Le weblog de Philippe Heymann

ADIA VERSUS MANPOWER : la pub devient de plus en plus bavarde !

Adia et Manpower, deux des grands de l'interim, mènent campagne en même temps. Et cela, à un moment où les problèmes d'emploi sont sur le devant de l'actualité. Mais ... quelle différence !

J'ai déjà dit que je n'accroche pas vraiment avec la campagne Manpower.

D'abord, la signature : "créateur de solutions pour l'emploi".... Cela sent la redite et la tarte à la crème ; passe encore si le reste explicite vraiment cette déclaration. Mais ....

Mais.... le texte qui suit est d'une platitude inquiétante : une fois encore, des belles déclarations et promesses certes intéressantes mais qui ne s'appuient sur aucun fait, aucune preuve. Une série de bonnes intentions ! Dans ce style, je préfère de beaucoup les récentes campagnes financières de BNP Paribas qui apportent de vraies preuves chiffrées au travers des "bulles" qui concrètisent tout ce qu'ils avancent. Toutes ces campagnes de belles promesses sont de moins en moins supportables !

A l'extrême opposé, ADIA lance une vraie campagne avec une vraie dimension créative sur le thème des "robots" qui projetent le message de "l'interim à visage humain". On peut ne pas aimer mais c'est simple et fort. Pas de baratin inutile. C'est de la vraie pub !

Plus largement, la publicité corporate devient de plus en plus bavarde. On assiste à un pullulement de pub où il faut lire plein  de choses, plein de chiffres, plein de discours , plein de promesses. Je ne suis pas convaincu que ce soit la voie à suivre. Le "lecteur"  est prêt à recevoir une pub mais pas nécessairement de longs discours. Je crains que la pub corporate et insitutionnelle se fourvoie en allant dans ce sens. On se trompe de support et de moyen. Thierry saussez, le nouveau patron du SIG, expliquait récemment (voir ma note précédente) que, pour lui, il y avait deux sortes de campagnes : des campagnes de pub avec des moyens conséquents et plurimedia et des campagnes de proximité. Je suis assez proche de ce point de vue. La pub corporate ratera sa cible si elle n'est pas vraiment de la pub  forte et créative. Pour e reste et les détails, il y a d'autres moyens plus appropriés ! C'est bien Manpower versus ADIA.

THIERRY SAUSSEZ ET LES QUATRE "DIMENSIONS" DE LA COMMUNICATION

A l'occasion de son AG, Communication Publique organisait ce matin un très intéressant débat sur lequel je reviendrai. L'assistance se pressait surtout pour entendre le "premier" exposé du nouveau Délégué interministériel et patron du SIG, Thierry Saussez.
De ces propos -ceux d'un vrai pro - je retiendrai pour l'instant la très intéressante façon dont il décrit les quatre dimensions de la communication "publique" :

1- le sentiment d'appartrenance (à la ville, à la région, au pays, à une communauté)

2- la communication "sociale" (celle qui tend à faire évoluer les comportements),

3- la communication sur les réformes, les mesures, les services,

4- la valorisation des décisions publiques.

Et, pour lui, il s'agit d'équilibrer à chaque fois au mieux ces quatre dimensions.

Autre approche intéressante (je résume) :
"je ne crois qu'à deux types de campagnes :
- ou bien ou se donne les moyens et la puissance pour atteindre fortement le public visé et cela avec la panoplie complète des moyens disponibles
- ou bien on fait de la communication de proximité.
Entre les deux, on gaspille les moyens et on s'éparpille..."

Ces deux approches sont de vraies approches de com. C'est donc de bonne augure. A lui, maintenant, de faire appliquer ces approches.

APRÈS L'EMISSION DE SARKO, TOUS NOS VOEUX A THIERRY SAUSSEZ !

Je n'ai jamais fait de Communication politique et je ne vais pas commencer maintenant. A l'émission TV d'hier soir du Président de la République, je ne peux donc réagir qu'en simple "communicant instituionnel et corporate" et indépendamment du fond surlequel j'ai trouvé pas mal de choses (mais pas forcément toutes) plutôt positives.

En terme de communication donc :

> une mise en scène certes présidentielle mais, à part 2 ou 3 personnes au premier rang, le "public" était vraiment potiche et avait l'air de se demander ce qu'il faisait là; j'ai cru entendre que c'étaient des salariés de l'Elysée, donc ... en service commandé ; dès lors, leur tristesse et apathie s'expliquent mieux !

