Le weblog de Philippe Heymann

LES RELATIONS PUBLICS SE PORTENT PLUTÔT BIEN...

Le groupe ECCO, International Communications Network, le réseau international dont , en France, fait partie l'agence Wellcom qui en est l'un des membres fondateurs, a récemment publié un intéressant  "Etat des lieux  et grandes tendances du marché des Relations  Publics à l'international".

Globalement, c'est un métier qui se porte plutôt bien puisque, en 2011, sa croissance a été de 8%. Il est vrai que les USA représentent encore 50% de ce marché...En France, il représenterait 3200 professionnels en agences ou en indépendants et 310 millions de marge brute ( c'est à dire d'Honoraires) dont la moitié issus d'agences membres de Syntec RP. En France, la croissance 2011 aurait même été de 9%.

Le rapport met en exergue trois grandes évolutions :

1. Le grand écart entre l’exigence de centralisation croissante des groupes mondiaux et le besoin de focalisation des actions au niveau local,

2. Le défi croissant en termes de communication interne,

3. Une double pression avec d’un côté, une prise de pouvoir par le consommateur, qui interpelle de plus en plus les marques, et de façon de plus en plus visible ; de l’autre, les entreprises, chez lesquelles on observe une aversion accrue au risque dans un contexte incertain, qui conduit à consolider des réserves de cash et à vouloir limiter les actions de communication.

Quand on demande aux agences sur quel domaines leurs clients leur demandent leur concours :

· Les RP au service du marketing arrivent en N° 1 des besoins avec une note globale de 4,3/5.

· La communication institutionnelle et la communication de crise arrivent en 2ème place (note : 4/5)

· Les missions digitales s’installent dans le trio des missions les plus demandées (note : 3,88/5)

Deux phénomènes viennent par ailleurs affecter la profession :

+ l'émergence d'internet et des réseaux sociaux évidemment,

+la mutation du paysage médiatique qui modifie profondément la façon de travailler des journalistes. Les agences du réseau ECCO s’accordent à souligner que, face aux évolutions dans les rédactions, les professionnels des Relations Publics doivent être plus créatifs, et davantage force de proposition dans leurs sujets.

Bref, pas de choses à méditer pour les professionnels de la com.

 

 

 

AVEC LES BANQUES DE DONNEES INTERNET, LES MARQUES ET LES COMMUNICANTS SCIENT LEUR PROPRE BRANCHE !

Très bon papier de Jean-Luc Letouzé, président de Communication & Entreprise, dans Les Echos d'hier, sous le titre "Achat de base de données sur internet : il faut cesser les dérives".

Il critique, à juste titre, les ventes de vrais-faux fans sur Facebook, de followers sur Twitter ou la rémunération d'internautes pour un clic. C'est, il a raison, une bien mauvaise pratique qui est en train de prendre de l'ampleur avec pour objectif de se "valoriser"... Or c'est  là de la fausse valorisation ! A terme, cela ne peut que mettre en cause - ce qui a déjà commencé - les réseaux sociaux ( ou au moins certains) ou la transparence de certains sites.

"Les publics sont aujourd'hui mieux informés, plus exigeants, dit-il; ils attendent davantage d'authenticité dans le discours des organisations pour y croire à nouveau. Le digital, notamment, nous offre cette opportunité. Ne la gâchons pas."

Espérons que son appel sera largement entendu malgré une parution un 3 août ! Car, aujourd'hui, les marques et les communicants qui recourent à ces pratiques sont bel et bien en train de scier leur propre branche !

SUR INTERNET, LE BOUCHE A OREILLE DEFORME LES MESSAGES...

Le numéro 27 de recherche@hec consacre un très intéressant article à la recherche effectuée par un professeur d'HEC,  Kristine De Valck, sur le thème : "Comment le bouche-à-oreille sur Internet déforme-t-il les messages ? ".

En synthèse, " à la différence de campagnes de promotion classiques, le message peut être déformé en fonction des personnes d'influence choisies pour parler du produit et des communautés dont elles font partie".

Une fois dit, ... c'est plutôt évident ! Il reste que, à l'heure actuelle, les réseaux sociaux et autres sont tellement à la mode que c'est là un phénomène qui est  encore rarement pris en compte opérationnellement. Raison de plus pour ne pas se lancer tête baissée dans le buzz et pour  s'appuyer, pour cela, sur de vrais professionnels. Il est vrai aussi que les prestataires supposés spécialisés , soucieux de se "vendre", ne mettent pas nécessairement en garde leurs clients...

Un aspect à creuser !

LA COM CROUPIE DE LA LYONNAISE DES EAUX..." !

C'est le titre un peu "accrocheur" d'un article dans le Libé d'hier qui fait suite à un papier publié par Marianne sur une histoire de régie municipale des eaux à Viry-Chatillon... Je ne connais de cette affaire que ce qui est dit dans ces papiers et, par ailleurs, je connais l'agence  de com. Vae Solis - une agence plutôt sérieuse et professionnelle -  mise en cause dans cette histoire pour être venue au secours de la filiale Ile de France de la Lyonnaise des Eaux. Les agences de com sont un peu comme les avocats : elles ont à répondre à des demandes et  à des "crises" sans savoir par avance de quel côté se trouve "le bon droit"...

