Le weblog de Philippe Heymann

PUBLICIS-OMNICOM : L'ECHEC D'UNE FUSION ENTRE "EGOS" !

J'ai "fréquenté" les deux groupes : l'un ( Publicis) de l'extérieur depuis plusieurs dizaines d'années, l'autre (Omnicom) de l' intérieur mais... je me suis enfui au bout de dix mois  ! Pour quelle raison ? Lisez la suite, vous comprendrez !

Dans ce type de groupe, les dirigeants à tous niveaux ( sous-filiale, filiale, pays, monde, groupe etc etc) dépensent plus d'énergie et de trésors d'intelligence  en luttes de pouvoirs et plans de promotion personnelle qu'au service des clients ou de l'entreprise elle-même ! D'où, d'ailleurs, ma perplexité prudente dans ma note de juillet, à l'annonce du projet !

Car les patrons de Publicis et d'Omnicom étaient bien trop expérimentés et talentueux  pour ignorer que certains postes sont éminemment  "stratégiques", notamment celui du directeur financier lors d'une fusion ! Et s'ils se sont bien gardés de le choisir d'emblée, c'est bien que chacun se disait qu'il arriverait finalement à imposer "son" candidat. Qui plus est, dans une fusion de cette taille, les luttes de pouvoir se multiplient nécessairement à chaque niveau et dans chaque "spécialité"....

C'était certes un beau projet . Mais le concept de "fusion entre égaux" devient vite une  "fusion entre egos" ; c' était, une fois de plus, un bel emballage de com. et Maurice Lévy est bien placé pour savoir qu'un "emballlage de com" ne résiste pas longtemps à la réalité ! Une fusion , notamment dans ce métier, met tellement d'"egos" en jeu qu'elle ne peut réussir qu'avec un pouvoir au sommet clair et fort, et cela quelque soit la taille de la fusion...

HOMMAGE A MICHEL DRANCOURT !

Michel Drancourt nous a quittés et un hommage lui sera rendu vendredi à Paris...

Pour les plus jeunes, ce nom ne dit pas grand'chose ! Mais, avec  quelques autres qui ont pour nom Roger Priouret, Jean Boissonnat, Pierre Drouin, Gilbert Mathieu ou Paul Fabra, il fut de ceux qui donnèrent ses lettres de noblesse au journalisme économique en France. Et il fut l'un des premiers à parler Business et Economie à la Télévision et à la Radio à une époque ( les années 65/70) où ces media n'avaient pas encore de journalistes économiques permanents dans leurs équipes.

Il fut  aussi un formidable pédagogue et a formé un bon paquet des journalistes économiques de la "génération" suivante : des Jacques Barraux ( qui dirigea la rédaction des Echos), Alain Jemain ( longtemps pilier de L'Usine nouvelle), Jean-Paul Pigasse ( qui dirigea L'Express) et quelques autres . Il fut mon premier patron et  c'est lui qui m'a appris à écrire, construire, "conduire" un article, ce qui m'a servi tout  au long de mon propre parcours.

C'était un libéral forcéné en économie même si son tempéramment le poussait plutôt à un certain "dirigisme". Il voulut aussi toucher à la politique, fut un moment commissaire à l'industrialisation de la Lorraine avant, pendant de nombreuses annnées,  de diriger et  d'animer avec sa vigueur légendaire l'Institut de l'Entreprise. Il continua ensuite à donner de fréquentes Tribunes aux Echos.

Merci Michel pour  ce que vous nous avait apporté.

L'EVENEMENTIEL VA- T-IL SAUVER LES RP ?

Christophe Ginisty, dans son excellent blog, développait récemment "les 3 compétences qui vont sauver les RP", à tout le moins selon lui... A ses yeux, ces trois compétences sont :

- écouter pour comprendre , et donc ... le Digital,

- appuyer les RP avec le Digital

- et ... l'Evénementiel...

Jusque là, je suis plutôt d'accord. On voit bien que plus le Digital et les Réseaux sociaux se développent , plus on ressent un besoin croissant de "convivialité" . Bon nombre de "réseaux" s'y emploient.

