Le weblog de Philippe Heymann

SOCIETE GENERALE / AREVA-TRICASTIN : DEUX CRISES... DEUX TRAITEMENTS BIEN DIFFÉRENTS !

La "crise" Société Générale a coûté 5 milliards à la société et à ses actionnaires ; tout le monde (moi le premier !) s'est "étonné" de l'insuffisance des contrôles et ... de nombreuses "têtes" sont tombées : celle du Président Daniel Bouton a été tout juste épargnée ; le plus gros de l'état-major  et des responsables hiérarchiques a été changé etc etc.

Et voilà que, semaine après semaine, les incidents de sécurité se multiplient dans le périmètre nucléaire du Tricastin ; on a beau nous dire, à chaque fois, que ce n'est que du risque 1 sur une échelle de 7... C'est quand-même, à chaque fois, des villages qui sont menacés, des personnes qu'il faut "nettoyer" etc etc Et tout cela, même au  seul niveau 1 de la fameuse échelle mais avec incidents à répétition, me paraît infiniment plus grave et inquiétant que les 5 milliards perdus par la Société Générale. Or, autour de tout cela, on a entendu que le Directeur de la filiale concernée d'Areva a été muté, que Monsieur Borloo a réclamé une enquête dans toutes les centrales nucléaires et .... quoi d'autre ?  Madame Lauvergeon est en tout cas bien silencieuse à part un rapide déplacement sur place ! Il est vrai qu' AREVA et EDF (on ne sait plus très bien non plus de quelle société il s'agit !) sont depuis longtemps devenus des maîtres dans l'art de communiquer...

J'ai beau être un partisan du nucléaire, tout cela sonne un peu mal ! Pourquoi une telle différence de traitement médiatique et d'opinion ? Oui, pourquoi ? 

Mon interprétation : dans les deux cas, la politique s'en est mêlée ...mais dans deux sens différents ! Pour la Société Générale, le Président de la République lui-même a demandé la démission de Daniel Bouton (certains le lui ont même reproché...) et on murmure que notre Président , justement, n'avait pas grands atomes crochus avec M. Bouton. 

Pour le nucléaire, c'est l'opposé : notre Président aurait aimé faire de Mme Lauvergeon une Ministre importante de son premier Gouvernement ; de plus, la vente de notre nucléaire à l'étranger (en Chine, au Moyen-Orient, en Angleterre etc etc) est devenue le cheval de bataille-vedette  de notre politique industrielle. Alors... pas de vague, pas de déstabilisation du nucléaire français et donc de sa Présidente ou de son état-major ; pas de question concernant le boulot de l'ISRN...jouons l'oubli de l'été ! Et, surtout, que personne ne parle de risque (même s'il est plutôt bien maîtrisé), de contrôles insuffisants, de responsabilités que des dirigeants d'entreprises (publiques en plus !) doivent assumer ! 

Gare aux manques de contrôles des traders mais  ... silence sur les lacunes des contrôles nucléaires.

Les spécialistes de la communication de crise le savaient bien : la dimension politique est nécessairement au coeur de l'analyse ; et, plus cette dimension est prise en compte bien en amont, plus la "crise" se passera aisément ! Qu'importe de savoir si notre  vraie sécurité vaut plus ou moins de 5 milliards !

MEDEF, UIMM & co : PARISOT EST-ELLE VRAIMENT UNE BONNE COMMUNICANTE ?

Certains, sur la place de Paris, tendent à considérer que Laurence Parisot est une excellente communicante... Ils remarquent, à juste titre, que, avec l'IFOP, elle a eu de quoi se rôder et réfléchir à l'opinion ; surtout, elle a, à plusieurs reprises, sauté sur des opportunités pour prendre des positions fortes, dès lors reprises par les média !

Or, les affaires UIMM, MEDEF & co n'en finissent pas de rebondir : après les premiers épisodes, un "ancien" de l'UIMM, M. Gugliardi (que je connais pas !) a, il y a quelques jours dans Le Monde, rappelé quelques-uns de ses souvenirs. Ces jours derniers, on annonce par ailleurs le "départ" du DG du MEDEF...Je ne saurais évidemment faire le moindre lien entre ces divers événements.

