Le weblog de Philippe Heymann

LA SECURITE ROUTIERE ET LOWE STRATEUS ONT DE NOUVEAU "OSE" : BRAVO !

Après le joli coup de Lagerleld et le gilet jaune, puis le film "insoutenable", la Sécrité Routière et son agence Lowe Strateus osent à nouveau un joli coup : des quatre pages dans la presse quotidienne qui  jouent à fond la carte pédagogique sur le thème "les radars sauvent des vies, la preuve"...

Pas une photo, pas un visuel ! Mais, sur 4 pages, uniquement du texte, des chiffres , des graphiques, des idées reçues...mais remarquablement valorisés et mis en page ! Moi qui déteste les pub bavardes, j'ai marché à fond ! Je suis entré, j'ai continué, j'ai tout lu et ... cela m'a effectivement fait réflechir... !

Je repense à une interview récente  dans Stratégies des deux dirigeants de Euro BETC qui, courageusement, reconnaissaient que 90% des pub actuelles sont "vides" et du genre ineptes (le mot est de moi car j'ai oublié le leur mais c'est du même genre). Et ils admettaient aussi que, avant le JT de 20 h sur TF1, il est fréquent que la plupart des spots sortent de chez eux. Mais , une fois ce beau discours tenu, leur "proposition de solution" est un peu short : créativité, créativité, créativité disent-ils ! En l'occurence, la Sécurité Routière et leur confrère Lowe leur donnent une belle leçon.... de créativité !

APRES KERVIEL, LA CRISE ET LE RESTE, LA SOCIETE GENERALE BAISSE LE POUCE ET....

Je n'aimais pas du tout les campagnes de la Société Générale avec "le pouce", et je l'ai dit à plusieurs reprises. La voilà qui jette le pouce pour passer au thème de "l'esprit d'équipe" dans une nouvelle campagne signée Fred & Farid

Voilà au moins un thème attachant : "développons ensemble l'esprit d'équipe", même si c'est un peu bateau et pas vraiment différenciant.

Ce qui me frappe surtout , c'est la difficulté qu'ont toutes nos banques à remettre en question le fond même de leur communication suite aux bouleversements profonds de ces dernières années. Ce n'est certes pas une tâche simple et leurs dircom n'ont peut-être pas complètement les coudées franches.

Même Stratégies, logiquement plutôt bienveillant à l'égard de la pub en général, remarque : "la promesse de la Société Générale peut ainsi sembler pour le moins inopportune alors que le 17 mars, la presse économique révélait que Frédéric Oudéa, son PDG, obtenait son premier bonus depuis l'affaire Kerviel, touchant ainsi 1,75 millions d'euros, dont 600 000 euros  de bonus, pour l'année 2010".... Oui, développons ensemble l'esprit d'équipe !

LE TOUR DU MONDE DE LA FAMILLE COLAS : L'HUMANITAIRE TROP EXPOSE ME REND PERPLEXE !

Sous le titre "le tour du monde en 80 000 amis", le dernier numéro de Stratégies (n°1625 du 17/03/2011) consacre un article de deux pleines pages au tour du monde humanitaire que va entreprendre  un couple de brillants "publicitaires" avec leur fille : Frédéric Collas, vice-président de Fullsix, et Estelle, directrice associée de BETC.

Sur le fond, rien à dire et même  bravo ! Ils prennent une année sabbatique pour faire un tour du monde  et se donnent pour objectif, en route, de contribuer au financement d'une école au Burkina Faso pour environ 80 000 dollars.  Et ils mobilisent leurs "amis"  Facebook et autres (Fullsix est un des "majors" des réseaux sociaux) pour collecter les fonds nécessaires . Bravo encore ! Et pour chaque dollar souscrit, ils verseront eux-mêmes un dollar !

Mais les choses vont plus loin : pour chaque nuit hébergée, ils verseront 50 dollars...Sauf à avoir mal compris,  voila donc la nuit pour trois personnes qui ne leur coûtera que 50 dollars pour, estiment-ils, 200 nuits ! Certes, ils n'avaient peut- être pas l'intention de dormir chaque nuit à trois dans des 5 étoiles. De là à dire que leur tour du monde ne leur coûtera, à eux,  qu'environ 16 dollars par nuit et par personne...Bravo !