> une maîtrise absolue des dossiers, des chiffres, des mesures tous azimuths etc etc, donc un positionnement toujours de Premier Ministre plus que de Président,

> une vraie volonté de pédagogie ; ainsi, au début, l'essai d'explication pour montrer que leproblème de l'emploi et un tout était intéressant quoique rapide et touffu. Mais la pédagogie "a posteriori" devient vite de la tentative de justification et donc une position défensive. En com, cela n'est jamais bon ; mieux vaut se projeter vers l'avenir.Le Président a bien essayé mais... on ne peut être à la fois dans le registre Premier Ministre et "Président visionnaire".

> la "feuille de route", la "vision" de la France de demain, la stratégie... je suis sûr que, aux yeux du Président, il les a exprimés mais ... c'était tellement noyé dans les chiffres, les milliards, des formules sur-entendues etc que cela avait plutôt du mal à passer !

Alors, puisqu' il y a un vrai pro de la com à la Direction du SIG (et en plus renforcé par le concept, créé pour lui, de Délégué interministériel à la communication) , souhaitons lui bonne chance:

- souhaitons que les choses soient claires entre les communicants de l'Elysée, le porte-parole du Gouvernement et lui (+ peut-être Matignon dont on ne parle guère alors que le SIG lui est rattaché);

- souhaitons que, grâce à lui, les communicants ne soient plus mis au parfum des décisions quand tout est entériné et qu'il n'y a plus que deux jours pour sortir le dossier de presse,

- souhaitons qu'il joue un vrai rôle de "coordination",

Souhaitons lui de réussir à la mesure de sa propre remarque , quoique un peu "bling-bling" dans Le Monde, sur le "sacrifice financier" qu'il a accepté pour prendre ce poste (auquel on a ajouté, il est vrai, et tant mieux, celui de Délégué interministériel). Car les réformes, il y en a énormément en chantier et il vaut mieux pour nous tous qu'elles réussissent.

CAMPAGNES DE PUB CAISSE DES DEPOTS ET RATP : LA BONNE ET LA MAUVAISE !

Curieuse coïncidence dans Les Echos de ce mercredi 23... A deux pages d'intervalle (page 3 et page 5), pratiquement aux mêmes emplacements (en bas, à droite), deux pub : la Caisse des Dépôts qui part en campagne et la RATP qui veut nous faire "aimer la ville".

Or, c'est vraiment le jeu du bon et du mauvais !

> la bonne : la Caisse des Dépôts ! C'est une maison qui ne fait pas souvent de la pub. En l'occurence, elle rafraichit sacrément son positionnement : "créateur de solutions durables". Evidemment, on pense au "créateur de voitures " de Renault ; mais , c'est juste et bien vu. Surtout, le corps du texte explique simplement (aucun chiffre !) la stratégie, la mission , où on veut aller et éclaire parfaitement la signature. Le tout dans une tonalité sans prétention ni coup de clairon éxagéré...

> la mauvaise : la RATP... Encore une pub qui ne sert à rien , qui nous assène des séries de chiffres qui ne nous disent absolument rien ( c'est bien ou pas ? c'est beaucoup ou pas ?) . Quant au corps du texte, il est d'une banalité affligeante, pourrait s'appliquer à plein de gens ou être sorti n'importe quand....Mais, c'est vrai, c'est conforme à la plupart des pub de résultats financiers. ... Ce n'est pas une raison !

J'AI ENFIN COMPRIS LE 360°....

Quand quelques grands de la pub (type Dru) ont développé leurs nouvelles approches considérant l'individu dans sa globalité et quand s'est développé le concept du 360 degrés (que certains ont même intégré au nom de leur agence !), j'ai cru , un peu rapidement et un peu naïvement, que les "publicitaires" (très orientés Produits) et les gens du corporate étaient en train de se rapprocher... J'avais bien tort !

C'est un papier de Nicolas Chemla de TBWA MAP dans le Stratégies du 17/4 qui m'a fait comprendre mon erreur. Il explique très bien que le 360 ° se référe au cercle : "l'avantage du cercle, c'est qu'il est infini. Son inconvénient, c'est qu'il est fermé", dit-il. Et il poursuit, à propos du concept, : " il faut encercler le consommateur, l'enfermer dans le périmètre de nos actions, déterminer la circonférence fermée de ses envies....". Et il va même jusqu'à dire que "derrière sa pureté innocente et fascinante, le 360° cache mal un totalitarisme soft sous-jacent".

