de dirigeants était le même et ne se dissimulait nullement. Où sont donc passées nos barbouzes africaines, nos SDECE et autres services de renseignement, y compris ceux de l'Armée Française sur place ! Et si vraiment ils n'ont rien vu, je tremble ... à l'idée qu'Al Quaida n'ait qu'à changer de nom pour préparer une opération terroriste ! Cela me fait penser à des propos récents d'Arnaud Lagardère déclarant qu'il préfère passer pour un incompétent qu'un malhonnête !
Et j'ai peine à croire aussi que les Tchadiens soient réellement tombés dans le panneau.

Ma crainte est celle d'un autre double scénario :
- en France, on leur aurait dit (qui ?) genre "nous ne pouvons couvrir votre opération et s'il y a un pépin, on vous lâchera; mais, sur place, après tout, c'est l'affaire du Tchad...on ne s'en mêlera pas",
- et les Tchadiens, de leur côté, auraient tranquillement laissé faire jusqu'au dernier moment, tendant ainsi un gros piège à la France dans laquelle elle serait tombée !

Mais, sur ces scénarios, je me trompe certainement ! Il reste que tout cela n'est pas clair. Je connais bien la tentation des dirigeants de raconter "n'importe quoi" pour gagner du temps et désamorcer, en se disant : "on verra toujours après...". Si tel est le cas, une fois de plus, on se sera moqué du public... Que l'on ne s'étonne pas ensuite si les Français finissent par ne plus croire les politiques ... même quand on leur dit : "moi, je ferai ce que j'ai dit !". On est bien au coeur d'une stratégie de communication !

BRAVO PEUGEOT POUR BLUE LION ET LA POLLUTION !

J'ai plusieurs fois déjà critiqué des campagnes qui développent un peu légèrement le thème de l'environnement ou de la responsabilité sociale, y compris celle de Manpower qui continue son chemin !
En revanche, la nouvelle campagne de Peugeot, pour son programme "Blue Lion", tient totalement sa promesse : "Peugeot s'engage, par des actions concrètes, à réduire les émissions polluantes et de gaz à effet de serre"...
Certes, je ne suis pas à même de savoir si les taux et chiffres cités pour les trois actions concrètes proposées sont un réel progrès mais le tout est concret, argumenté, précis et sans fanfaronnade... donc crédible !

La campagne est signée Euro RSCG BETC. Elle ne décrochera sans doute pas de prix créatifs et paraîtra sans saveur aux Directeurs de création et DA mais... bravo à Peugeot et à son agence !

LES PRODUCTEURS LAITIERS POUSSENT UN PEU !

Sous la signature "les produits laitiers" (donc le CIDIL), les Producteurs Laitiers publient une pleine page de pub dans le JDD de Dimanche (puis dans d'autres supports) sous le titre : "NOUS NE SERONS PAS LES DINDONS DE LA FARCE"..

Je comprends bien leur désir de promouvoir leur point de vue au milieu de la cacophonie actuelle des arguments sur la hausse des prix entre distributeurs et industriels et au moment où tout ce beau monde se réunit à l'Elysée !. Mais encore faudrait-il utiliser des arguments qui ne sont pas contestables et "irritants" pour le lecteur !
Certes, je me doute bien que leur pouvoir d'achat n'a pas beaucoup augmenté ces dernières années ... Et je ne suis pas un adversaire systématique de leur cause. Mais bien des Français peuvent en dire la même chose !

Surtout, brandir comme principal argument que, puisque la demande dépasse largement l'offre, les prix doivent bien logiquement augmenter, j'en reste "pantois" ! A priori,si, comme moi, on est partison de la oncurrence, rien de choquant ! Je crois portant me souvenir que, pendant plein d'années, si ce n'est des dizaines, il y avait sur-production de produits laitiers ( les fameux "silos" de lait et "montagnes" de beurre !) et que le contribuable européen a, à coup de subventions massives, financé des stocks monstrueux parfois devenus inutiles.. Et, à l'époque, je ne me souviens pas avoir entendu les producteurs laitiers se plaindre du système et réclamer l'application intégrale du principe de l'offre et de la demande !

Certes , je ne suis pas un spécialiste agricole mais c'est en tout cas comme cela que j'ai vécu et "mémorisé" les choses... Dès lors, venir clamer l'application de l'offre/demande dans le contexte actuel, je trouve cela un peu simpliste, facile, "mensonger" , choquant et, surtout, une façon de prendre les consommateurs pour des imbéciles !

Cette fois-ci, les producteurs laitiers (et leur agence) me déçoivent profondément !