Le weblog de Philippe Heymann

MILLE SIGNATURES SOUS LE LOGO ....

Le dernier numéro de Statégies publie un  article tiré d'une très interessante étude de Sous le logo ,que dirige Jean-Luc Gronner ( www.souslelogo.com), sur les "signatures" créées en 2009.

Il en a recensé 1 000 environ ! Belle récolte ! Certes, on peut en tirer plein d'enseignements ; le plus intéressant me semble être le suivant : à force de vouloir absolument caser des "valeurs "

 dans leur signature, toutes les entreprises finissent par se ressembler. Surtout, on ne sait plus qui est l'émetteur ou quel métier il fait : la signature ne peut se comprendre que parce qu'il y a le nom de la société ou de l'émetteur au-dessus.

Quelques exemples :

- "vivons mieux, vivons moins cher" et "le goût de vivre moins cher" , c'est ... Auchan puis Leader Price !

- "regardez, ça vous ressemble", c'est ... Canal + !

- Devinette : "changer l'énergie ensemble", est-ce : Total ? GDF-Suez ? Veolia ? EDF ?

- "Entrons dans le monde d'après", c'est ... le Ministère de l'Ecologie !

Heureusement, il y a encore "changeons de vie, changeons l'automobile" pour Renault !

LES GRANDS PRIX STRATEGIES DE LA COM ...

Très belle présentation mercredi soir  des grands prix 2009 de Stratégies. Soirée très riche car beaucoup de projets intéressants mais, à mes yeux, ....:

> pas beaucoup de projets réellement novateurs,

> un grand prix des RP totalement mérité pour Aéroport de Paris et sa vente aux enchères de billets d'avion à départ immédiat,

> le grand prix des stratégies de communication à la campagne  employeur  de Mc Do : oui, une campagne vraiment intéressante  et de qualité signée TBWA ; mais, sans avoir la prétention de me substituer au jury composé de personnes très compétentes, j'ai trouvé infiniment plus intéressants et "forts" les programmes courts de la Sécurité Routière signés Lowe Strateus et j'en mesure toute la difficulté . 

Une remarque générale aussi, sachant que, dans le passé, j'ai moi-même siégé dans ce type de jury : le nombre de dossiers est très élevé et il faut les analyser et les débattre en une journée !  Tâche difficile ! Résultat : celui qui réalise le meilleur CD Rom de présentation accroît nettement ses chances ...!

APAVE SURFE BIEN SUR LA GRIPPE ET MC DO MOINS BIEN SUR COPENHAGUE !

Surfer sur l'actualité en pub est une approche intéressante ...à condition de le faire à bon escient et de ne pas en faire trop !

Deux exemples ces jours derniers :

> APAVE , le leader français notamment du contrôle technique ( "mission de confiance"), sort une pub sur deux encarts successifs :  teasing d'abord avec des masques anti-grippe et "la grippe vue par certains" et, en page suivante, la "révélation" : c'est APAVE qui certifie la conformité de tous ces masques. C'est bien vu, bien fait , sur un ton non claironnant et sans en faire trop.

> McDo, lui, s'offre, le jour de l'ouverture de Copenhague, une pleine page de quotidien impossible à lire, pour prouver à quel point il est bon citoyen "éco-climatique"  et annoncer ses engagements encore plus fermes pour les prochaines années. Sans aller aussi loin que certains humoristiques qui le critiquent, c'est quand-même un peu trop, un peu lourd, un peu bavard et ... un peu déplacé. Dommage, car, au même moment, Mc Do développe une campagne de fond que je trouve de très bonne qualité et sur laquelle je reviendrai.

LA PUB PERMET-ELLE VRAIMENT DE REDRESSER UNE IMAGE ... "ABIMÉE"...?

Je crois dans les vertus de la communication et de la publicité. Mais...., quand je vois certaines campagnes, je me demande vraiment si la pub proprement dite est le bon moyen pour redresser une image "abimée".

Quelques exemples :

> l'UIMM vient de démarrer une campagne où elle investit , dit-on, six millions d'euros ... Cela va-t-il vraiment faire oublier aussi vite ses récents déboires ???

> TOTAL investit fort depuis quelques années en pub "corporate". Certes, l'Erika puis AZF ne lui ont , semble-t-il, fait perdre aucune part de marché. Mais... les bons candidats au recrutement ne s'y précipitent plus autant et tous les "voisins" de la société sont sur les dents !

> EADS clame, en pub,  sa "responsabilité"... Cela fera-t-il pour autant oublier les doutes sur les actions vendues par ses dirigeants ou ses graves retards de livraison ?

