Le weblog de Philippe Heymann

APRES KERVIEL, LA CRISE ET LE RESTE, LA SOCIETE GENERALE BAISSE LE POUCE ET....

Je n'aimais pas du tout les campagnes de la Société Générale avec "le pouce", et je l'ai dit à plusieurs reprises. La voilà qui jette le pouce pour passer au thème de "l'esprit d'équipe" dans une nouvelle campagne signée Fred & Farid

Voilà au moins un thème attachant : "développons ensemble l'esprit d'équipe", même si c'est un peu bateau et pas vraiment différenciant.

Ce qui me frappe surtout , c'est la difficulté qu'ont toutes nos banques à remettre en question le fond même de leur communication suite aux bouleversements profonds de ces dernières années. Ce n'est certes pas une tâche simple et leurs dircom n'ont peut-être pas complètement les coudées franches.

Même Stratégies, logiquement plutôt bienveillant à l'égard de la pub en général, remarque : "la promesse de la Société Générale peut ainsi sembler pour le moins inopportune alors que le 17 mars, la presse économique révélait que Frédéric Oudéa, son PDG, obtenait son premier bonus depuis l'affaire Kerviel, touchant ainsi 1,75 millions d'euros, dont 600 000 euros  de bonus, pour l'année 2010".... Oui, développons ensemble l'esprit d'équipe !

LES COMMUNICANTS PUBLICS TRAVAILLENT LA COM INTERNE

Remarquable réunion, vendredi dernier, de Communication Publique sur le thème de la Communication Interne. Vaste sujet ...Et, en particulier, deux excellentes interventions : celle de la DRH du Conseil Général du Loir et Cher qui a mené un travail passionnant et celle d'Aurélie Renard, la déléguée générale de l'AFCI (Association française de communication interne).

Quelques éléments-clef entendus au fil des travaux :

- la communication "managériale" (celle conduite par les managers de proximité)  est déterminante . Sa qualité passe par la formation au management en général et par les outils dont on les dote.

- dans toute action de com. interne, le soutien du "patron" (public ou privé) et de la hiérarchie est essentiel.

- pour communiquer efficacement, il faut, auparavant, apporter le preuve de ce que l'on va avancer,

- tout doit concourir à "donner du sens",

- il faut aussi apprendre à chaque équipe à communiquer à l'intérieur d'elle-même et avec les autres équipes,

- l'une des grandes difficultés actuelles est la rupture croissante entre le top management et les managers de proximité....

- tout doit s'insérer dans une conduite du changement; et celle-ci n' est jamais une ligne droite de A à B  mais un mouvement permanent à rythmes variables et diversifiés.

Bref... du pain sur la planche ! 

LE TOUR DU MONDE DE LA FAMILLE COLAS : L'HUMANITAIRE TROP EXPOSE ME REND PERPLEXE !

Sous le titre "le tour du monde en 80 000 amis", le dernier numéro de Stratégies (n°1625 du 17/03/2011) consacre un article de deux pleines pages au tour du monde humanitaire que va entreprendre  un couple de brillants "publicitaires" avec leur fille : Frédéric Collas, vice-président de Fullsix, et Estelle, directrice associée de BETC.

Sur le fond, rien à dire et même  bravo ! Ils prennent une année sabbatique pour faire un tour du monde  et se donnent pour objectif, en route, de contribuer au financement d'une école au Burkina Faso pour environ 80 000 dollars.  Et ils mobilisent leurs "amis"  Facebook et autres (Fullsix est un des "majors" des réseaux sociaux) pour collecter les fonds nécessaires . Bravo encore ! Et pour chaque dollar souscrit, ils verseront eux-mêmes un dollar !

Mais les choses vont plus loin : pour chaque nuit hébergée, ils verseront 50 dollars...Sauf à avoir mal compris,  voila donc la nuit pour trois personnes qui ne leur coûtera que 50 dollars pour, estiment-ils, 200 nuits ! Certes, ils n'avaient peut- être pas l'intention de dormir chaque nuit à trois dans des 5 étoiles. De là à dire que leur tour du monde ne leur coûtera, à eux,  qu'environ 16 dollars par nuit et par personne...Bravo !

