Le weblog de Philippe Heymann

UN RÉSEAU BIEN FERRÉ

J'aime beaucoup le nouveau spot de Réseau Ferré de France, conçu par Australie, même si je ne semble pas majoritaire dans mon point de vue quand je regarde les votes sur le site de Stratégies.

Ce que j'aime:

> sa légéreté , son modernisme et sa "gaieté" par rapport à une "entreprise" mal connue, à image "lourde" et technicienne et curieusement "vieillote" alors que sa création est assez récente !

> sa "différence"et sans pour autant aller chercher dans le spectaculaire et le bruyant,

> sa simplicité : pas besoin de discours; on comprend tout tout de suite,

> sa façon astucieuse de faire passer la dimension intrernationale, sans dire un mot de trop non plus.

Pour moi, c'est vraiment de la belle ouvrage. Dans un spot, ce qui m'intéresse, ce n'est pas de savoir si c'est ou non créatif ou nouveau ou digne d'un prix etc, mais si cela fonctionne et "fait son boulot". Et pour moi, c'est gagné et... plus que ferré !

DE BELLES CAMPAGNES SANTÉ

L'INPES (qui a remplacé l'ancien CFES) mène vraiment d'excellentes campagnes alors que la tâche est particulièrement difficile !

Dans l'actualité récente, je pense notamment à :

> la récente campagne SIDA : communiquer pour désarmorcer le tabou du "contact" avec les malades et leur redonner du lien amical et social, c'était plutôt gonflé ! J'ai trouvé cette campagne vraiment très bien faite.

> le concept de 28 programmes courts TV d'une minute avec France 2 et France 3 "La santé à tout âge" qui vise en priorité les plus de 60 ans. La formule est parfaitement adaptée à l'objectif.

Pour avoir mené des campagnes de ce type dans le passé, je sais que tous ces sujets sont ultra-délicats et sensibles. Entre autres, toute campagne doit viser l'efficacité sans mécontenter ceux qui payent ( le Ministère et la Sécu surtout) et sans froisser tous les acteurs : les malades certes mais aussi les médecins, les pharmaciens, les hôpitaux, les laboratoires, les industriels etc etc

Un vrai casse-tête à chaque fois et plutôt bien réussi !

MANIX ET LES PRESERVATIFS...

C'est les Fêtes >> re-cinéma ("Les Infiltrés", du magnifique Sorcese, idéal pour cette période !) et ... re-pubs.
Je corrige un peu mon impression du 21 Décembre (voir ma note "Produits versus corporate") >> quelques très bons films de pub :
- Air France, je l'ai déjà dit : un vrai territoire de communication,

- Cetelem : sympa, nettement mieux que le "coup de pouce" de la Société Générale et pas vulgaire du tout,

- surtout, Manix, une formidable pub pour ses préservatifs : drôle, spirituelle, inventive, relançant l'intérêt, pas racoleuse. Ca, c'est du vraiment beau boulot ! Ca donnerait presque envie de s'en servir...

CARREFOUR ET LECLERC A LA TÉLÉ

On reparle de plus en plus de l'arrivée de la pub des distributeurs à la Télé à partir du 1er janvier. C'est un domaine que je connais mal. La décision me semble, sur le fond, logique et normale. Mais, quand je lis que dans certains pays voisins leurs investissements publicitaires vont à plus de 40% vers le Télé, j'en déduis aisément que les bouleversements vont être considérables...

Accélération de la disparition des petits commerçants et, donc aussi, d'un certain "lien social" ? Peut-être. Mais, quand je vois, dans un petit village du Vaucluse que je connais bien, que mon merveilleux charcutier a fermé pour devenir... plombier, je regrette certes ses merveilleux produits mais je me dis aussi que l'évolution est normale et saine; et il va aussi faire un métier de l'une de ses passions ! Après tout, quand on dit que ,dorénavant, nous devrons changer de métier plusieurs fois dans notre vie, cela s'applique à tout le monde !