Je ne retiendrai donc qu'une seule chose que j'ai évoquée dans des "posts" antérieurs : certes, les réseaux sociaux jouent  désormais un rôle  de com. essentiel dans les "conflits"  et il importe d'y être actif. Mais, en l'occurence, c'est, si tel a été vraiment le cas, une erreur que d'y utiliser des "faux nez" ou des "blogs complices" car cela revient à prendre les internautes pour des imbéciles et la manoeuvre est très vite démasquée ! Dès lors, le "manipulateur" n'est pas vraiment gagnant...

Cela me fait penser à tous ceux qui continuent à s'autoriser des comportements déontologiquement "limites" en pensant que cela ne se saura pas. La grande différence entre notre époque actuelle et les époques antérieures est que le net finit tujours par faire savoir ce qui se passe ; dès lors, la presse et les autres media, pour ne pas accumuler de retard, répercutent l'info ou s'y mettent aussi. Mais , au bout du compte, la transparence, la vérité ... et la com. y sont gagnantes !

PUBLICITE SUR INTERNET : LA PERPLEXITE ET LES QUESTIONS S'INSTALLENT...

Bien évidemment, le commerce en ligne va continuer à gagner du terrain et des parts de marché. De même pour le montant et  la part des investissements publicitaires consacrés au web... Et pourtant...

Et pourtant, de plus en plus souvent, je vois émerger des questions, des perplexités, des points d'interrogation sur l'efficacité de la pub sur internet dans ses différentes formes :

- la rentabilité de certaines opérations menées par des annonceurs sur Facebook est , de plus en plus souvent, mise en question : j'en ai quelques exemples récents en communication de recrutement pourtant bien destinée aux jeunes !

- la nouvelle enquête de l'Institut Forrester , résumée dans le numéro du 28 juin de Stratégies, s'interroge sur l'efficacité des e-mailings : en France, 65% des répondants suppriment la plupart des e-mails publicitaires reçus sans les lire....

- le rendement des Adwords de Google payées au clic s'avère parfois douteux etc

Certes, il ne faut pas basculer dans le négatif pour autant et c'est sans doute là le résultat d'une sorte de "Far West de jeunesse" où chacun fait ses armes, essuie des plâtres et cherche la meilleure méthode.

Il reste que... la question est posée ! Et, face à cela, les vraies compétences sont encore assez rares !

LES RESEAUX SOCIAUX AU SERVICE DE L'EFFICACITÉ INTERNE DE L'ENTREPRISE...

Interessante enquête réalisée par Millward Brown pour Google auprès de 2 700 salariés de sept pays européens. Parmi les résultats , 69% des cadres interrogés pensent que les entreprises n'utilisant pas les réseaux sociaux vont se développer moins vite.

En l'occurence, il s'agit de l'usage  interne à l'entreprise des réseaux sociaux. Beaucoup s'y sont déjà engagés heureusement. Mais, quand on connait la difficulté à créer de la "transversalité", de l'échange d'idées, de bonnes pratiques et d'expériences , on voit bien tout ce que l'on peut en tirer...

Il reste que, même lorsque l'on met en place d'indispensables règles, cela vient bouleverser très profondément les modes actuels de fonctionnement et de management. Les résistances risquent donc d'être fortes. 

Mais, pour ceux qui, comme moi, pensent que la compétitivité d'une entreprise passe d'abord d'une part par son positionnement innovant, d'autre part par sa "dynamique interne", il y a là de belles pistes à parcourir !

LES COMMUNICANTS DE FRANÇOIS HOLLANDE ... ???

Au fil des magazines et des jours, des noms divers apparaissent quant aux professionnels de la communication qui, au-delà de l'équipe officielle de campagne, ont "conseillé" ou travaillé pour le nouveau Président de la République pendant sa longue ascension. Et cela sans que l'on sache toujours  ce qu'ils ont vraiment fait ou, même, s'ils n'ont pas eux-mêmes parfois fait filtrer leur nom ...!

Parmi les noms que j'ai pu glaner ici et là,  en voici, avec beaucoup de prudence, quelques-uns qui reviennent souvent :-

+ l'équipe de BDDP & Fils, menée par François Blachère et Marco de la Fuente, qui, dans le dernier numéro de Stratégies, est présentée comme ayant été "l'agence" de la campagne : charte graphique, films, spots, affiches etc ; bref, le vrai boulot d'une agence de com.

+ Nicolas Bordas, le patron de TBWA : son nom est plusieurs fois cité sans que l'on sache exactement pour quelle mission de "conseil",

+ Robert Zarader, l'un des meilleurs pro de la com institutionnelle,  un vrai "stratège", aujourd'hui patron de l'agence Equancy & Co. Il connait FH de longue date et aurait été l'un des tout premiers à l'aider à réfléchir. Au-delà, il est, comme toujours, très discret.

