Le weblog de Philippe Heymann

LES SYNDICATS ONT AUSSI DES PROGRÈS A FAIRE !

Hier samedi, défilé devant chez moi, en provenance  du Sénat. Il s'agissait des salariés de la "statistique publique" menacés de "délocalisation" dans l'est ... de la France.

Je comprends leur inquiètude et je comprends qu'ils réclament des mesures "d'accompagnement" correctes.

Mais leur slogan principal était tout autre : " à la casse, la statistique publique... " . Là, l'argument , vis à vis de l'opinion et des "politiques" , est nettement moins recevable ! En quoi, la "statistique publique", si elle est installée  à Metz ou à Epinal, sera-t-elle de moins bonne qualité ? Certes, un certain nombre d'entre eux n'ont certainement pas l'intention de suivre ; mais, au final, les conditions de travail et la qualité des équipes sont-elles a priori moins bonnes en Lorraine qu'à Paris ? J''ai même le sentiment qu'un peu de distance à l'égard des Politiques n'est peut-être pas mauvais dans ce cas là !

Bref, certains syndicats devraient travailler un peu plus leurs argumentaires de com s'ils veulent être crédibles et écoutés.

Ils avaient cependant quand-même un slogan pas mal tourné : "l'E-ly-sée, dé-lo-ca-li-sé !"......

SECURITÉ ROUTIÈRE ET ROYAL MONCEAU : DEUX TRÈS BEAUX PRIX CORPORATE CHEZ STRATEGIES

Le magazine Stratégies - la Bible hebdomadaire (et quotiienne !) de la profession - remettait hier soir ses prix Corporate. C'est bien rôdé, bien mené et évite maintenant les  discours répétitifs et sans grand intérêt de la plupart des lauréats.

Dans la ribambelle de Prix presque tous mérités, j'en retiendrai essentiellement deux car tous deux témoignent d'une extraordinaire capacité créative du "Corporate" :

- d'abord, évidemment, le Grand Prix décerné à la campagne "Lagerfeld" de la Sécurité Routière conçue par Lowe Strateus. J'ai déjà dit tout le bien que je pensais de ce formidable "coup créatf". En recevant son prix, Eric Zajdermann, le Président de l'agence, faisait une remarque vraiment intéressante : " l'inattendu, dans cette campagne, ce n'est pas seulement son extraordinaire succès ; c'est aussi que ce bizarre gilet jaune est tout à coup devenu un objet  familier multi-usages que l'on voit partout : les cyclistes, les enfants , les handicapés etc etc". Exact et ... à creuser !

- ensuite aussi, la très belle opération de démolition du Royal Monceau dont on a vu des images partout et exploitée en RP par la toute jeune agence ELAN. Quel culot et quelle idée  de monter une opération de ce type ! Et formidablement réussie ! Un cas d'école où l'Evénementiel est conçu pour faire parler et  fabriquer des images : tout ce beau monde s'en donnant à coeur joie à coup de pioches dans les murs du palace ! A noter aussi que l'annonceur a osé confier cela à une toute jeune agence née quelques mois plus tôt ; ELAN, en un an, est passée de 5 à 15 personnes !

La preuve, s'il fallait encore la donner, que les idées créatives ont bien leur place dans le Corporate i On en redemande......

LES ENTREPRISES VONT-ELLES FINIR PAR EXPLOSER DE L'INTÉRIEUR ? !

Certes il y a la crise ; certes, il y a les licenciements et restructurations d'aujourd'hui et de demain ; certes, il y a le pouvoir d'achat même si, selon des dernières enquêtes auprès des DRH, ceux-ci semblent convaincus que les salaires 2009 augmenteront de plusieurs points...

Mais, ce qui m'inquière le plus est que la dégradation du climat interne, de la satisfaction au travail, du stress etc ne cesse de s'accélerer. Toutes les enquêtes récentes le confirment !

A cela, je vois au moins une forte explication de fond qui va bien  au-delà de "la crise" : l'âge moyen des salariés n'a pas cessé de baisser  rapidement ; et ceux-ci ont aujourd'hui des attentes  en matière de relations dans le  monde du travail  qui ne correspondent plus du tout à ce que sont devenues les méthodes  auxquelles se cramponnent le middle mais également le top-management.... : considération,modes d'expression et plus encore  manières de parler, de  faire et d'être.

