Le weblog de Philippe Heymann

BERNARD EMSELLEM : POURQUOI LE MESSAGE NE PASSE PLUS...

Bernard EMSELLEM est l'un de ceux que j'admire le plus en communication à la fois pour ses qualités de réflexion stratégique, son sens et son goût pour l'action et pour son "respect" de l'autre. Il ne faut donc pas rater son nouveau livre qu'il a présenté récemment à l'AG de Communication Publique : " Communication : pourquoi le message ne passe plus " chez Éditions François Bourin.

Les idées  qu'il développe mettent bien à jour ce que devrait être la communication aujourd'hui à l'heure du numérique. Et j'y retrouve bien des choses échangées avec lui à notre club " des vieilles canailles"...

je ne reprendrai ici que ce qu'il propose sous le vocable de " l'acceptologie" en trois étapes :

+ la consultation ( une véritable écoute préalable )

+ la co production (avec ce qu'elle suppose de compromis)

+ l'appropriation ( faire sienne...).

Mais ....allez donc lire le "EMSELLEM"...

"ON S'EST PLANTÉS..." : LA PUBLICITE EN LIGNE DEVIENDRAIT-ELLE "RESPONSABLE"...?

"On s'est plantés"..." "we messed up" : c'est en ces termes que débute un article publié sur le site de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) sous la signature de son Senior vice president...Et de reconnaître que la publicité en ligne s'est développée tellement vite qu'elle a donné lieu à plein d'excès : intrusion, foire "programmatique", "habillage" de l'information etc etc.

Bref, "l'apocalypse" des ad-blockers est en train de  passer par là et inquiète suffisamment la profession pour qu'elle "essaye " de proposer des solutions... En l'occurence , un nouveau mode de certification des formats  des publicités en ligne  intitulé LEAN:

-L pour Light (léger)

-E pour Encrypted (chiffré)

-A pour Ad Choice Supported ( qui donne le choix à l'utilisateur)

- N pour Non-Invasive Ads ( non intrusif).

C'est trop beau pour être vrai... ! Surtout quand on connait le succès auprès de leurs adhérents  des chartes diverses proposées par les organisations professionnelles de la publicité notamment. D'ailleurs..., le site de l'IAB France ne souffle pas un seul mot à ce jour de tout cela...

Mais croisons les doigts et supposons que tous ceux qui gravitent autour de la publicité en ligne (et en vivent !) vont devenir "responsables"... Reparlons en dans six mois par exemple ! 

 

BRAVO AUX MONUMENTS HISTORIQUES !

Le Président des Monuments Historiques vient de décider de ne pas mettre de bâche publicitaire sur le Panthéon et sur l'Arc de Triomphe lors des prochains travaux  mais, plutôt, des oeuvres peintes "sponsorisées".

Voila au moins une bonne décision car notre bon vieux Paris commençait à ressembler à une foire commerciale même s'il s'agissait généralement de marques de luxe !

VUITTON SUR LA PLACE ROUGE : CES MARQUES QUI ENVAHISSENT LE PATRIMOINE ET ...LA PLACE VENDÔME !

Au-delà de savoir comment s'est exactement déclenchée la "crise Vuitton de la place Rouge", tout cela pose un problème de fond.... : les marques, et en premier lieu les marques de luxe, s'approprient de plus en plus le paysage et le patrimoine. 

Certes, ce n'est pas complètement nouveau : on a eu Chanel sur la muraille de Chine et Dior déjà sur la place Rouge  et bien d'autres ! Mais il s'agissait alors  surtout d'événements d'un jour ou d'un soir. Avec la gigantesque malle Vuitton, c'est autre chose ; de même que les moindres travaux sur une façade lelong de la Seine ( au Louvre ou ailleurs) nous valent de gigantesques bâches publicitaires signées "montres Breguet" ou autres. Et allez donc voir la tête qu'a actuellement la place Vendôme en pleins travaux ! Certains diront qu'ils préfèrent cela à d'atroces échafaudages...; voire ! On a aussi des bâches peintes tout à fait acceptables et qui ne nous renvoient pas l'arrogance des Marques !

A quand les pub Vuitton ou Dior sur le lac Atitlan au Guatemala ou devant le Taj Mahal à Agra ? C'est probablement ce que l'on appelle "être une entreprise socialement responsable"...!

Après cela, on continue à s'étonner que le public rejette de plus en plus la publicité !

QUAND LA CREATIVITE ET LA CREATION GAGNENT EN RECONNAISSANCE...