+ Claude Sérillon, lui aussi ami de longue date du Président : on imagine bien sur quels registres il a pu travailler.

Et, dans les noms qui reviennent, on cite aussi régulièrement celui de Paul Boury, le lobbyiste. Il avait déjà ses entrées à l'Elysée de par ses liens anciens et étroits  avec Raymond Soubie. Avec le talent qu'on lui connait, il a su aussi nouer les choses à gauche. Il est vrai qu'ils ont pu se connaître à HEC où ils étaient de deux promos qui se suivaient.

Y A-T-IL VRAIMENT UNE "GENERATION Y " ?

Il se trouve que, au cours des derniers mois, j'ai participé ( côté Jury) à plusieurs appels d'offres de communication de recrutement. Quasi toutes les agences, l'une après l'autre, sont parties sur de longues réflexions sur les spécificités de la fameuse "génération Y"... Et, dans un récent numéro , Stratégies reprend le sujet en faisant parler deux chercheurs d'avis différents. En essayant de prendre un peu de distance, je retiens, en gros, de tout cela :

- Oui, il y a  des différences :

  + les jeunes entrant sur le marché du travail ont nettement plus de mal que leurs prédécesseurs et commencent bien souvent par des stages ou des CDD plutôt que des CDI....,

 +  ils ont plongé plus tôt et plus vite dans les nouvelles techno, les Ipad et les smartphones ; mais cet écart sera sans doute vite comblé : regardez donc le taux d'équipement et de connection des seniors sur internet !

 + ils ont peut-être  un langage et un discours plus directs ; mais n'est-ce pas le lot des jeunes à chaque génération ? Et cela ne passe-t-il pas assez vite lorsqu'ils sont au contact des réalités de la vie professionnelle et des "hiérarchies" ? 

+ leur rapport au temps et au savoir  s'est profondément modifié. Ils ont  notamment  un accès beaucoup plus facile et  plus rapide au savoir grâce à internet, google, wikipedia & co.

- Mais ces différences  ne sont peut-être pas aussi marquées que certains le prétendent et elles vont vraisemblablement s'atténuer au fil des ans !

15 FACONS DE SE FAIRE CONNAÎTRE PAR INTERNET....

Dans les Carnets de la Communication dont je suis l'Editeur, Yann Denoual et Sébastien Claeys viennent de publier un remarquable Carnet de 28 pages claires, pratiques et sans jargon sur les 15 façons de se faire mieux connaître grâce à Internet :  du site web et de la publicité en ligne aux e-mailangs ou e-letters en passant par le référencement, le nom de domaine, la géolocalisation ou le "placement de produit". Et, chaque fois, ils essayent de dire ce que cela peut coûter ! Yann Denoual était déjà l'auteur du Carnet "Facebook, créez votre page Pro".

Les TPE, commerçants, artisans, indépendants et ... les communicants y trouveront la de quoi faire le point ou ... s'initier et faire  leurs choix.

Pour en savoir plus, voir le site http://www.carnetsdecom.com

COMMENT RECRÉDIBILISER LA PAROLE PUBLIQUE...ET CELLE DES ENTREPRISES ?

L'Association Communication Publique tenait vendredi son assemblée générale annuelle et, comme chaque année, y avait organisé un remarquable débat.

L'intervention de Jean-Claude Casanova, président de la Fondation des sciences politiques, était particulièrement passionnante...malgré son "pessimisme". Parmi les propos  retenus "à ma manière" :

+ partout, et pas seulement chez nous, le degré de confiance vis à vis de toutes les institutions décroit,

+ les causes principales :

     • des causes de "société" : le vieillissement (on a donc plus d'expérience pour "décoder"), les progrès de l'éducation (idem), le développement des liens sociaux de tous types ( > plus d'esprit critique), l'usure des systèmes démocratiques, la violence politique,

     • des causes tenant aux "élites" : lorsque les élites ne font pas confiance aux autres,ces "autres" le perçoivent et le leur rendent ,

    • les exigences non respectées : conflits d'intérêts, cumuls de mandats ou de fonctions, "affaires" etc

Pour lui, on peut aussi ajouter que la proximité accroît la méfiance et  qu'une certaine forme de transparence sème le doute... Et plus les individus sont dépendants les uns des autres (ce qui est le cas de nos sociétés modernes) , plus la méfiance s'accroit...

En contre-poids, fort heureusement, Eric Zajdermann, l'un des meilleurs communicants sur les sujets publics( Il s'est occupé notamment de la Sécurité routière pendant plein d'années), est venu donner des exemples de communication publique de terrain réussie et "crédible" avec le cas de la gratuité des transports publics à Aubagne. Une belle leçon de com. ... qui dépasse la com. habituelle en se préoccupant des valeurs...

Car les orateurs se sont accordés à reconnaître que, du côté des entreprises, on constate le même phénomène. Et , pour y répondre, certaines passent de la communication sur le produit à la communication sur les valeurs... Mais cela, c'est vrai, n'est possible que si c'est incarné par tous à commencer par les plus hauts dirigeants de l'entreprise !

Bref, une séance passionnante !