Le weblog de Philippe Heymann

LES AGENCES DE NOTATION AU COEUR DE L'INFORMATION FINANCIERE

On attaque beaucoup, tous ces temps-ci, les fameuses agences de notation financière et il y a certainement beaucoup à revoir dans leur fonctionnement (le mode de rémunération en particulier et la publication de notes concernant les institutions "sous perfusion" ...). Je comprends bien que cela n'arrange pas les emprunteurs en difficultés et que cela aggrave leurs difficultés....

Mais on ne peut pas non plus les critiquer de faire leur travail... Après tout, elles disent à haute voix ce que, autrement, seuls de discrets experts et financiers  sauraient parfaitement . Et, après tout, quand elles ont commencé à dégrader la Grèce, cela aurait peut-être du être fait beaucoup plus tôt si certains de ces fameux experts  n'avaient pas aidé à maquiller les comptes de ce pays !

De plus, les banques et "agents de change"  qui, à une certaine époque, publiaient des notes et analyses très suivies préfèrent aujourd'hui se réfugier derrière les agences de notation... Il est vrai que certains critiquaient leurs multiples casquettes simultanées : prêteur des entreprises et des institutions et ... analystes des situations ! Et on mettait régulièrement en cause le fameux "chinese wall" qui aurait du séparer ces activités...

On reproche aussi aux agences leur situation d'"oligopole" car elles ne  sont que trois. Mais... mais..., à y bien regarder, on trouvera un très grand nombre de secteurs et d'activités où les trois premiers mondiaux font facilement ensemble 70 à 80 % du marché !

Je sais que la défense que je fais là va à contre-courant du discours actuel. Mais il reste que ces agences sont aujourd'hui un rouage clef de l'information financière. Et je ne suis pas plus rassuré à l'idée que l'on pourrait créer une agence internationale "publique" qui risquerait fort d'être encore plus "sous influence"... Préservons, de grâce, des rouages essentiels de l'information financière !

A LA RECHERCHE DE LA CONFIANCE PERDUE....

Sous ce titre, l'Afci (Association française de communication interne) publie son plus récent  et remarquable Cahier de la communication interne de juin 2011. Vaste sujet qui me tient à coeur et surlequel je suis souvent revenu !

Je n'en retiendrai que cette seule citation en Editorial : "la confiance semble indispensable pour retisser les relations humaines délitées et refonder un contrat social capable de vaincre les crises. On entend souvent la formule incantatoire : il faut restaurer la confiance !  Et pourtant les crises de toute sorte s'accumulent et la confiance semble de plus en plus être un voeu pieu !"

Les signes dans ce sens se multiplient sans même reprendre les sondages grand public  : fin juin, la nouvelle étude "Trust & Purpose" de Burson-Marsteller allait dans le même sens ; un seul chiffre : pour 60% des sondés, "la plupart des communications des entreprises sont des mensonges". Et , pour 88% des Français interrogés, la première préoccupation des entreprises devrait être de penser à leurs clients et employés en s'assurant qu'elles gèrent leurs activités de façon éthique et responsable. Et 73% pensent qu'elles font le contraire...

Et regardons les multiples enquêtes qui montrent que les jeunes embauchés démarrent plein d'espoir lorsqu'ils commencent  un job mais ont le moral qui baisse vite année après année pour finir "cassé" en 4 à 5 ans !

De fait, on dépasse de loin le simple problème de communication. On est dans le management ou même dans la façon de faire évoluer notre "système de valeurs économiques".

Le problème est que ... le temps presse !

LE NOUVEAU PRESIDENT DE L'AACC, FREDERIC WINCKLER, PREND LA PAROLE ! SO WHAT ?

Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !

Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :

- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...

- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !

- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?

- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????

Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque  n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !

LE FSI FAIT UNE BELLE CAMPAGNE !

Le Fonds Stratégique d'Investissement (FSI)  de la Caisse des Dépôts était en campagne la semaine dernière . Une pleine page couleurs dans Les Echos !

C'est un très bel exemple de campagne corporate : faire savoir aux PME que l'on est là même si l'on n'est pas très connu pour l'instant. L'accroche : "à Hong Kong, personne ne connaît le FSI " et un très beau visuel  de business man (and woman !) en Chine !

Le tout est clair, fort et limpide (et signé Euro RSCG C&O) et n'en dit que le strict nécessaire.

Bravo de la belle com !

LES JEUNES COMMUNICATEURS PUBLICS ONT MAINTENANT LEUR BLOG

Les Jeunes Communicateurs Publics (JCP) ont désormais leur blog sur http://communication-publique.fr/ . Bravo à Communication Publique de les avoir accueillis et bravo à eux .. de préparer la relève . Et leur point de vue va nous donner un vent de fraicheur !

L'une de leurs dernières notes traite de la différence entre "communication publique" et "communication politique"... Vieux débat ! 

Je partage tout à fait leurs  définitions. Personnellement, je fais de la communication publique (en agence ou comme consultant) depuis plusieurs dizaines d'années ... quels que soient les gouvernements et je n'ai jamais eu le sentiment de faire de la communication politique même si celle-ci a très clairement une dimension politique. Et c'est bien "la loi"  et l'émetteur qui font la différence.

THIERRY SAUSSEZ ET SON "MANIFESTE POUR L'OPTIMISME"....

Thierry Saussez  vient de publier chez Plon un "Manifeste pour l'optimisme". C'est un grand professionnel de l'opinion et de la communication et il a raison de s'inquiéter du pessimisme actuel des Français et de penser que nous avons plein de raisons de positiver !!!