Un autre signe très clair  s'accélère : le rachat par des "grands" du web des lieux d'événements et de spectacles : J.A. Grandjeon de Venteprivée.com a racheté plusieurs salles de spectacles ; Xavier Niel s'y est mis aussi ainsi que Marc Ladreit de Lacharrière avec Fimalac. Et Lagardère court après aussi ! Et tous lorgnent également sur les contenus !

Pour les agences de RP, ce sont des signes qui ne trompent pas... Certes, elles se considèrent presque toutes comme aussi des organisatrices d'événements ; mais cela reste  généralement des événements de taille modeste ou des événements ayant pour objet de créer du bruit médiatique...Certaines ont fait le chemin inverse : par exemple, Le Public Systeme qui a commencé par l'Evénement pour "remonter" aux RP. 

Cela pourrait bien  se traduire, dans l'avenir, par des mouvements importants au sein de la profession si les communicants ne veulent pas se laisser distancer par les gens de l'Internet...

CARAMBAR ET LE GRAND PRIX STRATEGIES DU MARKETING CLIENT : UNE BIEN MAUVAISE "BLAGUE"...!

Si l'on voulait décrédibiliser la com, le marketing et les Relations Presse, on ne pouvait pas faire mieux... Certes, Stratégies prend des précautions pour annoncer que Carambar, pour son opération "C'était une blague" conçue par Fred & Farid Paris, avait remporté son Grand Prix du marketing client 2014 après un débat assez vif au sein du jury.

Cela fut en effet  un joli coup marketing et Carambar n'avait sans doute jamais eu autant de retombées médiatiques y compris sur les 20 heures TV ! Mais au prix de tromper les journalistes en annonçant sciemment une fausse décision présentée ensuite, elle aussi, comme une blague... Pas de meilleur moyen, c'est clair, pour amener les journalistes à se méfier des communiqués de presse, à prendre tout comme "un coup de com." et à se dire que l'on ne les y re-prendra pas deux fois ! Moi qui croyais naïvement qu'une image, cela se construisait dans la durée et dans la confiance ! Et quel magnifique emballage pour ce Prix : selon le jury, cette opération "a utilisé de manière astucieuse le digital au service de la relation et de l'humain"...

Non, vraiment, désolé ! Mais ceci - et, dès lors, ce Grand Prix -  n'honore pas les communicants  de tous bords alors même que le public se méfie de plus en plus de la pub, du marketing et... de la communication. C'est vraiment scier notre propre branche !

AGENCES/ANNONCEURS : VIVE "LA BELLE COMPÉTITION" !

Les principales organisations professionnelles agences et annonceurs viennent de publier ensemble une "charte" des appels d'offres. Même si c'est un vieux serpent de mer et que c'est la xème initiative de ce genre, elle est plutôt bien faite et, surtout, vise à engager un processus à la fois "d'adhésion"  et de mise en oeuvre. A voir maintenant si les annonceurs vont suivre et ... appliquer ! On peut voir tout cela sur le site www.labellecompetition.fr qui est clair et bien fait , ce qui est évidemment la moindre des choses émanant de l'ensemble des professionnels de la com...

Les critères divers, qui n'ont rien de bien nouveau, sont  regroupés en trois parties :  Transparence , Responsabilité et  Sincérité. Deux d'entre eux me laissent un peu hésitants :

> l'annonceur devra donner le nom des agences consultées : ayant été patron d'agence, je comprends bien cette demande ; les agences ont besoin de savoir contre qui ( et avec quelles armes) elles se battent. Mais cela pose deux sortes de problèmes : cela encourage les éventuels  "arrangements" entre agences ( qui, certes, n'existent pas..); et, surtout, cela amène à raisonner et proposer une réponse stratégique ou créative en tenant compte de ce que l'on connait des agences concurrentes  et de leurs créatifs et non pas du seul brief de l'annonceur... Mais, au bout du compte, tout le monde se croise tellement dans ce métier que, même si on ne donnait pas les noms, cela se saurait très vite ! Alors, .. autant les donner !

