Le weblog de Philippe Heymann

LA LANGUE DE BOIS EN COM. CORPORATE !

Il y a quelques jours, sur une radio, un humoriste recensait toute une série de termes "récurrents" qu'il se faisait fort (et  il en  fit  la démonstration!)  de recaser dans n'importe quel discours sur ... n'importe quel sujet . 

Exemples : mondialisation, transformation, changement, nouvelles technologies, modernisation, adaptation, incertitudes, fluctuations, nouvelles contraintes etc etc

Pur exercice de style ? Ou vraie constante de la communication institutionnelle ???

A rapprocher du scepticisme du public à l'égard du discours des annonceurs et notamment de la parole publique !  

Nos grands créatifs nous parlent régulièrement de "créativité". Il y a peut-être aussi du boulot au niveau du vocabulaire !

LA CAMPAGNE DE RECRUTEMENT EDUCATION NATIONALE FAIT DEBAT ...

Quand je l'ai vue dans la presse et entendue à la radio ces jours derniers, elle m'a paru plutôt claire et directe, cette campagne de recrutement ( quelque 17 000 postes !) de l'Education nationale. Après tout, l'Armée et quelques autres le font aussi dans la sphère publique. Et, en même temps, un petit quelque chose me gênait que je n'arrivais pas à identifier...

Ce "petit quelque chose", les syndicats et les enseignants en poste l'ont perçu tout de suite ! Non pas, comme le dit Mermet sur France Inter, qu'elle soit "mensongère" : tout y est probablement exact !  Et, après tout, puisque cette campagne fait parler d'elle, on peut dire qu'elle "fait le travail" !

Mais l'agence qui l'a conçue a choisi de pas vraiment prendre en compte le contexte du "non-remplacement" etc etc et de l'immense et croissante méfiance de l'opinion à l'égard de la "parole publique" ; car s'exprimer ainsi sans expliquer que le recrutement n'est pas incompatible avec ..., c'est faire un grand pari ou, au contraire, chercher à créer le débat !  Dans ce cas, c'est gagné !

 

LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, CA SERT A QUOI FINALEMENT .... ?

Curieuse enquête que celle que  vient de faire Limelight Consulting pour l'AACC auprès de 99 annonceurs et publiée par Stratégies...

Car, certes , 73% déclarent  que, pour eux,  "la créativité est aujourd'hui plus importante qu'hier" (il y en a quand-même 27% qui ne partagent pas cet avis !)... Bon ! Jusque là, rien à dire !

Mais quand on met à se demander quel est le meilleur indicateur  pour mesurer de la  créativité, cela commence à partir dans tous les sens. Et que 59% indiquent que "ce sont les résultats business" n'étonne personne : c'est le moins que l'on puisse attendre d'une campagne produits !

Allons plus loin ! A la question "de qui attendez-vous en priorité cet apport de créativité ?", 39 % seulement citent l'agence de publicité , autant que "la compétence collective en interne"...

Et quand on demande "à quoi sert en priorité la créativité dans la stratégie de communication ?", on entend : 39% pour "émerger dans un univers saturé", 29% pour "créer de la préférence pour la marque", 10% pour "développer le business" etc etc . Bref un méli-melo qui , bien loin d'expliciter en quoi peut aujourd'hui consister la créativité publicitaire", évoque plutôt ... ce que l'on attend tout simplement d'une bonne campagne.

Cela me rappelle un certain nombre de propos  récents  et creux sur le sujet (voir ma note du 10 mai) de Fred et Farid  ou d'autres... Mais, c'est clair, ... je ne suis pas un Créatif (avec un grand C) !

DANS LA FOULEE DE 20 MINUTES, LA PRESSE VA-T-ELLE TOTALEMENT PASSER AU WEB ?

L'information a circulé, quoique apparemment démentie...: à partir du moment où plus de 50% des Français disposeraient d'un téléphone mobile avec web, le journal abandonnerait sa version papier pour devenir uniquement web !