Ce qui me rend encore plus perplexe, en fait, c'est justement cet article de deux pages dans notre principal magazine professionnel ! Qu'ont-ils besoin de se faire valoir de la sorte et d'en faire un quasi-projet "professionnel" ...: appliquer des "méthodes marketing efficaces, éprouvées auprès de nos clients, pour que la cause que nous défendons aboutisse"... Je me doute qu'ils vont me répondre que ce genre d'article contribue à réunir les 80 000 recherchés. Mais ils me font penser à un certain nombre de professionnels hautement payés et   par ailleurs de talent qui ont besoin de se montrer et, en même temps, de se donner publiquement bonne conscience   face aux projets qu'ils développent à longueur d'année pour leurs clients. Je préférerais , d'une certaine façon, qu'ils fassent en paix leur tour du monde avec leur fille et que, le reste de l'année, ils aillent le soir et le week-end, comme d'autres le font,  bosser bénévolement pour aider des associations à collecter leurs fonds et rassembler 80 000 dollars...

En résumé, bravo à eux mais ... un peu de discrétion de grâce !

POUR LES SALARIES, LE BESOIN DE RECONNAISSANCE ARRIVE TOUT DE SUITE DERRIERE LE SALAIRE ...

La dernière enquête réalisée par Ipsos et Logica pour Altedia et Les Echos ne fait que le confirmer : en termes d'attente des salariés, l'augmentation de salaire comme facteur de motivation arrive  certes en tête avec 76% de citations ; mais "une plus grande reconnaissance de vos efforts" vient tout de suite derrière avec 48% de citations, ce qui est beaucoup , pratiquement un salarié sur deux ! Et avant même les perspectives d'évolution professionnelle (44%). Et cela vaut aussi bien pour le privé que pour  le public.

La "reconnaissance", on en entendait pas mal parler il y a dix , quinze ans, tout comme l'appartenance à l'entreprise. Et puis, peu à peu, les dirigeants ont eu  le sentiment d'avoir mis en place tous les outils nécessaires et  cela s'est estompé... en oubliant que la "reconnaissance" n'est pas vraiment une affaire d'outils mais ... de comportement !

Qui plus est, avec la mondialisation de nos grandes entreprises, on a de plus en plus considéré que la com. interne était du ressort du management local, dédouanant ainsi largement les directions générales d'une réflexion permanente sur le sujet.

Les exemples abondent malheureusement dans l'actualité récente : les propos de M. Lombard à la tête de France Télécom ou sa récupération finalement ratée comme "conseiller-salarié" à 500 K€ par an, l'affaire des trois cadres licenciés de Renault, les parachutes dorés de certains ou même les contrats de M. Banier à l'Oréal... Tout cela parait bien loin de la "reconnaissance" ... Et pourtant, et pourtant ... chacun de ces faits  constitue une sorte de "signal" supplémentaire  de non-reconnaissance de l'ensemble des salariés et accentue la plaie, une sorte d'"amour déçu"... Dans le même sondage, 35% des salariés  - donc nettement plus qu'une minorité -  considèrent la rémunération de leurs dirigeants excessive.

Il serait grand temps que l'on mène une réflexion approfondie sur le sujet !

GALLIANO, QUICK, L'OREAL, NESTLE, MAM & CO...: REPUTATION ET E-REPUTATION NE FONT PLUS QU'UN !

Très intéressant dernier numéro de Stratégies (n°1624 du 10/3/2011) dont le thème central est un Dossier RP : les agences à l'heure du 2.0. C'est effectivement une préoccupation majeure actuelle de tous les acteurs des RP ( les "relations publics", comme ils se mettent à dire) et de leur organistion professionnelle Syntec RP que préside Thierry Wellhof.

De tout cela, quelques points - pas tous totalement nouveaux mais importants - ont retenu mon attention :

- il ne faut pas confondre "image" et "réputation" : comme l'explique Jean-Pierre Beaudoin, président d'I&E, la réputation, " c'est la somme des perceptions accumulées par une personne sur un sujet au fil du temps et qui sont disponibles dans sa mémoire" ; l'image, en revanche, c'est "du présent qui va alimenter une mémoire thémathique et une réputation globale", la perception qu'une entreprise veut former ou que le récepteur se forme à propos d'une de ses dimensions à un instant T.

- les attaques font d'autant plus mal qu'elles touchent au coeur du métier : Quick, avec un accident alimentaire, a été touché au coeur de son métier ; de même MAM par certaines de ses déclarations. A l'inverse, Nestlé ,attaqué par Greenpeace sur l'utilisation d'huile de palme contribuant à la déforestation, ou L'Oréal ,sur l'affaire Woerth-Bettencourt, ne le sont pas de la même façon et résistent mieux .