Ce qui me rend encore plus perplexe, en fait, c'est justement cet article de deux pages dans notre principal magazine professionnel ! Qu'ont-ils besoin de se faire valoir de la sorte et d'en faire un quasi-projet "professionnel" ...: appliquer des "méthodes marketing efficaces, éprouvées auprès de nos clients, pour que la cause que nous défendons aboutisse"... Je me doute qu'ils vont me répondre que ce genre d'article contribue à réunir les 80 000 recherchés. Mais ils me font penser à un certain nombre de professionnels hautement payés et   par ailleurs de talent qui ont besoin de se montrer et, en même temps, de se donner publiquement bonne conscience   face aux projets qu'ils développent à longueur d'année pour leurs clients. Je préférerais , d'une certaine façon, qu'ils fassent en paix leur tour du monde avec leur fille et que, le reste de l'année, ils aillent le soir et le week-end, comme d'autres le font,  bosser bénévolement pour aider des associations à collecter leurs fonds et rassembler 80 000 dollars...

En résumé, bravo à eux mais ... un peu de discrétion de grâce !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

LA CAMPAGNE "AUJOURD'HUI EN FRANCE" : L'INDEPENDANCE EST-ELLE VRAIMENT UN ARGUMENT DE VENTE ?

Aujourd'hui en France démarre une nouvelle campagne signée Euro RSCG  BETC sur le thème "ça fait du bien un canard indépendant"...

La campagne est chaleureuse et sympathique, plutôt de bonne qualité mais.... mais, je m'interroge, pour l'avoir vécu de l'intérieur : l'argument de l'indépendance est cher au coeur tant de certains  publicitaires qui auraient rêvé d'être journalistes et de ne pas s'exprimer uniquement "sur commande"  que des patrons de presse et journalistes. Mais est-ce vraiment un argument qui "fait vendre" ?

 D'autant que l'indépendance n'est pas vraiment quelque chose qui  s'auto-proclame mais qui se prouve au jour le jour . Et, même si elle est réelle, chaque lecteur en a une "lecture" différente. 

Bref, une belle campagne certes mais qui risque surtout de permettre à son émetteur de se faire plaisir . Mon souhait le plus vif car j'apprécie beaucoup le journal  et je trouve même que c'est aujourd'hui l'un des mieux faits : me tromper !

LA BANQUE FRANCAISE COMMUNIQUE BIEN TRISTEMENT !!!

Sous la signature de la Fédération bancaire française, la banque reprend sa campagne pour se "justifier". Certes, quand on est banquier, on parle chiffres...Mais, en com, on sait bien que ce n'est pas vraiment avec des chiffres que l'on peut convaincre.

D'autant que, en tant que chef d'entreprise, je constate que les crédits aux PME/TPE ont augmenté de 3,56% en 2010, soit  le plus mauvais score par rapport aux +4% de crédits à l'économie et aux +8% de crédits immobiliers alors même que ce sont les PME/TPE qui ont le plus gros potentiel de création d'emplois...

Bref,  le résultat est d'une tristesse infinie là où il faudrait peut-être aussi parler au coeur ! Et cela vient  deux jours après la publication par les media des Bonus encaissés par les traders français pour l'exercice 2010... Sacré sens du timing !

L'IMAGE DE L'ARTISANAT FAIT UN GRAND PAS EN AVANT !

Les responsables de l'Artisanat (et notamment ceux du Fonds National de Promotion et de Communication de l'Artisanat) ont tout lieu de se réjouir à la lumière de deux événements récents :

- le A du logo de l'Artisanat - la "première entreprise de France - est en bonne place, une nouvelle fois, sur les maillots des champions du monde de Hand-Ball. Quand ils ont décidé de miser sur le HB, ce n'était pas forcément gagné....

- plus encore, la campagne  de  publicité actuelle de Hermés  s'appuie sur le fameux A  transformé et modernisé avec , en signature, "Hermés, artisan contemporain depuis 1837". Le A, d'accord, cela fait maintenant plus de dix ans que le FNPCA l'a lancé ; mais ses responsables ont énergiquement tenu le cap de la continuité et de la durée . Ils en récoltent aujourd'hui les fruits.

Surtout,  depuis deux ans, les campagnes du FNPCA ( signées Lowe Strateus) ont choisi la voie difficile de mise sur la valeur de modernité et d'innovation. C'était un choix qui nécessitait du temps auprès du grand public. Qu' Hermés  s'intitule aujourd'hui "artisan contemporain" est un signe qui ne trompe pas du bien fondé de la démarche des artisans . Hermés ajoute aussi : "des outils inspirés"... Ce n'est pas neutre non plus. Souhaitons à l'Artisanat de ... rester "inspiré" !