Vaste débat qui interpelle toute la presse écrite et tout l'univers de la communication ... y compris les annonceurs ! Car cela va remettre en cause les fameux "business modèles" de chaque support compte-tenu  notamment de l'écart énorme des tarifs de publicité entre presse écrite et web !

Va-t-on vers la disparition de la presse écrite  d'information pour poursuivre ensuite sur les magazines ?  Une femme  grande lectrice de nombreux magazines féminins me disaient ces jours derniers qu'elle se lassait des montagnes de papier qu'elle récupère chaque semaine ... puis jette et qu'elle allait peu à peu transférer ses abonnement sur sa tablette !

Nul doute que cela va arriver... Surtout avec, en plus, ce que l'on nous annonce sur la "télévision connectée" qui permettra aussi de lire son journal sur grand écran ! Mais avec quelle ampleur ? Personne ne sait exactement : disparition totale du papier ou co-existence des deux modes d'édition ou autre mix encore ?  Les journalistes ne disparaitront pas mais leur métier va continuer à évoluer ; en revanche, les imprimeurs et nos ouvriers du Livre ...

Je voyais ces jours derniers (au musée d'art moderne d'Istanbul) une assez extraordinaire exposition d'"art numérique" qui  anticipe (de combien ?) ce qui peut se passer : nos enfants ou petit-enfants vont-ils, dans leur "appartement" , vivre avec, autour d'eux, de véritables murs d'image qu'il changeront à volonté ... ?  D'ailleurs, en parlant de la Turquie, voilà un pays où à peu près 67% de la population est déjà connectée au web et équipée de mobiles ; qui plus est, le taux individuel de renouvellement des téléphones mobiles y est de 2 à 3 par an ....!!!! Peut-être vont-ils basculer avant nous !

FRED & FARID EN FONT NETTEMENT TROP !!!!

Je sais bien que, pour se faire entendre, il faut frapper fort et se "différencier". Mais pas au prix de ....

Bref, hier, interview d'une pleine page dans Les Echos  de nos deux compères Farid Mokart et Frédéric Raillard, les patrons de l'agence en vogue Fred § Farid . 

J'admire beaucoup leurs contorsions pour montrer à quels points ils sont pareils mais... différents et ... talentueux !

Deux remarques symptomatiques quand-même : 

- "lorsqu'il y a des appels d'offres publics, nous ne sommes jamais consultés"... A vrai dire, j'interviens depuis plus de cinq ans comme consultant auprès de grands  annonceurs publics et je n'ai jamais, là où j'interviens, vu Fred & Farid poser leur candidature ! Or, en marchés publics, si on ne se porte pas candidat....

- "toute une génération va partir"(Maurice Lévy, Jean-Marie Dru, Martin Sorrel, Jacques Seguela etc)..."on ne réalise pas à quel point elle occupait le terrain et était parvenu à étouffer les trois générations suivantes"... Voilà qui va faire plaisir à plein de publicitaires de talent , les Arthur Sadoun, Bertrand Suchet, Bordas et un paquet d'autres ....

QUAND LA POLICE VIENT AU SECOURS DE LA COMMUNICATION .... !

Stratégies citait récemment un extrait de InternetACTU.net qui, lui-même reprend un article du New York Times  du 18 avril. La question en débat : est-il plus facile de se souvenir d’un fait nouveau quand on le lit dans une police normale ou quand il est écrit en gros caractères gras – comme ça ?

Or, toutes les récentes recherches  démontreraient que la réponse est : peu importe, la taille des caractères n’a aucun effet sur la mémoire, contrairement à ce qu’on pourrait penser. En revanche, la police, elle, a un effet.

Intéressant !  Mais, leçon principale : en communication, le plus détail a son importance..... Et, merci à la P(p)olice !

 

L'IMAGE DE LA FEMME MISE A MAL PAR L'AGENCE DE MERCEDES ERRA....

Je ne résiste pas au plaisir de taquiner un peu...