Très intéressant point de vue  dans Les Echos  de Jeudi de Laure Kaltenbach et Olivier Le Guay, à l'occasion du 6ème Forum d'Avignon, sous le titre : " Faire de la créativité une cause nationale". Leur proposition : " l'investissement créatif doit être intégré au pèrimètre du crédit d'impôt recherche..., en créant un système d'avance remboursable sur fonds privé".

Les choses semblent peu à peu murir dans ce domaine... Il y avait eu le rapport Maurice Lévy sur l' "investissement immatériel" ; il y a peu, les chiffres ont montré que les "industries culturelles" pèsent autant dans le PIB que... l'automobile ; Bpi a aussi, récemment, accordeé un prêt d'un million d'euros à une agence de Design, Cent Degrés. etc.

Certes, en communication, quand on parle "création", il y a à boire et à manger...Mais il est bien vrai que, côté entreprises, de vrais investissements sont réalisés dans ce domaine ( certes, souvent, au nom de la fameuse "marque" mais plus seulement !); et, de plus en plus, les prestataires de com. ( les agences au sens large ) investissent  et "créent" de nouvelles formules ou offres.

Qui plus est, les investissements publicitaires semblent actuellement en train de remonter ( souvent signe précurseur d'une reprise) ; ce serait donc le moment ou jamais de véritablement reconnaître la "création" en communication.

LES BANQUES SE METRAIENT-ELLES ENFIN A FINANCER LA COM ???

Bonne nouvelle : je lis que la BPI vient d'accorder un prêt de 1,1 millions d'euros à l'agence de design 100Degrés pour financer son développement international et une "innovation verrière" dans l'univers du packaging et du flaconnage verrier...

Le monde bancaire sortirait-il de sa frilosité à l'égard des agences de taille petite ou moyenne ?

Il est vrai que 100Degrés est une réussite spectaculaire et occupe une place de choix notamment dans le design des flacons de parfums. Mais pas seulement ! Surtout, ils ont progressivement ouvert un bureau à Shangai et ensuite au Brésil.

Les nouvelles de ce genre sont trop rares pour ne pas les citer et s'en réjouir !

LA "MARQUE FRANCE" ET UBIFRANCE/ATOUT FRANCE/AFII : UNE BELLE IDEE MAIS...PAS SIMPLE !

La commission chargée de déblayer le sujet de la "marque France" vient de rendre son rapport et une "consultation internet" vient d'être lancée. Mais le sujet, qui est très largement un sujet de communication et de marketing,  est pour le moins "complexe"...

La commision, composée plutôt de gens compétents et même brillants, fait toute une série de propositions intéressantes. Et, apparement, elle a auditionné du beau monde. Mais on sent bien aussi qu'elle n'a guère entendu les "gens de terrain" et qu'elle s'est peu penchée sur certains échecs étrangers...

Bref, proposer la création d'un label et d'un logo , largement utilisés par le maximum d'acteurs publics et privés, c'est bien.

Réflechir sur ce que pourrait être le message commun, à ce stade autour du concept du "savoir-faire", c'est bien aussi.

Rassembler dans un même GIE des opérateurs comme UbiFrance (pour les exportations), Atout France (pour le tourisme), l'AFII (pour les investisssements internationaux en France) et mieux coordonner leurs actions et leurs campagnes ou même rassembler leurs "services supports", cela peut être bien aussi. Même si cela laisse de côté la surenchère à laquelle se livrent les régions ou les villes qui veulent toutes ouvrir leur "maison" un peu partout !

Ensuite, penser que vendre des produits français en Chine et attirer les investisseurs chinois en France, c'est le même boulot et les mêmes personnes, voire voire...Ou penser que parce que UbiFrance et l'AFII sont déjà dans le même immeuble (ce qui est déjà bien), on peut les fusionner... Ca peut vite tourner à la catastrophe ! Et, dans certaines volontés de fusions ou d'économies, si l'on va trop vite ou trop loin, le mieux devient  souvent l'ennemi du bien.

Espérons que, même s'il s'agit de "com",  les décideurs choisiront l'efficacité plutôt que l'affichage"...

FRANCE TELECOM DEVIENT ORANGE : MERCI MICHEL BON !

C'est aujoud'hui que l'AG des actionnaires de France Telecom devait entériner le passage définitif et complet de ce qui restait encore du nom de France Télécom à celui d'Orange... Un beau symbôle !

Je me suis déjà exprimé sur ce sujet. Mais il n'est pas inutile de se rappeler la montagne de reproches faites, à l'époque, à Michel Bon, alors président de France Télécom, pour  avoir racheté aux Anglais la société Orange dans des conditions financières jugées "difficiles"... C'est ainsi à lui que l'on doit le passage à une entreprise "concurrentielle", l'entrée dans l'ère du mobile et ... le nom d' Orange.