 M. Gugliardi  évoque notamment  ses souvenirs de "boîte à chaussures" bien remplies ; en l'occurence, il était  bien de notoriété publique qu'il y avait au CNPF (certes avant Mme Parisot) un chef du service des études législatives qui... se promenait beaucoup et généreusement  dans le Paris politico-....

Simultanément, Laurence Parisot, après avoir claironné très fort qu'elle ne savait rien, commence à "nuancer" : on lui en avait parlé mais... elle n'avait pas posé de questions... ; et, d'ailleurs, tout cela était bien avant elle  etc etc

Certes, certes. Mais tout cela s'appelle, en communication,  de la gestion de crise. Et j'ai toujours appris (et appliqué !) que, dans de telles situations, le pire est de se prendre les pieds dans le tapis parce que, au démarrage, on a voulu taper un peu fort et... exploiter la situation !

L'avenir nous dira si Laurence Parisot aura été vraiment une bonne communicante !   

VIVE SUEZ ENVIRONNEMENT ET HARO SUR GDF-SUEZ !

Curieuse situation même si c'est logique : au même moment et les mêmes jours ,une campagne de pub Suez Environnement qui entre en Bourse et une campagne GDF-Suez pour "enfin" claironner sa fusion "officielle" ....

 J'apprécie énormmément celle de Suez Environnement : un teasing pour une fois intelligent sur le thème "Planète cherche Entreprise....", puis la "révélation". Le tout en demi-pages simples, fortes mais non arrogantes, sans baratin inutile. Je comprends et ... j'apprécie !

 Ce n'est vraiment pas le cas de la campagne de matraquage "pleines pages"(et parfois plus !) de GDF - Suez... Quel besoin d'en faire autant, si lourdement, et avec autant à lire un texte inintéressant et trop long ? Quel besoin, dans certains cas, de déranger les habitudes du lecteur par certaines "sur-couvertures" ? Alors même qu'il importe maintenant de "réussir" cette méga-fusion, ce qui n'est pas gagné !

 Est-ce pour installer le nom ? Bizarre, bizarre... alors même que l'on sent bien que ce nom ne pourra pas durer : il n'est pas international ; il inclut le F de France (cf la stratégie de France Télécom qui maintenant, partout sauf en France pour l'instant, s'appelle Orange !); il est à peine prononçable ; il est confusant face à Suez Environnement qui porte parfaitemant son nom complètement international ! Et, malgré ce paquet de pub, je ne suis même pas certain de savoir si c'est Suez-GDF ou GDF-Suez.

Certes, le montant investi est faible par rapport à l'enjeu global de la fusion ; en son temps, Veolia (et d'autres), par exemple, avait mis le paquet aussi mais il s'agissait bien alors d'installer un nouvel acteur avec un nouveau nom. 

Que l'on fasse une campagne de pub, oui ! Mais pas à ce point... A un moment de hausse des prix du gaz et de l'énergie et de difficultés de pouvoir d'achat, je trouve cela inconvenant vis à vis du client ! Je m'étonne même qu'une agence ait pu laisser faire cela !

LES SALARIÉS FRANCAIS FACE AU CHANGEMENT...

Très intéressante étude comparative sur les salariés face au changement, réalisée par The Economist Intellgence Unit et résumée par Muriel Jasor dans Les Echos de lundi 23. 

En synthèse, elle nous dit que les salariés français ont une résistance au changement nettement plus forte que la moyenne des 10 pays europées inclus dans l'enquête ( 38% en France contre seulement 18% pour la moyenne).

Et cela ne viendrait pas d'autres facteurs plus opérationnels ( mauvaise com, faible engagement de la direction, problèmes de pilotage, difficultés budgétaires) puisque, sur presque tous ces points la France fait à peu près jeu égal avec la moyenne des autres. 

Ce serait donc réellement "sociologique" ?

