Le weblog de Philippe Heymann

LA COM. INTERNE, PARENT PAUVRE DU SECTEUR PUBLIC !

L'AFCI ( Association Française de Communication Interne) organisait hier vendredi 18 une très passionnante demi-journée sur le thème "culture de servive public et culture client : comment les rendre compatibles ?". Et évidemment , en toile de fond, la communication interne dans le secteur public....

Ils m'avaient fait l'honneur de me proposer de  faire l'introduction de cette réunion. Et le premier constat, c'était bien sûr la différence de vocabulaire : d'un côté, dans les entreprises, on parle de salariés/collaborateurs/équipes et de clients ; de l'autre, du côté de l'Etat, des établissements publics et des collectivités locales, on parle agents et usagers/contribuables/citoyens/ressortissants etc...

 Au delà,  quelques réflexions glanées durant cette matinée très riche  ( ce ne sont pas des citations mais des notes prises au vol !)  :

- la notion de "valeurs" (qu'il faut impérativement  respecter)  est,  même dans le secteur public, en pleine mutation ; il importe donc de bien analyser ces transformations et de les appuyer (Loïc Hislaire/DRH à la SNCF),

- La Poste a réussi la formibable transformation de ses bureaux en travaillant systématiquement sur la "relation client"; mais cela devait impérativement s'accompagner de la qualité de la relation interne dans les équipes : c'est la "symétrie des relations" (Xavier Quérat-Hément, directeur de la Qualité du Groupe La Poste),

- L'approche client est impossible à mettre en oeuvre si l'on n'a pas un service "payant" à vendre ; en revanche, la fierté de "faire" est un levier puissant ( Pierre-Emmanuel Richard, directeur du SIRCOM de Bercy),

- Les situations de crise sont des moments privilégiés pour développer la communication interne ( Patrice Jobard, directeur de la communication du Conseil général de l'Yonne).

Pour la plupart des inervenants et des présents qui ont pris la parole, il reste que, secteur public ou secteur privé, le phénomène montant est le "mal-être social"...Au point que l'on citait l'exemple d'une institution qui avait rattaché la com. interne au pôle "risques sociaux/médecine du travail"....

Bref, du pain sur la planche de tous les côtés !

LES LABO, MAIS PAS TOUS, PRÊCHENT POUR LES GENERIQUES....

La presse d'hier publiait une page entière de pub prêchant l'usage des génériques signée par un certain nombre de labo.

L'initiative vaut d'être soulignée même si ...les signataires sont manifestement ceux qui fabriquent ces génériques. Même en cherchant bien, je n'y ai pas vu, à part Sandoz, le logo des "grands" type Sanofi ou  Bayer ... Encore un peu de temps et cela viendra peut-être !

LA PERTE DE CONFIANCE DANS LA PAROLE DES ENTREPRISES EST INQUIÉTANTE !

Communication & Entreprise ( l'ex UJJEF) vient de publier une très intéressante étude auprès de 200 communicants sur la communication responsable. Vaste sujet et parfois devenu un peu tarte à la crème....

De fait, l'étude apporte des éléments intéressants. Et Jean-Luc Letouzé, président de l'Association, remarquait, dans une Tribune publiée dans Les Echos de jeudi, qu'"il faut repenser la façon de parler aux Français" face à la perte de confiance dans la parole des entreprises.

Je retiendrai surtout trois points :

- ce qui est dit des entreprises est, me semble-t-il,  beaucoup plus large. La confiance dans la parole publique, celle de l'Etat, des colllectivités, des élus de tous niveaux et toutes tendances, s'est, elle aussi, fortement dégradée au cours des années.

- on assimile encore trop souvent communication sur le développement durable et communication responsable. Or, cette dernière est infiniment plus large et plus engageante.

- dans les mots les plus attribués à une vraie communication responsable, les deux qui arrivent en tête sont Transparence et Sincérité, bref la "vérité des messages".

L'étude semble dire que le mouvement est très largement engagé du côté des entreprises ( à 65/70%) et assumé par les Directions générales . J'aimerais pouvoir en être plus convaincu....

LA BELLE LECON DE COM DE VINCENT MARAVAL...

Pour ceux qui n'ont pas suivi cela, le producteur Vincent Maraval, dépassant l'affaire Depardieu,  a, il y a quelques jours, publié dans Le Monde une Tribune où , avec forces détails et exemples, il dénonçait les  cachets anormalement élevés perçus en France par une cinquantaine de nos "grands" acteurs.