Bouleversement dans l'économie des media ? Certainement . Dans quels sens? je ne sais pas encore . Mais, c'est clair, une certaine presse écrite souffre déjà beaucoup; cela ne peut qu'accélérer sa mutation.

Côté agences et métiers de la pub, bouleversements en vue aussi : la pub de "marque" va évoluer vers encore plus de pub "promo" ; voir, sur ce point, ma note du 30 novembre.

GRANDE CONSO VERSUS CORPORATE ?

Vu quelques pub au cinéma ces jours derniers... Les films de certains produits grande conso continuent de me laisser pantois par leur débilité ; mais, s'ils se font, c'est sûrement que cela marche !
A côté de ceux-là, le film très corporate d'Air France est une vraie merveille ! Les campagnes actuelles d'Air France (comme l'a fait la petite musique radio de GDF) créent un vrai territoire de communication qui fonctionne aussi bien en TV qu'en presse et que l'on identifie (en bien !) avant même l'affichage de la marque. Chapô !

Cela me fait repenser à une conversation récente avec un ami grand professionnel ; il a la particularité d'être un patron d'agence passé il y a peu du corporate à la tête d'une grande agence de pub grande conso. Son oeil nouveau (retranscrit à ma sauce) en substance : je découvre de formidables professionnels qui savent aller extraordinairement loin dans l'analyse du produit et de son marché, des motivations d'achat, des comportements du consommateur. Mais, les mêmes personnes ont souvent beaucoup de mal à élargir leur vision pour aborder aussi l'individu en citoyen ou en contribuable ou en parent responsable etc

On est bien là au coeur du corporate ! Et pourtant, quand on voit la montée des thèmes santé, obésité, développement durable, employeur responsable etc, on ne peut s'empêcher de penser que l'avenir ira vers la synthèse des deux... encore à inventer.

BRAVO COCA !

Enfin une campagne qui a l'air crédible de la part d'une entreprise (et pas n'importe laquelle) sur le thème de l'obésité et signée par l'agence I&E.
Son accroche : "Agir face à l'obésité : Coca Cola s'engage". Les arguments tiennent la route; les faits cités sont concrets et c'est très bien fait.
Un seul bémol : se servir du soutien très ancien au sport pour montrer que Coca a toujours lutté contre l'obésité, ... c'est un peu tiré par les cheveux! Car, à l'origine, le soutien au sport, le sponsoring des JO etc ont, me semble-t-il, été conçus plutôt dans le cadre d'une remarquable politique de marketing visant à atteindre le public jeune et avant même la sortie des boissons "light" ....
Dans le même genre, et depuis la création déjà ancienne de la Fondation Danone, Danone paraît aujourd'hui à la pointe de la bataille "nutrition". Jusqu'ici, cela semble convaincu et convaincant. Attention en même temps de ne pas en faire trop !

En attendant, ces efforts là me semblent la meilleure façon de gérer le sujet soulevé dans ma note du 8 Décembre sur les "mentions obligatoires"

A COUPS DE PLEINES PAGES...

La PQN a de quoi se réjouir : les campagnes corporate par pleines pages se multiplient ces jours-ci dans ses colonnes ! Déjà, en ne prenant que Le Monde et Les Echos :

- NATIXIS remercie ses actionnaires. Bon. Même si j'ai un peu râlé sur la sur-pression pub pour l'introduction, à ce stade c'est normal !

- VIVENDI continue : la campagne BETC ne lasse pas, reste attachante; le message "entreprise de divertissement" passe bien, sans fanfaronnade (c'est rare !). Du beau travail corporate.

- IBM remet la pression avec Ogilvy et pointe encore plus sur le service et même le sur-mesure avec son point sur le i et "votre signe particulier". Un très bel exemple de la façon dont une entreprise, sur plusieurs années, est passée du positionnement "fabricant de machines" à "fournisseur de services" et même "conseil". Bravo...

- ENDESA-FRANCE démarre ... On comprend bien que cela se situe dans le domaine de l'énergie mais c'est à peu près tout ! Que veut-on nous dire ? Le thème de la "confiance" et la photo de la jeune femme casquée souriante..., c'est pas très neuf !