Ce résultat me laisse un peu dubitatif. Pour deux raisons en particulier :

- l'enquête a consisté à interroger des cadres eux-mêmes ... Donc il s'agit de la façon dont les cadres  jugent leur propre conduite du changement !

- sur le critère "problèmes de pilotage", les Français se trouvent très nettement meilleurs que les autres : 15% contre 24% pour la moyenne....Voire !

Ma lecture de tout cela, de ce que je vois et vis dans de nombreuses entreprises, est très différente : nos dirigeants et nos cadres sous-estiment totalement le travail amont de réfléxion et de communication que suppose tout changement ; ils prennent la communication trop tard et comme un simple outil alors même que, encore plus que sur d'autres problématiques, elle doit très tôt être partie intégrante de la réfléxion de changement et de sa stratégie. En l'occurence, chez nous, on cogite la réorganisation puis on se demande comment on va communiquer sur le sujet. Et , patatras, trop tard ! Et on déclare que "les français sont rétifs au changement" !

Il y a encore du pain sur la planche !

BRAVO LA SECURITÉ ROUTIÈRE, LOWE STRATEUS ET ...KARL LAGERFELD !

Vous n'avez pas pu ne pas voir cette nouvelle campagne Sécutité Routière sur le gilet jaune de sécurité et le triangle d'alerte, celle où Le grand Lagerfeld arbore fièrement l'horrible gilet jaune !

Je ne sais pas quelle sera son efficacité finale mais, ce qui est sûr c'est que c'est, dans l'univers institutionnel, une formidable idée créative.

Bravo donc à l'agence et au créatif qui a eu l'idée, à la Sécurité routière qui l'a acceptée et à Lagerfeld et tous ceux qui l'entourent qui sont entrés dans le jeu !

Cela confirme que le corporate et l'institutionnel méritent, dans leur domaine propre, au moins autant d'effort créatif que les autres domaines publicitaires...

DOMINIQUE GUENA QUITTE LE SIG : UN SACRÉ COUP DE CHAPEAU !

Il y a parfois des personnes qui, discrètement, contribuent à modifier profondément le visage d'une profession , si ce n'est d'un pays. C'est le cas de Dominique Guéna qui, après une trentaine d'années de responsabilités croissantes à la tête  des campagnes du Service d'Information du Gouvernement, a quitté hier ses fonctions "publiques" pour amorcer une "nouvelle vie professionnelle".

Car Dominique est celle qui, sous les multiples Directeurs successifs  du SIG (des Missika,  Basderef, Candiard etc jusquà Thierry Saussez aujourd'hui), a assuré le pilotage, la coordination, l'orientation des campagnes de communication externe des Ministères et entités assimilées. Certes, comme elle dit, elle a vécu, au rythme de chaque Directeur, à chaque foi dans une "entreprise différente". Et il y a eu des hauts et des bas. Mais, avec elle, on a vu naître les grandes campagnes sur la santé, la sécurité routière, le tabac, le SIDA et bien d'autres encore: d'après son propre calcul, elle en a vu passer un bon 300 !

Au fil des années aussi, elle est sans doute celle qui a vu défiler le plus d'agences de pub et de com, les voyant démarrer, se développer, fusionner, parfois disparaître, cherchant toujours à les écouter, les comprendre et à connaître quasi-individuellemlent leurs collaborateurs, souvent les aider dans leurs pérégrinations professionnelles, les voyant aussi passer d'une agence à l'autre.

Surtout, quand, dans les années 80 et 90, ont émergé les premières agences "corporate", elle a su sentir la nouveauté de leur concept et de leur apport , de leur professionnalisme. Et elle les a soutenues au moment où elles cherchaient à trouver une place aux côtés des agences et groupes de publicité "classiques". Elle a cru en elles, les a poussées chaque fois qu'elle constatait que leurs propositions avaient "du sens" même si elles n'avaient pas forcément, à ce moment là, la notoritété des plus grands.

En bref, sans Dominique Guéna,  et ceux et celles qu'elle a formés auprès d'elle, le métier de la communication corporate et institutionnelle n'aurait peut-être pas pu se développer (c'est d'ailleurs une spécificité française qui tient peut-être au rôle et au poids de l'Etat et de la centralisation française) et il ne serait pas ce qu'il est aujourd'hui.