> par souci d'égalité de traitement entre concurrents, la charte demande des "briefs simultanés"... Je comprends bien ce souci mais, ayant pratiqué cela des deux côtés, je ne partage pas ce point de vue. Dans un brief simultané, les agences hésitent à poser les questions qui risqueraient de mettre un concurrent sur la piste qu'elles ont en tête. Je préfère faire confiance à l'annonceur pour respecter cette égalité comme cela se passe dans les marchés publics lorsqu'il y a un Dialogue compétitif. De plus, dans la mesure où une compétition se déroule généralement en plusieurs phases de présentation séparées, autant  être plus efficace et commencer tout de suite...

En principe, cette charte ne s'applique pas aux marchés publics que je connais bien. Et c'est normal car, à quelques détails près, les procédures de marchés publics répondent obligatoirement aux différents aspects de la charte. De ce côté là, les progrès devraient plutôt porter sur l'allégement des procédures : paperasse multiple et  bordereaux de prix unitaires "complexes" en premier lieu. Du travail pour les "simplificateurs" publics.

 

L'OREAL ET SA "MARQUE EMPLOYEUR" : C'EST BEAU LA COM...A CONDITION QUE LE MAQUILLAGE NE COULE PAS !

Une fois encore, L'Oréal arrive en belle place ( en 2ème exactement) dans les classements des entreprises les plus recherchées par les diplômés d'écoles de commerce ! Il est vrai que, pour ceux qui y rentrent, c'est certainement une sacrée école et une sacrée formation à la vie de l'entreprise...

Car, faites comme moi et parlez un peu à des personnes qui y travaillent , à tout le moins en France et sur Paris... Vous trouvez deux types de situations :

+ pour les jeunes "chefs de produits" de l'une des marques du groupe, c'est la bataille intégrale...Pour gagner des clients certes mais, surtout, pour faire mieux que son voisin de la marque d'à côté. Et, au nom de cette "guerre permanente", on se défonce tous les jours jusque... pas d'heure ! Ca, c'est une vraie école, pas de doute ! La concurrence interne à outrance érigée en principe de management !

+ pour ceux qui entrent dans des fonctions transversales, c'est différent : il faut arriver à montrer que l'on est sur-occupé et "inventer" pour cela rapports, réunions etc ; et, surout, il faut arriver à "décoder" toute information ou tout propos des autres : " personne ne dit la vérité à l'autre ; il faut tout croiser, re-croiser, re-re-croiser", me disait-on encore récemment ! Bref, une bonne école là aussi ... pour ceux qui resteront ! Pas étonnant après cela, que ceux qui atteignent le sommet aient fait un long chemin dans le groupe auparavant et ... ont résisté à tout !

Pas de doute, rien de tel que de beaux mannequins en photo pour faire une marque employeur ... même si, derrière, le tableau est moins joli et la maquillage et les crèmes de beauté se mettent à couler....

Certes, L'Oréal est un leader mondial mais demandez vous ensuite pourquoi tant de jeunes préfèrent partir travailler à l'étranger...

SEGUELA, GOUDARD, BROCHAND ET QUELQUES AUTRES OU LE "VIRUS" DE LA POLITIQUE....

La France peut s'ennorgueillir d'occuper une place de choix dans la publicité mondiale : elle a (ou avait...), avec Publicis et pour l'instant encore Havas, deux grangs groupes du secteur ; et quelques uns de ses "grands" publicitaires ont occupé le premier rang dans les dirigeants mondiaux de la publicité : Jacques Séguéla a dirigé la création mondiale de Havas, Jean-Marie Goudard a été au 1er rang mondial de BBDO, Bernard Brochand au 1er rang mondial  de DDB , Jean-Marie Dru au 1er rang mondial de BDDP ( incidemment, ces trois marques font partie du même groupe Omnicom, celui-là même qui est en train de fusionner avec Publicis). On a tout lieu d' être fier d'eux !

Mais qu'ont-ils donc tous à vouloir , à un moment ou un autre, se frotter à la politique  ... avec toutes ses conséquences ?

Seguela a conseillé Mitterand ... puis ,pour partie ensuite la droite, mais il est resté dans son rôle de communicant sans pour autant devenir un "politique".

En revanche, Goudard  ( même s'il n'avait ni poste officiel ni rémunération ) avait son bureau à l'Elysée , proche de Mr Sarkozy, et les enregistrements Buisson viennent de nous montrer que le "virus" environnant avait quelque peu déteint sur lui .