En résumé, quand un Depardieu, un Dany Boon ou un autre de cette catégorie demande 1 à 2 millions d'euros par film en France, il en accepte 200 ou 400 000 "seulement" quand il tourne dans un film étranger, ce qui serait, selon lui , la norme d'un certain nombre de grands acteurs internationaux, américains compris.

Résultat : aucun de nos grands films, même ceux à succès, ne se finance par ses seules recettes en salles. S'ils bouclent leurs budgets, c'est grâce à l'argent des chaînes de TV et donc leur obligation "culturelle" de produire français et à notre système d'"exception culturelle" sur le dos duquel vivent ainsi largement nos stars françaises...

Je ne suis pas à même de savoir s'il a ou non raison et certains comme Jérôme Clément,  critiquent vigoureusement l'un ou l'autre point de son raisonnement. Mais personne  ne remet en cause le constat de départ. Au contraire, la plupart de ceux qui réagissent disent qu'il dit à haute voix ce que, dans le milieu du cinéma,  tout le monde sait mais n'ose dire ! Et qu'il incombe maintenant au Gouvernement de se saisir du dossier...

Le résultat est surtout qu'il a jeté un immense pavé dans la marre et les réactions s'enchaînent sur les media de tous types.

En termes de com., on peut rapprocher cela de   ce qui s'est passé avec les "pigeons" qui ont fait un belle mobilisation de com couronnée de succès ; et   je constate  là que, lorsqu'une "campagne"  sur un sujet sensible intervient au bon moment , on n'a pas nécessairement  besoin d'une armada de réseaux sociaux et autres pour attirer l'attention et faire bouger les choses. Parfois, une simple et unique  Tribune publiée où il faut, au bon moment et fortement étayée  peut être efficace...

Jolie leçon  mais à suivre quand-même !

MAIS OÙ LE GOUVERNEMENT A-T-IL CACHÉ SES "SPIN DOCTORS"...?

Les "spin doctors" sont à la mode. Apparement, le Pape en aurait maintenant un, lui aussi; celui-ci lui a  même fait ouvrir un compte Twitter. Et "Borgen" nous en a donné un exemple spectaculaire, au point qu'il dépasse totalement la com. pour entrer dans le "politique".

Or, chez nous,   quand le Conseil Constitutionnel "retoque" le 75% pour des raisons de technique fiscale, je n'entends personne rappeler combien de fois le Gouvernement précédent s'est, lui aussi, fait retoquer certaines mesures, y compris fiscales !

On nous a pourtant annoncé l'arrivée de Claude Sérillon à l'Elysée ; à Matignon, depuis quelques mois, Bernard Candiard est au travail ; et plusieurs ministres ont  certainement déjà, eux aussi, leur "coach"...

Alors, alors ? Pas de doute, en 2013, les "spin doctors" de tous bords ne seront pas de trop et auront du pain sur la planche....

SYSTEME U GÂCHE SON ARGENT ET ...SON IMAGE !

Dans les quotidiens d'hier, Systeme U publie des sortes de quadruples pages qui se déplient pour expliquer à quel point ils sont "responsables", bon citoyen et bon acheteur local...

Le problème est, en premier lieu, que à la fois l'annonceur, l'agence de pub et l'agence media, tous soucieux de "faire un coup", semblent oublier que le lecteur d'un quotidien a horreur d'être dérangé dans ses habitudes de lecture. Et que, déplier un "machin" dans tous les sens....

Bref, gaspillage d'argent, de papier, d'image et coup d'épée dans l'eau . Vive la crise !

ET MAINTENANT DES "APP STORES" D'ENTREPRISE....

Dans le Stratégies du 13/12/2012, Jean-Christophe Alquier et Xavier Herman  remarquent à juste titre que "la révolution du Bring Your Own Device"  (le BYOD pour les initiés ) est en marche dans les entreprises et va bouleverser la communication interne ....

Certes, l'ordinateur personnel et le  téléphone portable  ont déjà largement contribué à "lisser" la frontière entre vie professionnelle et vie privée  : plus de soirée ou de week-end tranquilles pour les cadres ou responsables aux dirigeants  hyper-"pressants", hyper-actifs et hyper-anxieux !

Mais, avec les tablettes et les smartphones  ( qu'ils appartiennent à l'entreprise ou à l'individu) , le phénomène est bien évidemment en train de s'accélérer. Certes, cela rend encore plus sensible le sujet de la sécurisation des données de l'entreprise ; mais, dans ce domaine, je fais confiance aux DSI et informaticiens pour trouver les solutions !

