Le weblog de Philippe Heymann

LA "TAXE NUTELLA", BIEN OU MAL NOMMÉE ?

Dans le dernier numéro de Stratégies, Cyril Gaillard , directeur de la création de Bénefik, s'interroge sur ce qui s'est passé ces temps derniers à propos de la taxe sur l'huile de palme , vite renommée "taxe Nutella"...

Dans le même genre, la marque Karcher a, elle aussi, connu une célébrité supplémentaire grâce au Président Sarkozy....

Qu'en penser ? Simplement que c'est la mésaventure qui menace des marques qui se  préoccupent un peu tardivement des risques d'image autour de leur nom. Le contre-exemble : Mc Do... Après ses déboires avec José Bové, la marque aurait pu rester comme le symbole de la mal' bouffe et de la nourriture "made in US" ; mais la marque reposait sur un socle fort et, surtout, elle a su ensuite faire un immense travail pour répondre au risque qu'elle courrait....

A bon entendeur...

LES RELATIONS PUBLICS SE PORTENT PLUTÔT BIEN...

Le groupe ECCO, International Communications Network, le réseau international dont , en France, fait partie l'agence Wellcom qui en est l'un des membres fondateurs, a récemment publié un intéressant  "Etat des lieux  et grandes tendances du marché des Relations  Publics à l'international".

Globalement, c'est un métier qui se porte plutôt bien puisque, en 2011, sa croissance a été de 8%. Il est vrai que les USA représentent encore 50% de ce marché...En France, il représenterait 3200 professionnels en agences ou en indépendants et 310 millions de marge brute ( c'est à dire d'Honoraires) dont la moitié issus d'agences membres de Syntec RP. En France, la croissance 2011 aurait même été de 9%.

Le rapport met en exergue trois grandes évolutions :

1. Le grand écart entre l’exigence de centralisation croissante des groupes mondiaux et le besoin de focalisation des actions au niveau local,

2. Le défi croissant en termes de communication interne,

3. Une double pression avec d’un côté, une prise de pouvoir par le consommateur, qui interpelle de plus en plus les marques, et de façon de plus en plus visible ; de l’autre, les entreprises, chez lesquelles on observe une aversion accrue au risque dans un contexte incertain, qui conduit à consolider des réserves de cash et à vouloir limiter les actions de communication.

Quand on demande aux agences sur quel domaines leurs clients leur demandent leur concours :

· Les RP au service du marketing arrivent en N° 1 des besoins avec une note globale de 4,3/5.

· La communication institutionnelle et la communication de crise arrivent en 2ème place (note : 4/5)

· Les missions digitales s’installent dans le trio des missions les plus demandées (note : 3,88/5)

Deux phénomènes viennent par ailleurs affecter la profession :

+ l'émergence d'internet et des réseaux sociaux évidemment,

+la mutation du paysage médiatique qui modifie profondément la façon de travailler des journalistes. Les agences du réseau ECCO s’accordent à souligner que, face aux évolutions dans les rédactions, les professionnels des Relations Publics doivent être plus créatifs, et davantage force de proposition dans leurs sujets.

Bref, pas de choses à méditer pour les professionnels de la com.

 

 

 

QUE SONT LES JOURNALISTES ECONOMIQUES DEVENUS...?

Je me demandais, ces jours derniers (voir mes deux précédents blogs) pourquoi les media rendaient si mal compte des projets et débats  économiques en cours. Il y a peut-être , à la réflexion, plusieurs raisons complémentaires :

1- les grands media (qu'ils soient audio-visuels, presse quotidienne ou presse hebdo) cherchent de plus en plus le sensationnel, ce qui fait vendre, donc "ce qui coince"... Il suffit de regarder la série récente des couvertures de L'Express, du Point, de L'Obs ou de Marianne !

2- Les "événements" économiques" importants sont de plus en plus du ressort de l'Elysée ou de Matignon ( le rapport Gallois ou le "pacte compététitivité" notamment°. Ils sont donc couverts en priorité par les "accrédités" qui sont forcément là des journalististes politiques. Ce qui les intéresse , c'est donc l'aspect politique : ainsi, le  soit-disant "reniement"  socialiste sur la TVA et non l'ensemble des 35 mesures du pacte....C'est un aspect que les communicants publics ne prennent pas suffisamment en compte, surtout quand cela tombe en même temps que les élections américaines !.