Quant à  Brochand,  il s'est  mis en son temps  en campagne "gagnate" et retrouvé député-maire de Cannes et... voilà que la justice demande la levée de son immunité parlemantaire à un moment où un bon paquet de ses collaborateurs à la Mairie ont déjà été mis en examen....

Ah... qu'il est dur de continuer à "exister" quand on a été au sommet... Espérons que Dru  nous restera dans la "disruption" et que la génération suivante ( les Sadoun et quelques autres) ne récolteront pas trop le virus de la politique...

LES ECOUTES SARKOZY: OUI, IL Y A BIEN "HYSTERISATION" MEDIATIQUE....

Je suis, cette fois-ci, d'accord avec Jean-françois Kahn sur "l'horreur médiatique" (titre de son dernier livre) et ses propos de ce matin (sur France Inter) sur l'"hystérisation médiatique" et "l'emballement médiatique", même si, dans le passé, il a lui-même parfois contribué à cette "hystérisation"...

Ce climat ne fait que s'accentuer au fil du temps et ce qui se passe en ce moment sur l'affaire des "écoutes téléphoniques"  de Nicolas Sarkozy est particulièrement frappant ! 

Certes, le gouvernement s'est, une fois de plus, emmelé les pieds dans sa communication entre Mme Taubira, le Premier ministre, l'Elysée et (?) Manuel Valls. Certes, les amis de Mr Sarkozy ont remarquablement surfé sur tout cela pour crier au scandale et à la victimisation et un bon paquet d'avocats s'y sont mis aussi !

Mais enfin, si j'écoute bien les experts et juristes  "indépendants" (par exemple hier soir sur Inter au "Téléphone sonne") que tout journaliste pouvait aisément consulter, tout cela s'est plutôt passé "normalement" :

- il ne fait aucun doute que Mr Sarkozy n'est plus Président et qu'il est redevenu un "citoyen normal",

- le juge semble bien avoir respecté les procédures,

- Maître Herzog ne semble pas avoir été "écouté",

- quand on "écoute quelqu'un", on ne peut pas savoir par avance sil la conversation va être avec son avocat ou une autre personne et, de toute façon, les interlocuteurs ne  se "nomment" pas forcément en début de conversation...

- et, en plus, il semble bien que les suspicions du Juge soient fondées...même si elles ne sont que des suspicions.

Et voilà ! Malgré tout cela, les media "s'emballent", foncent dans tous les pièges ou les erreurs des interlocuteurs de tous bords dans un bruit indescriptible ! Est-ce vraiment leur rôle ? Je croyais que les journalistes était là certes pour collecter l'information, essayer de la vérifier et,surtout, la mettre en perspective !

Je sais bien que la presse souffre et a besoin de reconquérir du public.  Je sais bien que la presse est engagée dans une course de vitesse entre les media traditionnels, leurs sites internet les fameux "réseaux sociaux". Mais tout cela ne va guère arranger la confiance que le public met dans ses media. En agissant ainsi, la presse n'est-elle pas en train de creuser  elle-même un peu plus ses propres tombes ?

LES JEUNES QUI PARTENT A L'ETRANGER : LES CLICHES ONT LA VIE DURE !

C'est devenu un cliché incontournable que de s'inquiéter du nombre croissant de jeunes qui partent ou veulent partir travailler à l'étranger... Certes, il y a la difficulté de trouver un emploi en France ; certes, il y a la "morosité" ou, plutôt, à mes yeux, le sentiment de vivre dans une "société bloquée"...

Mais enfin ! Mais enfin !   Quand j'étais journaliste, j'entendais plutôt dire que si la France est si mauvaise à l'export, c'est parce que les Français n'ont pas une expérience internationale suffisante et qu'il n'y a pas assez de Français à l'étranger pour soutenir nos efforts. De même, on remarquait régulièrement le faible nombre de Franç!ais présents au fameux symposium de davos !  Et de comparer avec les Pays-bas ou même l'Allemagne où la plupart des dirigeants de grandes entreprises ont, à un moment ou un autre, vécu à l'étranger et y ont dirigé une filiale. C'est d'ailleurs le cas chez nous pour L'Oréal où deux présidents successifs ont d'abord dirigé notamment la filiale américaine ; mais... c'est une quasi-exception ! Car bien peu de nos Enarques et Inspecteurs des Finances ou de nos Polytechniciens qui pantouflent  rapidement  et prennent la tête de nos grandes banques ou entreprise ont véritablement vécu à l'étranger.