> la profession bancaire , dans sa quasi-totalité, se donne en spectacle de la même façon.

Et l'on pourrait en citer bien d'autres...Marcel Bleustein Blanchet avait coutûme de dire qu'il n'y a pas de bonne campagne de pub s'il n'y a pas un bon produit . En l'occurence , les "produits" sont plutôt bons (l'essence de Total ou les Airbus et hélicoptères d'EADS), mais c'est l'"institution" qui pose problème. Je crains fort que certaines de ces campagnes ne servent finalement qu'à faire vivre les medias et les agences. Mais , c'est peut-être déjà ça ! 

Je parlais récemment de la crédibilité devenue suspecte  de la "parole publique". Il en va de même pour chaque entreprise : sa "parole" , pour redevenir crédible, doit passer par de vrais changements de comportements. Il lui faut un "socle" solide. Certes, cela prend du temps et... encore faut-il que ceux-ci soient profonds et réels.  Ce n'est pas vraiment une campagne de pub qui va résoudre le problème...

LA PUB BANCAIRE SE MET A DU BIEN TRISTE "MONEY WASHING" !

Curieuse coïncidence... La semaine même où Madame Lagarde annonce avoir passé une sorte de "contrat de confiance" avec les banques, la plupart des grandes y vont de leur campagne de pub à coup de pleines pages : Crédit Agricole (qui va changer d'équipe dirigeante car....), Banques Populaires et Caisses d'Epargne dans le même numéro à quelques pages d'intervalle ( qui ont changé de dirigeant car...), Société Générale (qui a changé de dirigeant car...) et je n'a pas vu tous les media !

Et que nous disent-ils ? .... Tous à peu près la même chose : "je suis le meilleur" ou "je suis le plus gros" ou "je suis celui celui qui prête le plus vite" ou "je suis celui qui vous écoute le mieux" ou "je suis le plus responsable". Bref, autant de jolis mots que plus personne ne croit ! Seule, BNP Paribas (mais pas cette semaine) fait des pub "concrètes", factuelles et met la paquet sur l'accueil en agence (je l'ai constaté ce matin très positivement).

Au total, une bien triste réflexion de fond sur ce que devrait devenir leur communication aujourd'hui et ce qu'il faudrait faire "avec du temps" pour remonter la pente , à tout le moins celle de l'image qui sera plus longue et dure que celle des résultats et des bonus !

Pour moi qui crois à la com et à à la pub, tout cela gêne un peu : ici, ce n'est pas du "green washing" mais du ... "money washing" ou du "bon citoyen washing"....

BNP-PARIBAS ET LES LIMITES D'UNE "BONNE COM"....

BNP-Paribas fait, à mon sens , de très bonnes campagnes de pub : claires, avec des faits précis et non de belles déclarations comme beaucoup d'autres ! Ces jours-ci encore, sa nouvelle campagne sur "10 ans de vie en Seine-Saint Denis" est très bien faite avec des preuves, des faits et des images crédibles .

Et pourtant ... cela ne semble pas suffire à redresser l'image et  à faire oublier le trouble créé par les événements récents successifs, notamment l'affaire du provisionnement des bonus ...

Conclusion "basique" : la com. peut-être la meilleure du monde, si les faits et les comportements ne vont pas dans le même sens ou ne sont pas suffisamment expliqués, cela ne sert désormais à rien !

Un vaste sujet surlequel, évidemment, j'aurai l'occasion de revenir car il est maintenant au coeur de tout !

GRIPPE, DECHETS ETC OU COMMENT LA COM PEUT CHANGER (OU NON ) LES COMPORTEMENTS !

Deux campagnes en cours visent à faire évoluer nos comportements : celle sur la grippe (avec des moyens importants) et une nouvelle sur le thème "économisons les déchets"....

Elles me donnent le sentiment, même si la problématique est totalement différente, d'avoir choisi deux voies opposées avec, en conséquence, des probabilités d'efficacité radicalement différentes :

> la grippe : une campagne directe préconisant une ou deux mesures simples. Conséquence : on peut déjà se dire qu'elle va contribuer à modifier durablement l'hygiène des Français.

> les déchets (campagne ADEME) : aucun "acte" proposé directement mais renvoi sur le site ad hoc ; donc, je vais voir :

- rubrique "particuliers" : une dizaine de mesures certes simples. mais, en les regardant une à une, je me rends compte que c'est ce que je fais déjà  e  que le reste ne s'applique pas vraiment à moi. Donc ... je suis déjà un bon citoyen et ... pas besoin de changer !