3- Il y avait à une époque un certain nombre de "grands" éditorialistes économiques : des Boissonnat, Drancourt, Priouret, Drouin,Fabra etc  puis, ensuite, des Michel Garibal et quelques autres. Ils n'étaient pas intégrés aux rédactions des grands media et jouissaient ainsi d'une forte indépendance. Aujourd'hui, chaque rédaction a son ou ses  journalistes économiques et ils sont donc "noyés" dans la masse . Et, à part un Jean-Marc Sylvestre ou le tout "nouveau" François Lenglet, on ne peut pas citer grand monde  au-delà des Philippe Escande ou Eric Le Boucher aux Echos. Quant à un Nicolas Beytout ou un Eric Izraelewicz, ils ont trellement bien réussi qu'ils sont devenus ... directeurs de journaux !.

Conséquence : quand on veut du "solide" , on fait appel à l'un des membres du "Cercle des Economistes" ; ceux-ci sont certes sérieux et compétents mais ils se passionnent plus pour la dette, l'endettement ou l'euro  que pour les failles immenses de notre système de formation professionnelle et  de son financement ; qui plus est, beaucoup d'entre eux, on le sait, sont membres de conseils d'administration de sociétés du CAC 40 ou rémunérés comme consultants par des banques ou d'autres grands organismes. On ne scie pas la branche....

Bref, additionnez tout cela, secouez bien et on arrive au résultat actuel ! Il faudrait peut-être lancer une "campagne" pour revaloriser la place des journalistes économiques....

"D'UN BASHING A L'AUTRE"...: UN SIGNAL IMPORTANT DANS LES ECHOS !

C'est suffisamment rare dans le contexte médiatique actuel (voir mon précédent blog) pour valoir d'être relevé ! Dans Les Echos d'hier, deux articles/Edito à deux pages de suite qui, à mes yeux, sont un vrai signal important :

+ Le Billet, signé Favilla, qui engage donc le journal fortement , titré "D'un bashing à l'autre". Après avoir rappelé que Chirac d'abord, Sarkozy ensuite, furent chacun victime d'un "media bashing", l'éditorialiste conclut : "Une fois le calme et l'objectivité revenus dans l'arène publique, peut-être pourrait-on alors débattre utilement des vertus, des défauts et des risques des options retenues par l'éxécutif. Personne n'a à gagner dans une démocratie où les dirigeants ont reçu un mandat de cinq ans que, cinq mois plus tard, il soit furieusement tendance de les traiter comme si c'était l'heure du bilan."

+ La Chronique d'Eric Le Boucher, intitulée "...Et maintenant, la réforme de l'Etat", sur la page suivante.Là, le papier démarre plutôt sec : "Jean-François Copé aurait mieux fait de se taire. Dire que le pacte de compétitivité décidé par le Gouvernement Ayrault est un tour de passe-passe fondé sur un mensonge d'Etat est un mensonge d'un chef de parti qui ne se révèle pas là homme d'Etat, fondé sur un tour de passe-passe." Et le reste est sur le même ton pour ensuite conclure : "Bref, il y a des semaines où on se dit que la France peut sortir de son immobilisme déprimant"...

Et tout cela dans un quotidien appartenant à ... Bernard Arnault ! Chapeau pour leur objectivité et leur honnêteté à la rédaction et aux journalistes des Echos.

PACTE DE COMPETITIVITÉ : SUR CE COUP LA, LA PRESSE NE FAIT VRAIMENT PAS SON METIER !

Avez-vous eu  la curiosité de consulter en ligne ou à tout le moins regarder  le document complet du Gouvernement présentant les fameuses 35 mesures du fameux "pacte" : il fait  50 pages !  Très honnêtement, et indépendamment de tout débat politique, j'ai rarement vu un document gouvernemental aussi remarquablement fait. C'est clair et structuré ; pour chaque mesure , on explique le contexte, le pourquoi, la décision. On a les données, les calendriers etc.

Bref un boulot collossal qui n'a pu se faire dans l'improvisation, ni même dans la nuit de lundi à mardi !