Je n'ose imaginer que le nom de Michel Bon  ait été cité aujourd'hui devant les actionnaires. Alors... merci Michel Bon !

LES AGENCES DE PUB CHERCHENT (UNE NOUVELLE FOIS !) LEUR NOUVELLE ORGANISATION....

Cela revient périodiquement tous les 4/5 ans... : des voix s'élèvent pour annoncer que l'on change "radicalement" l'organisation de l'agence !

La vague précédente concernait l'émergence du web : où et comment le positionner dans l'organisation  dès lors que, désormais, il est partout. Sur le sujet, on a tout entendu à commencer par la décision de le mettre oubien partout oubien  "au centre" ! : du planning stratégique à la création en passant par etc etc. C'est vrai, il est désormais partout mais, honnêtement, je n'ai pas vu beaucoup changer l'organisation... Dès que l'on parle web, ce sont toujours aux "spécialistes" que l'on  recourt même si, désormais, le Directeur de création a aussi son mot à dire sur la créa des bannières et des sites ! Et il faut bien reconnaître que les changements se font à une telle vitesse que l'on voit mal  comment des gens qui ne sont pas totalement immergés dans l'univers internaute pourraient rester au courant et à la pointe !

Le nouveau débat du jour porte sur la Création...En Janvier, Patrick Corrigan de Dufresne Corrigan Scarlett annonçait qu'il passait "de la pyramide au cercle".... "Dans une agence de publicité, le système pyramidal d'ascension des échelons est destructeur de créativité et de valeurs". D'où une structure ouverte et circulaire : "il sagit d'un hub composé de planneurs stratégiques et de créatifs auquel se connectent les différentes entités."

Plus récemment, c'est TBWA Paris qui a annoncé la suppression du poste de Directeur de Création... Quelle audace de s'attaquer à un tel tabou ! L'idée est de disposer d'un "pool" de directeurs créatifs qui travailleront client par client sans que cela passe forcément entre les mains du fameux Directeur de création unique ...Les mauvaises langues se sont vite mises à dire que c'était une façon de ne pas remplacer le job vacant et d'économiser un poste particulièrement onéreux ! Mais c'est un vrai sujet :  selon le client ou le sujet ou le produit ou la nature de la campagne (sans même parler de la disponibilité des équipes au moment nécessaire), ce n'est pas forcément le même homme qui peut "impulser" l'idée nouvelle. Encore faut-il qu'il y ait bien quelqu'un au sommet de l'agence ou ailleurs qui connaissent suffisamment bien ses créatifs et les "ressorts" de la création pour faire le bon choix de la bone équipe...Et ce quelqu'un, finalement, ne joue-t-il pas le rôle principal du Directeur de Création ? Des voix se sont d'ailleurs immédiatement élevées pour prôner l'avantage des agences où le patron est  lui-même un créatif...

Bref, le débat sur la meilleure organisation et sur la Création n'est pas prêt de s'achever. D'autant que, aujourd'hui, il s'agit peut-être de se montrer d'abord capable de souplesse et d'aptation permanente dans l'organisation...

DE LA DGT A ORANGE, LA SAGA IDENTITAIRE DE FRANCE TELECOM !

France Télécom va donc bientôt parachever sa mue "identitaire" en s'appelant Orange partout...

C'est, souvenons-nous, un superbe cas d'école :

- dans un premier temps, c'était une Direction du Ministère des P & T qui s'appelait la Direction générale des télécommunications, la DGT. Et toute Direction de Ministère qu'elle était, elle eut le courage et l'esprit innovant en y  ajoutant un nom de "marque", "France Télécom" avec un logo ( son fameux "ciel bleu"...). Et, à l'époque, en tête des factures on voyait : "Direction générale des ..." + le nom et le logo.

- temps 2 : on privatise ! La DGT disparaît et place à France Télécom, ...

- temps 3 : Michel Bon , président de l'époque, après avoir réalisé la privatisation sans grêve, rachète Orange aux Anglais pour internationaliser ce qui s'appelait Itineris. Que n'a-t-on pas reproché à Michel Bon son excès d'ambition financière à avoir racheté Orange, pionnier du portable...

- temps 4 : Itineris disparait pour appeler toute l'activité "mobiles" Orange pendant que l'internet s'appelle wanadoo...

- temps 5 : partout en dehors de France  et sauf en  Bourse, le nom du groupe  France Télécom  est remplacé par celui plus international d'Orange ; et, même en France, les boutiques deviennent Orange,

- temps 6 : wanadoo est remplacé par orange,

Et voilà le  temps final où tout va s'appeler Orange... Une sacrée saga identitaire !