 Le Jury de déontologie publicitaire (JDP) a annoncé qu'il estimait la publicité parue en presse de BETC Euro RSCG pour MCM contraire à la déontologie concernant l'image de la femme. Cette campagne, faisant la promotion de la diffusion de mangas interdits aux moins de 16 ans, faisait le rapprochement entre deux jeunes filles et l'année du cochon chinoise.

Or BETC n'est autre que l'agence que dirige Mercédés Erra qui, ces dernières années, s'est faite l'une des championnes de la cause des femmes... Voilà  une campagne qui a du échapper à son oeil vigilant !

 

LES JEUNES COMMUNICATEURS PUBLICS TRAVAILLENT ENSEMBLE

Dans le cadre de Communication Publique, un certain nombre de "jeunes" ont décidé de se regrouper et de travailler ensemble au sein de "Jeunes Communicateurs Publics" (JCP). Une fois par mois, ils se rassemblent et échangent et réfléchissent ensemble et avec des invités.

Très belle initiative ! Et je suis convaincu qu'ils ont beaucoup à apporter car ils portent un oeil neuf sur notre bonne vieille communication. ET ce sont eux qui feront la communication publique de demain ( y compris d'ailleurs celle d'aujourd'hui !).

En plus, en matière de web ou de réseaux sociaux, ils ont  déjà beaucoup à nous apprendre.

LA SUPERBE IMAGE DE L'OREAL...MAIS EN INTERNE ...???

La récente enquête d'image réalisée par l'agence I&E confirme que L'Oréal continue à figurer dans le palmarés de tête des entreprises du CAC 40. Cela se comprend aisément compte-tenu de la dimension et la qualité de leur communication à coup de superbes mannequins et de la qualité des résultats financiers. Du côté des jeunes cadres aussi, L'Oréal est l'une des entreprises dont rêvent les diplômés de marketing et de management, un peu le Procter & Gamble des anciens ! 

Et, sans  revenir sur l'après-guerre,  les quelques "coups de canifs" récents  ( la prime versée par Mme Bettencourt à Lindsay Owen-Jones ou le coûteux  sponsoring des expositions de François-Marie Banier par exemple) n'y changent rien.

Pourtant, quand on regarde de plus près vers l'intérieur, les choses sont bien différentes....Parlez donc  "off" à des collaborateurs de L'Oréal ou de l'une de ses marques ! Ils vous décriront tous le climat de concurrence exacerbée qui y  règne ( après tout, entre les gens de marketing, cela peut se comprendre !) .... partout ! Une culture interne  - soigneusement installée à l'époque par François Dalle, pourtant considéré comme le modèle des patrons modernes, et poursuivie par son successeur) faite de conflits, d'adversités, de désinformation. Et ceux qui finissent par arriver au sommet après avoir grimpé tous les échelons sont ceux dont le mérites personnels ont sans doute su aussi triompher de tous les pièges qui les attendaient ! Ils n'ont donc aucune raison de changer quoi que ce soit !

Vous me direz : les résultats sont là, ça marche ! Certes, mais j'ai du mal à penser que, un jour ou l'autre, cette culture interne ne finira pas par  avoir des conséquences sur l'externe...L'exemple récent de  Renault (il est certes différent mais...) est évidemment dans tous les esprits !

LE MARIAGE BRITANNIQUE, SUPERBE OPERATION DE COM !!!

La Couronne britannique aura vraiment monté une superbe opération de com. pour redorer l'image de la maison Royale. Et elle l'a organisé avec un formidable professionnalisme : teasing, campagnes de pub, RP, événement, twitter et facebook... rien n'est négligé, pas même ... les droits drivés qui vont finalement permettre même d'en faire une opération rentable. 

Bref, tous à nos téléviseurs vendredi matin et ne ratons surtout pas le "Royal Kiss" à 14h15...! Notre présence fera rentrer quelques cents de plus dans la Caisse de Sa Majesté ! D'autant que, dit-on, nous serons deux milliards à ce moment là !