Mais je le suis nettement moins quand il  prend pour symbole de ce pessimisme le succès de l'essai de Stéphane Essel... Car, dans tout son propos, il semble ne pas prendre vraiment la mesure de ce  "malaise" actuel, cet espèce de "bruit de fond" dont certains commencent à parler ! Car l'accumulation des crises ou "affaires" de tous types, vraies ou fausses,  depuis pas mal d'années,  mène nécessairement au doute... quand cela ne va pas plus loin ou pas encore : les frégates du Moyen-orient ou de Karachi, les épopées successives Bettancourt/Woerth/Maistre & co, les salaires des hauts dirigeants, les 300 000 euros de rémunération de chacun des trois arbitres du litige Tapie, le chômage des jeunes issus de la diversité, notre aide à certains pays qui se dilue dans la corruption,  jusqu'à l'actualité de ces dernières semaines etc etc . Et le succès de Stéphane Essel n'est rien d'autre que le reflet de tout cela.

D'autant que ce doute et ce pessimisme à l'égard de la parole publique, qu'elle soit de gauche ou de droite, mènent tout droit à un doute  plus profond et plus inquiétant  face à notre "système"  politico-socialo-économico-démocratico-libéral. Et l'opinion n'entend pour l'instant  nulle part une voix forte, crédible et responsable qui réponde à ce malaise rampant !

Oui , Thierry Saussez a raison de s'inquiéter du pessimisme des Français. Et la communication publique doit nécessairement prendre tout cela en compte. Mais... la réponse est un peu courte  pour l'instant !

THIERRY WELLHOFF : "LA COMMUNICATION CORPORATE POUR CREER LA CONFIANCE"

Remarquable  et lumineux papier de Tierry Welhoff, président de Wellcom et de Syntec RP, dans le dernier numéro de Statégies, sous le titre : " Pour sortir du dédale de la communication" (page 10).

Il   remarque d'abord que "tous les métiers de la communication  partagent au moins deux fonctions :

- d'une part celle de contribuer, d'une manière ou d'une autre, à l'augmentation de la notoriété d'une marque, qu'elle soit une marque-institution, une marque-entreprise ou une marque-produit,

- d'autre part, celle de l'aider à relever ses défis."

Puis il classe avec justesse l'ensemble des "métiers" de communication en trois grandes catégories :

+ les métiers de la publicité et de l'achat d'espace ; ils  "visent essentiellement la création d'intention " (d'achat ou d'adhésion); ils utilisent la technique du "déplacement",

+ les marketing services ( promotion, stimulation, marketing direct) devenus CRM ou relation client; ils visent essentiellement à inciter le comportement (achat, souscription ou adhésion); ils ont recours à la conviction,

+ les métiers des relations publics  et ceux de la communication corporate ; ils visent à créer de la confiance et font appel à la relation, l'information et "la capacité à faire partager une vision au travers d'une richesse de contenus".

Et, en conclusion, il constate... que "sans la confiance..., toute démarche de séduction ou d'incitation reste sans avenir.

Certes, ce sont là les propos du Président de la profession des RP qui plaide pour sa paroisse... mais je les partage totalement !

 

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

LA CAMPAGNE DE RECRUTEMENT EDUCATION NATIONALE FAIT DEBAT ...

Quand je l'ai vue dans la presse et entendue à la radio ces jours derniers, elle m'a paru plutôt claire et directe, cette campagne de recrutement ( quelque 17 000 postes !) de l'Education nationale. Après tout, l'Armée et quelques autres le font aussi dans la sphère publique. Et, en même temps, un petit quelque chose me gênait que je n'arrivais pas à identifier...

Ce "petit quelque chose", les syndicats et les enseignants en poste l'ont perçu tout de suite ! Non pas, comme le dit Mermet sur France Inter, qu'elle soit "mensongère" : tout y est probablement exact !  Et, après tout, puisque cette campagne fait parler d'elle, on peut dire qu'elle "fait le travail" !

Mais l'agence qui l'a conçue a choisi de pas vraiment prendre en compte le contexte du "non-remplacement" etc etc et de l'immense et croissante méfiance de l'opinion à l'égard de la "parole publique" ; car s'exprimer ainsi sans expliquer que le recrutement n'est pas incompatible avec ..., c'est faire un grand pari ou, au contraire, chercher à créer le débat !  Dans ce cas, c'est gagné !

 

LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, CA SERT A QUOI FINALEMENT .... ?

Curieuse enquête que celle que  vient de faire Limelight Consulting pour l'AACC auprès de 99 annonceurs et publiée par Stratégies...

Car, certes , 73% déclarent  que, pour eux,  "la créativité est aujourd'hui plus importante qu'hier" (il y en a quand-même 27% qui ne partagent pas cet avis !)... Bon ! Jusque là, rien à dire !

Mais quand on met à se demander quel est le meilleur indicateur  pour mesurer de la  créativité, cela commence à partir dans tous les sens. Et que 59% indiquent que "ce sont les résultats business" n'étonne personne : c'est le moins que l'on puisse attendre d'une campagne produits !

Allons plus loin ! A la question "de qui attendez-vous en priorité cet apport de créativité ?", 39 % seulement citent l'agence de publicité , autant que "la compétence collective en interne"...

Et quand on demande "à quoi sert en priorité la créativité dans la stratégie de communication ?", on entend : 39% pour "émerger dans un univers saturé", 29% pour "créer de la préférence pour la marque", 10% pour "développer le business" etc etc . Bref un méli-melo qui , bien loin d'expliciter en quoi peut aujourd'hui consister la créativité publicitaire", évoque plutôt ... ce que l'on attend tout simplement d'une bonne campagne.

Cela me rappelle un certain nombre de propos  récents  et creux sur le sujet (voir ma note du 10 mai) de Fred et Farid  ou d'autres... Mais, c'est clair, ... je ne suis pas un Créatif (avec un grand C) !