Certains DRH  commencent à s'en rendre compte et essayent des approches un peu nouvelles. Ilss'efforcent souvent de colmater les brêches en ayant recours à des modes de rémunération différents et/ou nouveaux. Mais, là aussi, les "nouveaux salariés" ont certes des attentes financières (surtout à l'heure actuelle) mais cela ne suffit plus à leur faire  oublier cette dégradation des rapports humains qui finit par prendre au moins autant d'importance . Je vois même des jeunes qui changent d'employeur et acceptent d'être payés moins pour aller dans "une entreprise où c'est plus sympa !"....Tout cela dépasse même la seule compétence du DRH ou Du Dircom ou du Directeur des Méthodes ou de tout autre : ils sont tous impliqués.

La crise actuelle ne va probablement pas en pousser trop à chercher systématiquement ailleurs. Mais, à l'heure où il s'agit de "conserver les talents", cela va poser un sacré problème au moment où la reprise va s'amorcer ! 

A condition que, plutôt que d'exploser" dans la rue, les entreprises n'explosent avant ... de l'intérieur !

BOUYGUES INSISTE... DANONE FAIT QUAND-MÊME MIEUX !

La belle campagne de pub de Bouygues continue....(voir ma note antérieure sur le sujet).

 Passons sur la magnifique autoroute qui serpente dans un encore plus beau paysage de montagne...

Je ne peux, en revanche, laisser passer cette demie page quadri vantant l'aide apportée par Bouygues, à  travers sa Fondation. Certes, l'action elle-même est parfaitement justifiée et il faut en féliciter Bouygues. De là, par les temps qui courent, à acheter de l'espace coûteux pour s'en vanter... On a envie de dire : un peu de pudeur ! Donnez plutôt cet argent aux  causes concernées ou, puisque vous êtes dans le BTP, aménagez donc des locaux pour les SDF ! 

Je préfère de beaucoup, dans le même numéro du JDD quelques pages plus loin, la façon de faire de Danone : une interview commune de M. Yumus, l'inventeur du micro-crédit, et de Franck Riboud sur leur lutte contre la pauvreté.

Je ne suis pas naïf au point de penser que les entreprises "mécènes" n'ont pas "aussi" une forte arrière-pensée d'image externe et interne... Et c'est légitime . Mais il y a manière et manière.....

"BLEU, BLANC, PUB" : LE FILM NE VAUT DE LOIN PAS LE BOUQUIN !

J'ai déjà dit tout le bien que l'on peut penser du livre de Jean-Marc Benoit et 1essica Scale sur la communication gouvernementale : excellent !

On ne peut  malheureusement pas en dire autant du documentaire qui en a été tiré par Sylvain Bergère, projeté l'autre soir en avant-première à Sciences Po et programmé pour mardi 9 à 20h35 sur France 5 :

> la première séquence sur la Sécurité Routière, certes très intéressante, devient étouffée et incompréhensible par l'intervention répétée d'un , si je me souviens bien, professeur de médecine,

> le reste est un peu longuet,

> la pub des privatisations, certes intéressante, n'a  rien à voir avec la communication gouvernementale ; certes, c'était bien l'Etat qui vendait ses actions mais cette communication "financière" ne différait pas forcément des règles appliquées pour des augmentations de capital importantes ;  même si un objectif  important était de développer "l'actionnariat populaire" pour.... mieux habiller les "noyaux durs" !

> surtout, contrairement au livre, on n'en retient aucune idée forte, aucune ligne directrice ! Et, en Télé, c'est un peu embêtant !

Dommage !

Le débat qui précédait la projection réunissait l'actuel patron du SIG, Thierry Sausset, et l'un de ses bprédecesseurs, Joseph Daniel. Au-delà du jeu un peu "facile"  (et pas toujours bienvenu !) de la polèmique politique, le vrai débat a bien été posé : la communication gouvernementale est le reflet de deux conceptions de l'Etat : le consensus ou la prise de risque ! 