LES CHAMPIONS DE LA RELATION CLIENT EN LIGNE

J'ai dit récemment assez de mal sur la façon dont France Telecom/Orange accueille et renseigne ses clients au téléphone pour ne pas saluer ceux qui sont les meilleurs dans le  domaine de l'accueil en ligne (réactivité, pertinence, qualité) selon le Trophée Qualiweb/Stratégies annoncé ce jour : le numéro un est Clarins, devant Caudalie puis, à égalité, L'Oréal Paris et Transilien sur 273 sites testés. Et, en l'occurence, Clarins succède à Guerlain, lauréat l'an dernier.

Quelques constats intéressants :

- trois marques de produits de beauté et de soins dans le quatuor de tête ! Certes, ils ont des marges qui leur permettent de faire bien ; mais ils ont aussi compris  que c'est désormais essentiel dans la qualité de l'image d'une marque ou d'une société,

- Transilien, avec une tâche difficile, arrive très bien classé ; mais ... cela ne suffit pas à lui donner une image globale de qualité !

- dans les bien classés sur dix ans d'affilée, on trouve, dans l'ordre, Amazon (champion mondial dans ce domaine), MAAF, Nespresso, Picard, RATP etc . Qu'une compagnie d'assurance réussisse un tel palmarés montre que ... c'est possible ! Et bravo aussi à la RATP : il est vrai que  trouver sur le site l'heure assez exacte à laquelle passera le prochain bus près de chez soi, c'est une jolie performance...

FAUT-IL "ENCADRER" LA COM SUR LA CONSOMMATION DURABLE ?

Le Centre d'Analyse Stratégique (CAS) vient de rendre le rapport que lui a demandé le Gouvernement  sur les pratiques en matière de consommation durable. Dans les 25 recommandations du travail présidé par Elisabeth Laville, quelques-unes concernent  la communication...: limiter les stratégies promotionnelles, réduire ou supprimer les publicités pour certains produits, taxer la publicité boite aux lettres (ce n'est pas nouveau !), réguler la profusion des labels etc.(voir http://www.strategie.gouv.fr/article.php3?id_article=1342)

Le sujet n'est pas nouveau et j'ai ici, à plusieurs reprises, souligné de nombreux excès du "green washing" en demandant aux communicants et publicitaires eux-mêmes de s'auto-réguler car, si non, ils risquaient de ...

Eh bien , voilà ! A ne rien faire une fois de plus, ou beaucoup trop timidement, on  aura incité le législateur à pondre  des textes et des interdictions. Il est vrai que, à l'expérience des fameuses  mentions obligatoires sur les pub alimentaires qui finalement ne gênent personne et dont l'efficacité est pour le moins douteuse, les marques et les publicitaires  ne vont pas trop s'inquiéter et continuer comme si de rien n'était ! 

Et après, on s'étonne que le public soit de plus en plus réfractaire à certaines publicités ! Continuons ainsi à scier la branche surlaquelle.....

QUAND JEAN-MARIE DRU PREVOIT LA MORT DES MEDIAS ...ET DE LA PUB !

Court portrait/interview de Jean-Marie Dru, le patron monde  de l'enseigne TBWA et l'homme de la "disruption", dans le dernier numéro du Nouvel Observateur. Il y explique que, pour le dernier budget Pepsi-Cola que gère son groupe, tout le budget a été mis sur Internet et les réseaux sociaux et rien sur les medias "traditionnels". On savait bien, jusqu'ici, que les investissements web croissaient infiniment plus vite que les autres. Mais, là....

Je n'ai pas vérifié mais, si c'est bien le cas, les grands medias ont réellement du souci à se faire. La presse écrite en sait déjà quelque chose et certains experts (et des financiers) prévoient d'ailleurs sa disparition pour dans dix ans maxi. Mais l'écrit ne sera pas forcément la seule victime...

Dans ce scénario, les agences de publicité ont, elles aussi, quelques soucis à se faire. Certes, les grands groupes de com. mettent les bouchées doubles dans ce domaine (cf le groupe Publicis par exemple). Mais cela voudra aussi dire qu'il y aura beaucoup de nouveaux entrants pour les concurrencer : les centrales d'achat d'espace y sont déjà ; les Google, Facebook et autres vont sans doute chercher aussi à se passer des agences chaque fois quelles le pourront. Et il y aura tous les  petits nouveaux, les Facebook de demain notamment.

A suivre de très près pour voir dans quel sens iront les grands budgets de produits de consommation !