> rubrique "entreprises" :  rien mais on me demande de revenir le 17 novembre ! Déjà, j'y ai été une fois et je ne suis pas certain que je prendrai le temps de revenir ; mais, à propos,  on est le 17 et ... toujours rien. Donc un couac quelque part : une campagne  "indirecte"  et lancée alors que l'on n'était pas prêt = argent et temps gaspillés.

A suivre ... 

LA SNCF MET LES CAMIONS SUR LE TRAIN !

Une fois de plus, la SNCF (et son agence)  sort une campagne claire, juste et de bon aloi sur un sujet pourtant difficile , le feroutage. La campagne est multi-media et chaque support est traité dans son style qu'il s'agisse de Tv, de print ou autre.

De plus, la SNCF mène plusieurs campagnes  différentes en parallèle et cela ne me semble poser aucun problème tellement chacune est spécifique et justifiée.

Par rapport à cela, je continue à être bien perplexe sur cette bien ennuyeuse (et à mes yeux inutile) campagne EDF à base de témoignages ennuyeux !

LA POSTE ET SON STATUT : UN BIEN DIFFICILE PROBLÈME DE COM !

Bercy  signe cette semaine une campagne de pub sur le statut de la Poste. La pleine page Print est simple, claire, directe et directement argumentée.  A titre personnel, je suis complètement convaincu de la nécessité du changement de statut lui-même ; et je pense donc qu'elle est bienvenue.

Il  reste  que c'est là un bien difficile problème de com. sous plusieurs angles :

> la balle (et la querelle)  est partie très vite et plus en débat politique qu'en débat de fond ;  par rapport à cela, la campagne de pub  a raison de  rappeler le véritable enjeu actuel du financement et de la modernisation même si elle arrive tard. Encore que ... le débat est loin d'être clos !

> l'argumentaire est bigrement difficile, surtout à un moment où la polémique France Télécom fait rage. Certes, le Gouvernement est légitime quand il dit  que l'actionnariat public est inscrit dans  la loi;  mais tout le monde sent bien que, le moment venu, on ne pourra refuser, par exemple, des participations croisées avec des concurrents/partenaires européens puis  ... etc. Et la loi sera alors changée...

> certains ne manqueront pas de soulever à nouveau la question de l'utilisation de l'argent public pour communiquer sur un projet qui n'est pas encore voté et  peut donc encore être considéré, à l'heure actuelle, comme un "projet politique". La question  revient chaque fois ,comme ce fut le cas pour la Réforme des Retraites, la Réforme de l'Assurance Maladie ou quelques autres. Or, simultanément, les gens "honnêtes"  (de Foucault par exemple) considèrent depuis longtemps qu'il ne peut y avoir de réforme importante (et de réforme de société ou de comportement en particulier) sans communication pour  informer et sensibiliser l'opinion... Or, en l'occurrence, en France, toucher à La Poste, c'est ... une réforme de société !

Bref, un sacré labyrinthe de communication dont , à ce stade, le Ministère signataire de la campagne se sort plutôt bien !

LES FRANCAIS REFUSENT L'INTRUSION PUBLICITAIRE

ETO/Market Audit vient de publier son  "Baromètre de l'intrusion" 2009 et Les Echos  de Mardi 22 en ont donné une synthèse. Les résultats sont édifiants et à méditer...

A la question de savoir s'ils ont le sentiment d'être gênés de recevoir des messages publicitaires de la part des marques (la question est plutôt directe !), les Français mettent notamment :

- 6,4 sur 10 à "recevoir des bons de réduction" ou 6,3 à  "recevoir des offres grâce à la carte de fidélité" ; ce sont là les deux meilleures notes.

- à "voir leurs publicités (celles des marques) à la télévision", ils mettent  4,2. Bon, ça va encore même si on est déjà en-dessous de la moyenne !

- et , si on prend par la fin, "recevoir des appels téléphoniques sur votre ligne fixe" a la note... 1,3 , les pop-up sur le net sont notés 1,4, les SMS 2,3 et même les e-mails publicitaires 3,1 seulement !

Or, si je comprends bien, on n'en est encore qu'au tout début de ces techniques "intrusives". Bref, les marques et les publicitaires , dans leur engouement systématique pour les NTIC sans lois ni précautions, sont en train de scier la branche surlaquelle ils sont assis !

Tout cela, en plus, ne s'applique qu'aux marques . Que va-t-il advenir quand on va accélérer ces techniques dans la com. corporate comme d'aucuns sont en train de le faire ou de le préparer... Si j'applique les résultats ci-dessus : ok à la rigueur si c'est pour me parler réellement de mes droits ou de mes avantages ; mais stop au corporate bavard ou à l'institutionnel vague ou ... au discours politique !

A suivre !