Quand un Ministre de la Santé choisit de montrer, pour la première fois,  un préservatif à la Télé dans une campagne anti-Sida, c'est de la prise de risque ; quand on fait une campagne pour préparer la réforme des Retraites, c'est de la recherche de consensus. 

Quoique veuille en dire l'un de nos orateurs, ce nest pas  nécessairement une question de tendance politique. J'ai plutôt le sentiment que cela dépend  beaucoup du sujet traité et  du moment et, un peu quand-même aussi, du courage politique du Ministre en charge.... Et le courage, certains l'ont, d'autres ne l'ont pas ... dans tous les camps !

POUPÉE VAUDOUE : JUSTICE ET MARKETING, MÊME COMBAT !

Les fabricants de la fameuse poupée vaudoue n'en espérait vraiment pas tant... Les voila "obligés"  par la Justice de parer leur produit d'un bandeau qui accroche  encore plus l'attention et... l'intérët ! D'ailleurs, ils ont vite compris : ils ont instantanément fait fabriquer plusieurs milliers de "poupées" en plus.

Certes, notre Président a gagné son procès mais le fabricant  va vendre encore plus ! Cette fois-ci, les juges n'ont pas manqué d'humour face à'obstination  judiciaire du demandeur . Qui l'eût cru : Justice et marketing....même combat !

WEB, OBAMA ET LA COMMUNICATION POLITIQUE EN FRANCE...

A droite comme à gauche, comme au milieu et ailleurs, on ne jure plus que par le Web et Internet pour expliquer la victoite d'Obama et en déduire qu'il faut en faire autant chez nous... Voire !

Nul doute, c'est évident, que le Web a joué un rôle majeur dans ces élections américaines. Mais, s'il a pu jouer ce rôle, c'est bien parce que toute une série d'autres "ingrédients" au moins aussi importants étaient présents. Et notamment à mes yeux :

- un  vrai leader incarnant une vision d'avenir et de diversité du pays,

- un fondement démocratique le légitimant pour incarner son clan,

- des équipes pertinentes, soudées, professionnelles et "ouvertes",

- un Programme avec un grand P

- une présence terrain systématique du candidat et de ses militants faisant du porte à porte.

Enlevez un seul de ces éléments et ....Patatras ! Alors, oui au web mais il est  d'abord un outil de liaison et d'animation auprès des fans et des militants (même si ceux-ci sont d'un style nouveau !). Indispensable certes ! Mais si les autres éléments ne poussent pas ces militants à sortir, à aller convaincre les autres, etc, on ne sera pas plus avancé.

On peut faire le même raisonnement pour la communication publique ou d'entreprise. Oui, le web est désormais déterminant mais, sans un bon produit, une bonne image , une bonne entreprise etc etc, quid ? On le compare souvent à ce que fut la révolution du marketing direct. OK mais les spécialistes savent très bien que l'efficacité d'un mailing varie considérablement selon que la marque est ou non déjà connue, le produit réellement attirant, la confiance pré-installée etc etc.

Le débat ne fait que commencer !

BOUYGUES ET SA BIEN CURIEUSE CAMPAGNE DE PUB !

Au risque de me voir accusé d'avoir l'esprit  "tordu", je trouve   curieuse pour ne pas dire baroque la présente campagne de pub corporate de Bouygues, signée Saatchi & Saatchi ( du groupe Publicis),  qui s'étale notamment par doubles pages quadri dans les magazines !

Sur la signature, rien à dire : "construire l'avenir, c'est notre plus bel avenir". Certes, la plupart des grandes entreprises techno pourraient signer cela, mais , c'est vrai, tout le monde ne fait vraiment métier de "construire". Donc, c'est légitime.

Ce qui est plus curieux à mes yeux, c'est la façon de l'illustrer  sur le thème "donner" ! Déjà, Bouygues ne nous a guère habitué à "donner"... Raison de plus, peut-être, pour essayer de le prouver :

>double page "donner aux villes un air nouveau" : ok mais, pour l'illustrer, on nous montre ... le quartier de La défense et de ses tours. Je ne suis pas hostile aux Tours géantes mais, de là à me dire, que  La Défence symbolise  "l'air nouveau" que je souhaite trouver dans ma ville, même si on la refait aux normes environnementales, et que c'est cela "donner".... ?