C'est là que le 360° et l'approche corporate s'opposent totalement. Pour le corporate, il y a trois grandes notions de fond :

1- l'entreprise ou l'institution a une multitude de "parties prenantes" qu'il faut prendre au compte,

2 - chaque individu dispose simultanément de multiples casquettes : consommateur certes, mais tout autant citoyen , parent d'élève, salarié, actionnaire, payeur d'impôts locaux ou nationaux etc etc . Et qu'il s'agit de communiquer en prenant en compte le poids respectif de ces diverses casquettes , leur influence l'une sur l'autre et l'origine du message reçu sur le même sujet.

3- la communication est nécessairement à double sens, mouvante, évolutive et ouverte !

Bref, chacun de ces trois points, même pris isolément, met le corporate en opposition absolue avec la publicité 360°.

Merci Nicolas Chemla.

LES DIRECTEURS ARTISTIQUES DE PUB AIMENT-ILS ENFIN LE CORPORATE ?

A l'occasion des 40 ans du Club des Directeurs Artistiques que préside Bertrand Suchet, le dernier numéro de Stratégies publie les 40 pub (une par an !) que ceux-ci ont trouvé les meilleures. Très bonne idée . C'est toujours très riche de revoir des campagnes qui ont marqué...

J'ai eu la curiosité de regarder combien, sur les 40, étaient des campagnes "corporate"... En comptant large, j'en ai identifié 6, ... 6 en 40 ans ! Les voici :
- 1971, Aéroports de Paris (le Boeing qui décolle des Champs Elysées !)
- 1981, Avenir / J'enlèle le haut... puis le bas ! ( en considérant que c'est une campagne pour l'affichage en général)
- 1989, Apple (mais c'était presque du produit)
- 2004, INPES/ Tabagisme
- 2005, le Transilien
- 2006, INPES/ re-tabagisme

Je connais d'avance leur réponse : "Ah si les campagnes corporate étaient plus créatives....". Fausse réponse, car il en éxiste des tas et très créatives. La récente expo sur la communication publique, conçue par le SIG (qui devrait être reprise dans un livre à sortir), le prouve bien .
Certes, 6 campagnes sur 40, cela fait 15% du total. En ramenant cela au prorata des investissements corporate dans les investissements pub, ce n'est finalement pas mal.

Le plus positif quand-même, c'est que, sur les quatre dernières années, on trouve trois campagnes corporate ! Alors ? Entre le "les annonceurs corporate acceptent aujourd'hui plus de créativité" ou le "les Créatifs acceptent enfin de se défoncer pour du corporate", les temps sont-ils en train de changer ?

CARTE FAMILLE NOMBREUSE, UN BEAU RATAGE DE COM !

L'histoire de la carte SNCF de famille nombreuse est un bel exemple de beau cafouillage et ratage de com dans l'univers public. Et j'en imagine assez bien les raisons bien que n'étant nullement dans le secret des Dieux ...

>> Temps 1 : les experts travaillent, travaillent et travaillent . Ils preparent la fameuse liste des 166 (ou je ne sais plus combien !) mesures de RGPP et ils font correctement leur boulot,

>>Temps 2 : les conseillers rechniques des Ministères , de Matignon, éventuellement de l'Elysée travaillent , travaillent et travaillent et ils font correctement leur travail d' experts,

>> Temps 3 : d'autres experts à Matignon et à l'Elysée amendent, suppriment, arbitrent et font correctement leur boulot d'experts.

>> Temps 4 : ça y'est presque >> on peut transmettre au 1er Ministre et au Président la fameuse liste des 166 que, je suppose, ils regardent, lisent à peu près tout en sachant que les Cabinets ont fait leur travail avant. Il reste ... de l'ordre de deux jours avant le Conseil des Ministres programmé,

>> Temps 4 : on transmet tout cela aux communicants des Cabinets et Directions de com des Ministères concernés (et pas forcément, j'imagine, à la SNCF qui n'a pas forcément été consultée et/ou informée). Il reste alors deux jours pour sortir un dossier de presse , les slides éventuelles pour présenter tout cela et préparer l'action de com.

>> Temps 5 : les communicants ont à peine le temps , en deux jours, de préparer chez eux ou avec leur agence les documents de com demandés et c'est tout juste s'ils ont le temps de lire attentivement la fameuse liste. De toute façon, c'est déjà validé à haut niveau ; donc pas question de remettre en cause quoi que ce soit !