- la rapidité est un élément-clef , ...  à condition de s'appuyer sur une réputation déjà  solide :  Dior, sur l'affaire Galliano, dans des circonstances très particulières (voir ma note antérieure sur le sujet), a pu réagir très vite et avec succès. A l'inverse, sur l'affaire Guerlain, le même groupe avait un peu traîné ! Et, sur Bettencourt-Woerth ou MAM, on s'est largement enferré sur des versions "successives".

- réputation et e-réputation ne font plus qu'un , c'est devenu une banalité : le web crée disponibilité, instantanéité, images immédiates, publics divers et éparpillés etc. Même les journalistes s'approvisionnent maintenant largement sur le web. La e-réputation est donc désormais aussi au coeur du métier des agences RP. Cela n'exclut évidemment nullement que se développent quelques spécialistes ultra-pointus de l'animation des réseaux sociaux  : parfois, ils vont travailler ensemble en complémentarité ; dans d'autres cas, certaines agences de RP deviendront aussi de vrais spécialistes de ces réseaux... Mais, malgré leur volonté et  leurs discours, ce n'est de loin pas encore le cas de toutes...  !

LES VRAIES VALEURS VONT-ELLES GAGNER LES ENTREPRISES...ET PAS SEULEMENT LEUR COM !

Je l'avais lu il y a quelques semaines dans Les Echos et Jean-Marc Vittori y revient longuement dans le dernier numéro d'Enjeux Les Echos sous le titre "La troisième voie du capitalisme". Il résume et commente un article publié dans la Harvard Business Review de janvier-février intitulé "Creating shared value" et écrit par Michael Porter et Mark Kramer. Et cet article est d'une importance capitale pour l'avenir des entreprises et de notre bon vieux système capitaliste un peu "éssouflé"...

Car Mikael Porter n'est pas n'importe qui : il est l'un des gourous actuels du management US; les fidèles de Davos le connaissent bien car il y a sévi bien souvent . Et il prend le contre-pied  de la fameuse école de Chicago, celle de Milton Friedman qui prônait la "shareholder value". Pour Mikael Porter, les entreprises qui réussiront (et donc subsisteront) "durablement" sont celles qui ne se contenteront pas de faire joliment, comme aujourd'hui, de la "Responsabilité Sociale de l'Entreprise" ( la "RSE" ) un bel outil d'image et de communication mais qui iront rapidement vers la "shared value" complète. Bref, celles qui, au lieu de mettre en premier le seul intérêt de l'actionnaire et finalement le court terme tout en enjolivant leur image, chercheront à répondre à la fois aux besoins de tous : l'actionnaire certes mais aussi le consommateur, les salariés, les fournisseurs, la société en général. Et il en donne des exemples parlants chez Walmart (pourtant très exposé ces dernières années, à moins que, justement, cela l'ait amené à "comprendre"...), Johnson & Johnson, Nespresso et ses planteurs de café etc.

Pour certains, c'est là une banalité : qui peut nier que des collaborateurs en bonne forme morale et physique, confiants  et motivés seront plus "productifs" et sensibles à l'avenir de leur entreprise ? Mais, par les temps qui courent, cela finit presque par devenir une exception. Les jeunes qui entrent dans les entreprises et ne sont pas encore "résignés" en savent vite quelque chose.

Certes, une hirondelle ne fait pas... Mais Porter n'est pas n'importe qui. Et d'autres que lui en sont bien conscients; souvenons-nous  de certains propos de Claude Bébéar, qui n'est pourtant pas un "révolutionnaire" ,  soulignant les aspects néfastes de la "dictature" des résultats trimestriels; et il y en a heureusement quelques autres. Bref, va-t-on réussir à dépasser le "green-washing",  le "social-washing" et tous les autres simili-washings actuels ?

Cela prendra du temps mais si le grain de sable est semé..., peut-être pourra-t-on donner un nouveau souffle à un système où "le capitalisme est assiégé" comme dit Porter et où l'entreprise retrouvera une place dont on pourra être fier !

JOHN GALLIANO ET DIOR : ETHIQUE, COM. OU ... MANAGEMENT ?

Rien ne peut excuser les propos et les comportements de John Galliano, même si le stress croissant et les ingrédients divers absorbés l'ont mis dans un état "hors du commun".