Surtout, ce qui est nouveau, cela va être l'apparition d'applications spécifiques à chaque entreprise et donc d' "app stores" d'entreprises ! Au-delà du strict aspect technique et fonctionnel, il suffit de voir le nombre colossal d'applications déjà disponibles pour le grand public pour comprendre que, au niveau de chaque entreprise, on va pouvoir imaginer un nombre incroyable d'applications.

Je ne sais pas encore très bien où cela va  nous mener mais, comme Alquier et Herman, je sens bien qu'un "aggiornamento" se dessine !

ARCELOR-MITTAL ET L'IMAGE "RESPONSABLE" DES ENTREPRISES ....

Très bon article de Gilles Le Gendre et François Potier dans Les Echos de lundi 24/12 sous le titre : " l'affaire Florange et l'image d'Arcelor". Ils reviennent là sur la récente affaire Florange par rapport aux efforts que font beaucoup d'entreprises pour développer leur "marque employeur" et échapper au syndrôme de la "sale boîte"....

En l'occurence, pour Arcelor, d'immenses dégâts humains certes mais aussi d'image pour aboutir à un résultat qui aurait pu se préparer de la même façon, beaucoup plus tôt, et dans le calme même si la sidérurgie lorraine risquait fort , quoiqu'on fasse, de déclencher l'hystérie médiatique !

Les deux auteurs reviennent sur le concept d'"entreprise responsable" dont ils rappellent quelques-uns des ingrédients, au-delà des conditions de travail et de rémunération. Parmi eux :

+ la capacité à créer une confiance durable ( qui se nourrit du respect et de l'exemplarité),

+ la fierté du métier,

+ la proximité entre les managers et leurs collaborateurs.

Et ils concluent : " les entreprises qui réussissent l'exploit de satisfaire tous ces critères ont, peut-être, une chance d'échapper au syndrome de la "sale boîte"....

Je partage tout à fait leur point de vue. Dommage pourtant  que ces éléments n'émergent pas plus systématiquement dans le grand débat sur la compétitivité !

LA PUB PERRIER : LE SEXE, C'EST DÉPASSÉ !

Certes, les gens de marketing et les publicitaires aiment les références sensuelles et sexuelles pour attirer le client  et n'hésitent pas à en abuser... De là à ressortir une vieille pub des années 76/80, certes très bien tournées ( parait-il avec l'aide de Gainsbourg ...), qui plus est refusée et censurée en son temps par la Régie Française de Publicité , était-ce vraiment nécessaire ? Et est-ce vraiment "responsable" ? A croire que nos créatifs actuels manquent d'imagination... 

GRANDS PRIX STRATEGIES : COMMENT LA REDOUTE A TRANSFORME LE "BAD BUZZ" DE SON HOMME NU EN "GOOD BUZZ" !

Stratégies remettait mercredi soir ses grands prix "corporate". Soirée très réussie comme d'habitude sauf que, avec ces spots de 30 à 40 ", on a bien du mal à comprendre en quoi consistait l'action primée....

Le plus intéressant à mes yeux est le grand prix de la communication d'entreprise décerné à La Redoute pour son action autour de la fameuse histoire de l'homme nu ....

On se souvient de cette affaire qui a démarré en janvier 2012 : sur son site marchand, derrière des enfants sur une plage arborant des tee-shirts, au fond du visuel, en tout petit, on apercevait un homme nu ! Evidemment le "bad buzz" n'a pas tardé et a fait le tour de la planète !

Certes, la société présente très vite ses excuses ; mais, surtout, quelques semaines plus tard, avec l'aide de son agence de l'époque (CLM BBDO qu'elle a pourtant quitté depuis !), elle transforme cela en "good buzz" : elle glisse  dans les 33 600 images de son site  quatorze "erreurs" ( des "fails") sur son site et lance un concours ; tous ceux qui  trouvent les "fails" gagneront d'être habillés des pieds à la tête par la marque ...Le succès est immédiat : 200 000 vues en 48 heures et d'immenses retombées médiatiques !

Bravo donc à l'agence d'avoir eu cette idée et bravo plus encore à la Redoute de l'avoir acceptée.

La leçon de communication est exemplaire : face à une crise, savoir retourner la situation, rebondir et partir du "bad" pour faire du "good". On aurait par exemple aimé que la Société Générale ait su en faire autant au moment de l'affaire Kerviel !