Or.... quand on écoute les media, on n'entend parler que de la TVA alors même que passer de 19,6 à 20% ou de 5,5 à 5 n'est pas vraiment un bouleversement. Et que la restauration qui passe de 7 à 10... , ce n'est que réparer partiellement une  grosse erreur des prédécesseurs ( c'est moins vrai quand-même pour le BTP ou les emplois à domicile). Là où on nous présente du jamais vu me semble-t-il , c'est à dire  un "programme"   complet couvrant un  vaste domaine de réformes importantes même si  certaines seront peu visibles, personne n'en parle !

Sur ce coup là, l' ancien journaliste que je suis n'est vraiment pas fier de son ancien métier ! 

A PROPOS DES "PIGEONS" : EN REALITÉ, LES FRANÇAIS ONT UNE BONNE IMAGE DE LEURS ENTREPRISES !

Très bon papier de Thierry Herrant de Publicis Consultants, dans Stratégies du 18/10, intitulé : " Les Pigeons, symbole de la fracture entrepreneuriale française".

J'ai de plus en plus le sentiment que l'on se trompe complètement ( et les media les premiers) quand on dit que les Français ( et le Gouvernement actuel) n'aiment pas les entreprises.... Certes, sur l'affaire fiscale des plus values mobilières, il y a  eu erreur et précipitation ; mais le fait même que cela ait été corrigé aussi rapidement me semble, au contraire, un signe positif. Après tout, quel dirigeant, nouveau aux commandes, ne commet pas d'erreur ; sans parler de ceux qui sont rodés et en commettent quand-même( cf la baisse de la TVA sur la restauration !).

Pour Thierry Herrant, cette affaire est plutôt "la preuve irréfutable d'une prise de pouvoir des réseaux sociaux" . Et il remarque que le thème de l'entreprise rassemble la quasi-totalité de la société française : toutes les enquêtes  montrent le très fort attachement de chacun à "son" entreprise, y compris chez les jeunes qui en attendent beaucoup ( quitte à voir ensuite leur motivation décliner au fil des années). Et les réactions des salariés se trouvant face à une fermeture ne sont pas seulement liées à la crainte de se retrouver sans emploi ; elles sont aussi le reflet de cet attachement.

 Lors de la "reculade" du Gouvernement, les media se sont surtout attachés au fait même de cette reculade  et non à son contenu, montrant par là que, eux aussi, sont plutôt favorables aux entreprises. Alors même que certaines organisations professionnelles se sont précipitées pour enfoncer le clou de leurs revendications.

En réalité, les  Français, Gouvernement compris,  aiment les entreprises et les entrepreneurs  et il ne faut pas les  confondre, comme le dit Thierry Herrant, avec  les "riches"( ou, du moins, un certain nombre d'entre eux qui font quelquefois un étalage un peu choquant de leur façon de vivre ou de dépenser) ou certains "patrons". La plupart des  media eux-mêmes tombent dans ce piège. Et, sur le fond, faut-il être vraiment choqué par l'idée que le capital doit  être proportionnellement autant taxé que le travail, une fois pris en compte certains aspects qui vont dans le sens de l'intérêt général ?  Et on oublie aussi un peu vite que beaucoup de "créateurs" d'entreprises le font d'abord pour l'envie d'entreprendre et de créer ou leur besoin d'indépendance.

Finalement, l'affaire des Pigeons se révélera sans doute bénéfique si elle permet à tous de mettre un peu d'ordre et de réalisme  dans la fameuse "image des entreprises"...

 

URGENCE : REDONNER SA PLACE A L'EXPRESSION DANS L'ENTREPRISE !

Le sondage BVA, réalisé en janvier dernier et dont Stratégies du 25/10 rend compte, est impressionnant : un Français sur deux s'estime censuré dans son entreprise... C'est plus que chez les Chinois (48%), sans parler des Allemands (37%) ou des Américains (25%) !

Ceci était d'ailleurs au coeur des derniers débats de l'AFCI ( Association française de communication interne) que préside Guillaume Aper : "comment redonner de la place à l'expression ?".

je suis de ceux qui pensent que, dans le grand débat sur la compétitivité, les facteurs "hors coût salarial" comptent au moins autant si ce n'est  nettement plus que le coût du travail.     A mes yeux, c'est plutôt une affaire de "positionnement/niche/innovation" et de management au sens large, donc de la façon dont se passent les relations dans l'entreprise. Si non, d'ailleurs, je comprends mal comment un certain nombre de nos entreprises (grandes, moyennes ou petites) qui fabriquent encore l'essentiel en France seraient devenues et resteraient le leader mondial de leur secteur...