Résultat : personne ne se rend vraiment compte qu'il y a , dans le lot, au moins une mesure (apparemment mineure) qui peut faire boom dans les media et l'opinion; en plus, cela ne sort vraiment que 2 ou 3 jours plus tard , une fois que les journalistes ont vraiment le temps de lire la liste en détail et ont fini de commenter les 4 ou 5 mesures les plus mises en valeur lors de la conférence de presse.

Une fois de plus, c'est malheureusement le rôle que l'on attribue aux communicants et le moment où on les fait intervenir qui est en cause et non pas "la faute aux media" comme on le suggère souvent ! La leçon sera-t-elle retenue ?

Autre aspect des choses : le Président veut , depuis quelques semaines, reprendre de la hauteur ! Est-ce vraiment son rôle que de se rendre à Bercy pour présenter lui-même la fameuse liste ? Est-ce vraiment son rôle, même si le Premier Ministre est en voyage au Japon, de recvoir lui-même les Associations scandalisées et le DG de la SNCF ? D'autant que , d'accord, on trouvera un bel emballage pour qu'on ait l'air de ne rien changer aux avantages actuels mais... on verra la suite ! Certes, on comprend qu'il est exagéré que la fameuse Carte permette de payer moins cher pour un voyage professionnel. Mais, au bout du compte, la plupart des cartes à réduction de la SNCF , notamment payantes, entrent jusqu'ici dans les fameux quota de places à prix réduit par train ; suivez mon regard : c'est tout le monde, finalement, qui paiera un peu plus probablement ! Et, une fois de plus, le Président aura fait une promesse dont la moitié maximum sera tenue ! Et il l'aura à plusiers reprises cautionné !

VINCI ME DONNE A NOUVEAU DES BOUTONS !

Je n'ai décidément pas d'atomes crochus avec les campagnes de pub (recrutement surtout) de Vinci. En l'occurence, dans sa dernière campagne print, la société est pleine de bonnes intentions : elle veut montrer que, chez elle, ce qui compte , c'est la compétence et peu importe "l'origine" ! Bravo !

Le résultat est pour le moins déroutant... :

>> une photo d'une jolie jeune fille Boer, ingénieur chez Vinci du côté de Nanterre. De sa photo partent deux pointillés : l'un aboutit à "française du côté de son père", l'autre à "algérienne du côté de sa mère". J'entends : "vous voyez, même elle, on l'a embauchée" !!!!! No comment.

Et pourtant je n'ai pas entendu la moindre protestation... C'est fabuleux comment de l'intention à la mise en oeuvre créative, on peut arriver à quelquechose d'inacceptable dans le "rendu" !

CARREFOUR, QUALITÉ, TRACABILITÉ ET ...VIANDE DOUTEUSE !

Vu par hasard hier un spot TV de Carrefour sur le thème "Avec Carrefour, qualité, traçabilité...". C'est bien le moment de continuer une pub sur ce thème !

Je suis toujours étonné que des choses de ce type puissent arriver... Aux abattoirs ou en entrepôts, à la limite ; mais quid des fameux contrôles à l'arrivée chez Carrefour ? Il est vrai que la "traçabilité" a fonctionné puisque l'on a su tout de suite d'où provenat la viande ! So what ?? Cela n'a rien empêché ! D'une certaine façon, quoique bien plus limitée mais avec autant de risques, cela me rappelle les jouets chinois de Mattel !

Autre rapprochement : à la Société Générale, beaucoup (dont moi) pensent que l'insuffisance des contrôles est de la responsabilité du patron. Mais quid du patron, de la DG ou des responsables chez Carrefour ? Y a-t-il eu des sanctions ? Certes, la boîte n'a pas perdu des milliards mais... c'est la vie humaine qui était en danger !

Bref,... vive la pub qualité !

SNCF : ENFIN UNE BONNE PUB FINANCIÈRE !

Décidément, la SNCF fait feu de tous bois pour la qualité de sa com !

Dans Les Echos d'aujourd'hui (et d'autre supports), elle publie une pub financière qui est, pour moi, un modèle du genre car il est simple, clair et donne du sens :
> pas de chichi ou d'essai créatif mais du solide et du sérieux,
> les 3 ou 4 chiffres clefs seulement,
> quelques messages clairs et simples sur la stratégie de l'entreprise pour les prochaines années
> à chaque fois, un engagement concret et factuel sur ce qui est en cours.

Mille bravos. Cela rattrapperait presque la débauche de chiffres "sans aucun sens" de la plupart des autres entreprises ces derniers mois !