Il reste que la rapidité avec laquelle le groupe Dior (c'est à dire Arnault et LVMH) l'a suspendu puis licencié est pour le moins inhabituelle...

Certes, l'affaire récente Guerlain et ses retombées incitaient à agir vite ! Mais pour ceux qui connaissent la "réactivité" toute relative des cellules de crise des grands groupes et des grandes institutions, on est là devant une réactivité exceptionnelle ! Et je ne suis pas convaincu que la seule "éthique" ou les seules craintes des retombées d'image aient été des moteurs suffisants pour expliquer cette réactivité sans pareille...

Mon interprétation : comme beaucoup de stars arrivées au pinacle, John Galliano vivait dans un stress croissant : il lui  fallait aller toujours plus loin, toujours plus haut ! Au point que , peu à peu, on en devient inmaitrisable, in-"manageable"... Dès lors, le danger est au coin du bois : au premier écart grave - même s'il est inexcusable et impardonnable- on saute sur l'occasion pour mettre fin à une collaboration devenue gênante et ingérable.

Bref,  une affaire d'éthique certes, une affaire de com. certainement, une affaire de management et de business, sans nul doute !

LA CAMPAGNE "AUJOURD'HUI EN FRANCE" : L'INDEPENDANCE EST-ELLE VRAIMENT UN ARGUMENT DE VENTE ?

Aujourd'hui en France démarre une nouvelle campagne signée Euro RSCG  BETC sur le thème "ça fait du bien un canard indépendant"...

La campagne est chaleureuse et sympathique, plutôt de bonne qualité mais.... mais, je m'interroge, pour l'avoir vécu de l'intérieur : l'argument de l'indépendance est cher au coeur tant de certains  publicitaires qui auraient rêvé d'être journalistes et de ne pas s'exprimer uniquement "sur commande"  que des patrons de presse et journalistes. Mais est-ce vraiment un argument qui "fait vendre" ?

 D'autant que l'indépendance n'est pas vraiment quelque chose qui  s'auto-proclame mais qui se prouve au jour le jour . Et, même si elle est réelle, chaque lecteur en a une "lecture" différente. 

Bref, une belle campagne certes mais qui risque surtout de permettre à son émetteur de se faire plaisir . Mon souhait le plus vif car j'apprécie beaucoup le journal  et je trouve même que c'est aujourd'hui l'un des mieux faits : me tromper !

LA PRESSE AMERICAINE COMMUNIQUE SES E-MAILS ET APPLE FOURMILLE UN DIMANCHE SOIR TARD .......

Je suis pour quelques jours à New-York. C'est une ville que j'aime et, surtout, dont j'aime prendre le pouls !

Deux premières remarques sur la "société électronique" :

- dans le New York Times, chaque service donne clairement son adresse mail dans le journal et chacun peut donc envoyer son info... En France, on fait beaucoup de discours sur la synergie entre papier et internet mais... allez donc trouver l'adresse mail des journalistes !

-  vers 11h du soir, un dimanche soir, sur la 5th Avenue, la "boutique" ( un hall immense) Apple grouillait d'activités. Pas loin de 20 postes pour recevoir les clients ; des équipements en démonstration à n'en plus finir et ... partout des employés maison pour vous renseigner, parler avec vous et vous montrer. Quand on pense au mal que l'on a, à la FNAC à Paris, pour trouver quelqu'un de disponible pour vous renseigner ... Heureusement, quand on en trouve un, il est plutôt sympa et compétent !

 

LA BANQUE FRANCAISE COMMUNIQUE BIEN TRISTEMENT !!!

Sous la signature de la Fédération bancaire française, la banque reprend sa campagne pour se "justifier". Certes, quand on est banquier, on parle chiffres...Mais, en com, on sait bien que ce n'est pas vraiment avec des chiffres que l'on peut convaincre.

D'autant que, en tant que chef d'entreprise, je constate que les crédits aux PME/TPE ont augmenté de 3,56% en 2010, soit  le plus mauvais score par rapport aux +4% de crédits à l'économie et aux +8% de crédits immobiliers alors même que ce sont les PME/TPE qui ont le plus gros potentiel de création d'emplois...

Bref,  le résultat est d'une tristesse infinie là où il faudrait peut-être aussi parler au coeur ! Et cela vient  deux jours après la publication par les media des Bonus encaissés par les traders français pour l'exercice 2010... Sacré sens du timing !