Pour cela, nous devons tous donner un immense coup de chapeau à Dominique et faire en sorte qu'elle réussisse dans son nouveau projet professionnel.

L'AGRICULTURE A BIEN BESOIN DE COMMUNIQUER !

Le monde agricole, après le Grenelle de l'environnement, en prend plein la figure de tous les côtés : les OGM, les phyto, l'irrigation, l'éthanol, les prix des céréales, la faim dans le monde... ; ça part dans tous les sens et tout le monde y va à coeur joie pour proférer ses inepsies...

Comme si on pouvait à la fois faire de plus en plus de bio, de l'éthanol, utiliser moins de produits  protecteurs et nourrir les prochains milliards d'individus de la planète ! Comme si, en économisant l'eau en France (dont, en réalité, nous ne manquons pas vraiment !), on pourrait fournir l'eau qui manquerait sur les autres continents etc etc

Il serait grand temps que le monde agricole se mette à communiquer fortement  et que, même si les agriculteurs ne sont pas tous des anges,  les médias se rendent compte des inepties qu'ils colportent tout simplement parce que quelques uns parlent les plus forts et parce que les contre-vérités simplistes sont évidemment plus faciles à asséner que des propos plus mesurés et équilibrés !!

COMMENT COMMUNIQUER SUR L'EUROPE... ?

Le non des Irlandais sur l'Europe pose évidemment beaucoup de questions de fond, politiques, sociologiques et autres. Et je ne suis pas convaincu que la solution consiste à essayer de les faire revoter dans quelques mois  car le malaise est profond et pas seulement en Irlande !

Sous l'angle de la communication, une chose m'a toujours frappé : les "responsables" (la Commission, le Parlement européen, les Gouvernements etc) nous ont toujours parlé de l'Europe par rapport à des "politiques européennes" : politique agricole, politique des transports, politique sociale etc etc. Et, dès lors, on ne parle que ce qui est clairement de la compétence des "institutions". 

Or les citoyens vivent (ou ont envie de vivre) l'Europe d'une toute autre façon, c'est à dire par rapport à leur vie quotidienne, leur cuisine, leurs vacances, leur boulot etc. Et, face à cette attente, on ne leur renvoie que des arguments techniques, réglementaires, normalisations etc etc et on s'interdit de parler de la "dynamique européenne", de tout ce qui se fait chaque jour indépendamment des institutions .

Exemple : il n'y aurait pas forcément aujourd'hui une Europe du football ou de la musique ou du cinéma s'il n'y avait pas eu la dynamique du Traité de Rome et de ses pères. Mais cela n'a pas grand chose à voir avec les "institutions et, quand on parle d'Europe, on reste enfermé dans la technique.

Cette approche différente n'aurait certainement pas tout résolu mais... cela irait quand-même moins mal !

MANPOWER ENFIN !

J'ai fait part à plusieurs reprises de mon agassement à l'égard de la campagne de pub de Manpower qui faisait des belles promesses... dans le vide ! J'amorce mon mea-culpa !

D'abord, certains de mes confrères me disent que, aujourd'hui, pour être efficace, il importe d'affirmer et de promettre même s'il n'y a rien d'explicite, que "l'opinion" a dorénavant tendance à croire ce qu'on lui affirme fortement, même sans preuves ... J'ai un peu de mal à accepter cette approche dans la durée mais il y a peut-être une pa    rtie de vrai. Et ces dits confrèreds trouvent au contraire la campagne Manpower formidable ! C'est là un vrai débat...

Surtout, la vague actuelle de campagne répond à mon irritation. Des promesses, on est passé à "des solutions concrètes" que l'on explique. Et, cette fois-ci, c'est complétement clair et crédible. Le  hic est que Manpower  a tellement "matraqué"  et m'a tellement énervé ces dernières semaines, que je n'aurais même pas remarqué le nouveau discours si mes amis ne m'avaient pas 'interpellé"...

Bref, dont acte !