En plus, une toute fraîche étude de la CCI Ile de France sur le sujet vient, à juste titre, de remarquer que :

- oui, les départs de jeunes sont de plus en plus nombreux mais ... , c'est un mouvement continu depuis de nombreuses années qui n'a rien à voir avec le "gouvernement" actuel, 

- surtout, on recense près de 5 millions d'expatriés Britanniques et pas loin de 4 millions d'Allemands contre... moins de deux millions de Français !

Alors, au lieu de nous plaindre à nouveau, mieux vaut nous réjouir : plus il en partira, plus l'"expérience" internationale française grandira et plus il en reviendra même s'il n'en revient qu'une partie et au bout de 5 à 15 ans ! Et , comme on le fait à juste titre pour les VIE, on ferait bien, au contraire, de faire des campagnes pour encourager les jeunes à partir à l'étranger !

J'ETAIS DONC UN "HOLOCRATE" SANS LE SAVOIR....!

L' "Holocracy" est le nouveau concept à la mode dans l'univers de la communication interne... Au point que la très sérieuse Association française de communication interne ( Afci) lui consacre prochainement un colloque.

J'ai donc essayé de trouver et comprendre de quoi il s'agissait : pas facile car tout cela est fortement "encadré" ( et protégé, une vraie "trade-mark" !) par le cabinet de consultants qui en a créé le concept aux Etats-Unis ( HolocracyOne) et celui qui cherche à le développer en France ( IGI Partners), que les termes sont "déposés" et ... que le vocabulaire est particulièrement "jargonesque", de façon probablement  que l'on soit quasi-obligé de s'adresser au dit cabinet de conseil !

J'ai quand-même fini par tomber sur un document  en 22 pages...intitulé "Constitution" émanant des dits cabinets. Et là, surprise !, j'ai fini par comprendre que, quand j'étais patron d'agence il y a bientôt 15 ans, je faisais de l'"Holocracy" sans le savoir... 

En clair et en très simplifié  :

+ vous avez, dans votre entreprise, bien des choses à améliorer, à faire bouger, à faire évoluer,

+ vous détectez la (ou les) personne qui, en dehors de toute hiérarchie, est la mieux placée pour piloter un travail sur ce sujet; j'appelais cela l'animateur ou le responsable.  Dans le jargon holocratique, cela s'appelle un "Rôle"...

+ autour de lui, se constituent un ou plusieurs "groupes de travail" sur le sujet . Cela s'appelle désormais  un "cercle" ou des "cercles concentriques". 

+ Ils se mettent au travail : avec intranet ( dont je ne disposais pas à l'époque), cela devient nettement plus aisé, surtout s'ils ne sont pas tous au même endroit !   Et ils disposent d'un budget en respectant quelques règles de bon sens.  Par exemple, qu'ils ne peuvent , sans autorisation, dépenser plus d'argent que ce que vous leur avez alloué.... Tout cela s'appelle la "constitution".

etc etc. Et cela continue sur 22 pages ....

L' important, c'est clair,  est que cela se passe impérativement hors hiérarchie et en forme "collaborative".  Toute plaisanterie mise à part, il y a là un énorme travail à faire. Et je reconnais que c'est plus facile dans une entreprise de 80 personnes  travaillant toutes aux mêmes heures dans le même immeuble que dans une entreprise ou une organisation de 1 000, 10 000 ou 100 000 personnes réparties dans plein de lieux ou de continents différents !

Donc, bon vent aux nouveaux "holocrates"...

A propos,... est-ce que tout cela contribue aussi à changer l'esprit et le comportement quotidien du président, du DG et des membres du comité de direction... ?

Et, en attendant, procurez vous donc l'excellent  Carnetdecom sur la com. interne (" Votre équipe, l'informer, l'animer, la mobiliser") rédigé par Grégory Métaireau et Michel Slimani sur  www.carnetsdecom.com