TABAC, ALCCOL, SUCRE, ENERGIE & co ?

Les obligations de mise en garde sur les produits et/ou campagnes de publicité pour certains produits « dangereux » se multiplient… A la liste ci-dessus, on peut ajouter pour très bientôt le vin pour les femmes enceintes, les yoghourts pour… etc, etc.. Et, à ce rythme, on imposera aussi des mentions pour les automobiles puisque l’on n’ose pas interdire la vente de voitures roulant à plus de 130 à l’heure .

C’est là un débat de société majeur et complexe.

Dans un article récent du Figaro, Laurent Habib, président de EuroRSCG C & 0, à propos de l'énergie (il vient de gagner le gros paquet du budget EDF…) et un représentant de l’Union des Annonceurs s’en émeuvent vigoureusement. Leur réaction en résumé : l’Etat n’ a pas à se défausser sur le privé de ses responsabilités et faire payer par les annonceurs ce qu’il devrait dire lui-même…

Je comprends parfaitement l’inquiétude des annonceurs et le trouble de mes amis publicitaires : ces mentions légales ne facilitent pas la créativité ; et dire en même temps « achetez plus de mon produit » et « mon produit est dangereux » n’est pas évident ! En simplifiant, ou bien le produit est autorisé à la vente ou bien il ne l’est pas !

Mon sentiment est que ce débat est infiniment plus complexe. Cela fait des années que j’entends ma profession de communicant dire : « laissez-nous organiser nous-mêmes notre auto-contrôle plutôt que de légiférer ». Résultat : on n’a pas vu grand chose bouger ! Et la plupart des marques qui veulent se faire considérer comme « citoyennes » continuent à qui mieux mieux comme si de rien n’était, à part heureusement quelques brillantes exceptions.
On oublie aussi un peu vite que l’Amérique, « temple du libéralisme », a ,bien avant nous, amorcé les mentions « tabac » .
De plus, l’ensemble INPES + Ministère de la Santé + Assurance Maladie + Sécurité Routière (et j ‘en oublie sûrement) représentent de loin les plus gros budgets de communication publique nationale; on ne peut donc pas accuser l’Etat de ne pas faire son travail.

Certes, il y a un problème ! Mais, au lieu de râler, essayons vraiment d’ouvrir un débat "citoyen" serein et de trouver des solutions acceptables pour les entreprises et… pour les citoyens que nous sommes.

VIVE LES SENIORS !

Une campagne de publicité vient, à juste titre, de promouvoir le travail des seniors. Conçue par Ogilvy & Mather , une agence d’excellente réputation et de grand talent, elle s’appuie sur des séquences réalisées par Raymond Depardon.

De fait, son approche est originale au point d’être parfois troublante. Ainsi, cette femme ingénieur de 62 ans qui déclare : « je peux courir un marathon aussi vite que vous ! « et enchaîne : « pourquoi je ne pourrais pas travailler avec vous ». Autant je crois à l’utilité majeure des seniors dans les entreprises, autant je suis plus perplexe face à ce genre de déclaration gratuite ! Comme le fait remarquer le Nouvel Observateur, « ces messages ressemblent beaucoup à des dénégations de vieillissement qui, comme le savent bien les psys, finissent par suggérer l’inverse de ce qui est dit… ».

A méditer !

RE NATIXIS

Dans ma note du 15 novembre, je faisais part de mes réserves sur la campagne Natixis.
Je lis que la souscription se présente très bien. C'est une bonne chose.

Mais je remarque aussi que ... les 2/3 des souscripteurs individuels actuels sont issus des clients des Caisses d'Epargne et Banques Populaires. Bel exemple de confiance des clients dans leur banque. Mais cela ne fait que confirmer ma question : avait-on vraiment besoin d'un tel déploiement publicitaire ?

D'autant que je n'ai toujours pas très bien compris ce que c'est qu'une "banque de projet et de développement" !