Alors, oui, il est urgent de redonner sa place à l'expression dans l'entreprise !

CA BOUGE DANS LA COMMUNICATION PUBLIQUE !

Plusieurs initiatives sont à souligner au même moment qui, toutes, ont pour objet de donner encore plus d'élan à la communication publique :

+ l'Association Communication Publique a un nouveau  délégué général en la personne de Philippe Deracourt qui a remplacé le bien connu de tous  Pierre-Alain Douay. Philippe n'est de loin pas un inconnu à Communication publique et il a été l'auteur , il y a quelques années, d'un très bon rapport sur l'avenir du web et du "métier internet" dans la sphère publique. Et puis l'association vient aussi, pour la première fois, de publier l'Annuaire 2012 de ses membres : un très très bon outil !

+ Les JCP ( Jeunes Communicateurs Publics) viennent, eux, d'élargir leur équipe de tête et  de se donner ainsi les moyens d'amplifier leur action . Ils ont un beau boulot devant eux, notamment hors Paris !

+ Et, last but not the least, vient de paraître le numéro un de Brief, le mensuel de la communication publique : un nouveau magazine de com ( ou moment ou, par ailleurs, CB news risque de s'éteindre définitivement !). Beau projet . Et le magazine fait à juste titre  la part belle  à la com. territoriale. Dans ce domaine, il peut en effet apporter beaucoup.

Bon vent à toutes ces initiatives plus que positives.

BIENVENUE A NADINE MORANO ET A SON NOUVEAU CABINET DE CONSEIL EN COMMUNICATION...

Cela n'est pas passé inapercu ! Nadine Morano a annoncé qu'elle crée un cabinet de conseil en communication... Bienvenue  dans la profession !

D'autant que, c'est vrai, elle a vraiment bien su, en permanence, faire parler d'elle .... L'étonnant est que, à l'image de certains autres, Maurice Lévy ou " Havas worldwide" ou d'autres ne lui aient rien proposé !

Sur la toile, c'est un peu le tollé... Mais,... puisque les  anciens députés peuvent devenir avocat, on ne voit vraiment pas pourquoi un ancien  député ou un ancien ministre ne pourrait pas devenir consultant !  D'autres s'y sont essayés avant elle. Après tout,... si elle trouve des clients ...., ce ne sont probablement pas des clients qu'elle va enlever à d'autres professionnels chevronnés. Grâce à elle, le marché va s'ouvrir !

Souhaitons pleine réussite en communication à ses clients....

 

LE CREDIT D'IMPOT COMMUNICATION : "UNE MESURE D'UN AUTRE ÂGE"...

L'Union des Annonceurs (UDA) demande au gouvernement de mettre en place un "crédit d'impôt communication" sur le modèle du crédit d'impôt recherche... 

Joli idée et belle action de lobbying mais ... qui me choque profondément !  J'ai pourtant une bonne image de certaines actions de l'UDA...Certes, je suis favorable au développement de la communication à condition qu'elle respecte certaines règles et ne soit pas "intrusive"... ; certes aussi, on peut dire que la publicité "fait vendre" et que, à ce titre, elle favorise la croissance...Mais enfin, quand-même, je trouve cette proposition déplacée à un moment où tout le monde sait bien que les Français doivent se serrer la ceinture et où on rabote partout les niches fiscales !

En plus, cela vient à un moment où, au contraire, les Français trouvent la pub trop intrusive et où certains élus veulent limiter l'affichage extérieur notamment...La pub aura déjà de la chance si elle échappe à de nouvelles taxes... A moins que cette proposition soit faite  justement pour contrecarrer ce genre de velleités. Mais, pour l'image des annonceurs, ce n'est pas glorieux : ils auraient du trouver mieux  !

D'ailleurs, cette idée est loin de faire l'unanimité : l' Association pour une communication plus responsable, la qualifie de "mesure d'un autre âge", "conjuguant ultra-libéralisme et subventions publiques"...