> double page "donner à la nature les moyens de se faire entendre" où l'on nous explique que TF1, avec l'émission Ushuaïa, " a été la  première chaîne de télévision" à sensibiliser le public sur l'avenir de la planète" : c'est très probablement vrai mais, si je ne me trompe, cela s'appelle du "rattrappage" ; Patrick Le Lay, en son temps, nous avait pourtant bien expliqué les critères de programmation de sa chaîne... Et je doute que TF1 ait fait ce choix dans le but de "donner" !

> double page nous montrant l'impérial siège du groupe, le  fameux Challenger  à la sortie de Paris : je connais, c'est  superbe ! Mais est-ce vraiment par souci de "donner" un bel environnement de travail à ses collaborateurs ou de "donner" un bel exemple architectural de palais présidentiel  à ses futurs clients du Moyen-Orient ou d'Afrique ?

etc

Bref, à vouloir trop prouver, on court le risque de "donner" des doutes ! Qui a parlé de l'effet parfois "boomerang" de la pub quand elle veut trop prouver ?

LA PUB BANCAIRE SE DECHAÎNE ET LCL(CREDIT LYONNAIS) S'Y ENGLUE !

Sans doute pour répondre à la fois aux inquiètudes des clients et aux critiques fortes des Pouvois Publics, les Banques françaises font de la surenchère de campagnes de pub ! Peut-être aussi pour effacer la mauvaise impression laissée par Caisse d'épargne qui avait continué sa pub en plein milieu de ses pertes !

Depuis quelques jours, on les voit presque tous : Crédit Agricole qui se montre prêt à soutenir les PME (alors que les dossiers de financement continuent à  y traîner la patte !); la Société Générale avec une belle pleine page, plutôt forte, rassurante et concrète.  Et les autres ! 

Et voila que LCL (ex Crédit >Lyonnais) s'y met en lançant le concept de "contrat de reconnaissance" ! Le concept est apparemment séduisant  ; je comprends qu'il ait séduit l'annonceur... Le problème, c'est que ce "contrat" se limite à de belles déclarations du genre : "chez nous, on sait vous écouter..." et autres baratins. Je ne suis pas certain que les clients soient aujourd'hui prêts à croire aveuglément ce  type de discours : la"reconnaissance", cela se prouve et ne se déclame pas ! Je comprends bien que l'on s'est inspiré du bon vieux "contrat de confiance" de Darty. Mais, à l'époque, cela n'était pas seulement du déclamatoire : il y avait un vrai SAV, des vrais contrats de garantie etc etc . Ici, on est plus que dubidatif !

McDONALD A PARCOURU UN SACRÉ CHEMIN !

Mc Donald est un véritable "cas" de communication ! Rappelons-nous les années pas si lointaines où José Bové et ses amis allaient "casser la baraque" de ce qui émergeait comme le symbôle extrême de la société de consommation, de l'uniformisation mondialisée etc etc .

Quel chemin parcouru depuis ! On aura vu se succéder les nouvelles approches de com  : les enfants et le sport, la bataille contre l'obésité, les "engagements" etc etc. Surtout, simultanément, un vrai changement de fond intervenait : la pub était de moins en moins de seules belles déclarations ; la réalité bougeait : le décor des restaurants, le service, les menus, les techniques de cuisson etc etc . Et le public s'en rendait compte !

Aujourd'hui, la marque s'apprête, avec l'aide de BETC Euro RSCG, à lancer un slogan et une campagne toute simple (avec tout le dispositif internautes qui l'accompagne évidemment !) mais ô combien puissante sur le thème "venez comme vous êtes"....Des visages, des personnages en tous genres, un petit logo en vert et ...cette remarquable signature toute simple.

Surtout, si McDo et son agence s'autorisent cela, c'est que ,manifestement, il n'y a même plus besoin d'apporter des preuves !

Il m'arrive régulièrement de critiquer les promesses et les engagements creux et vagues. Ici, ce cap est dépassé ! C'est sacrément gonflé mais sans doute très très juste. Attendons maintenant les chiffres !