Le weblog de Philippe Heymann

PSA et AREVA : UNE CAMPAGNE S'ARRÊTE, L'AUTRE CONTINUE !

Deux "faits divers" publicitaires :

- PSA préparait un spot de pub TV vantant la 207 en montrant que l'on s'y sent tellement bien qu'on ... en oublie ses enfants ! Or, coup sur coup, deux enfants viennent de mourir car "oubliés" dans la voiture par un parent...Fort logiquement, PSA a décidé de ne pas donner suite à ce spot.

- Pendant ce temps, AREVA vit son xème incident  de sécurité dans l'enceinte du Tricastin (voir mon blog précédent)  et poursuit sa campagne de pub pour nous dire que ce sont eux qui ont illuminé la tour Eiffel aux couleurs de l'Europe pour la Présidence française... Tranquillement ! Comme si rien d'anormal  ne se passait....

BRAVO LA SECURITÉ ROUTIÈRE, LOWE STRATEUS ET ...KARL LAGERFELD !

Vous n'avez pas pu ne pas voir cette nouvelle campagne Sécutité Routière sur le gilet jaune de sécurité et le triangle d'alerte, celle où Le grand Lagerfeld arbore fièrement l'horrible gilet jaune !

Je ne sais pas quelle sera son efficacité finale mais, ce qui est sûr c'est que c'est, dans l'univers institutionnel, une formidable idée créative.

Bravo donc à l'agence et au créatif qui a eu l'idée, à la Sécurité routière qui l'a acceptée et à Lagerfeld et tous ceux qui l'entourent qui sont entrés dans le jeu !

Cela confirme que le corporate et l'institutionnel méritent, dans leur domaine propre, au moins autant d'effort créatif que les autres domaines publicitaires...

MANPOWER ENFIN !

J'ai fait part à plusieurs reprises de mon agassement à l'égard de la campagne de pub de Manpower qui faisait des belles promesses... dans le vide ! J'amorce mon mea-culpa !

D'abord, certains de mes confrères me disent que, aujourd'hui, pour être efficace, il importe d'affirmer et de promettre même s'il n'y a rien d'explicite, que "l'opinion" a dorénavant tendance à croire ce qu'on lui affirme fortement, même sans preuves ... J'ai un peu de mal à accepter cette approche dans la durée mais il y a peut-être une pa    rtie de vrai. Et ces dits confrèreds trouvent au contraire la campagne Manpower formidable ! C'est là un vrai débat...

Surtout, la vague actuelle de campagne répond à mon irritation. Des promesses, on est passé à "des solutions concrètes" que l'on explique. Et, cette fois-ci, c'est complétement clair et crédible. Le  hic est que Manpower  a tellement "matraqué"  et m'a tellement énervé ces dernières semaines, que je n'aurais même pas remarqué le nouveau discours si mes amis ne m'avaient pas 'interpellé"...

Bref, dont acte !

ADIA VERSUS MANPOWER : la pub devient de plus en plus bavarde !

Adia et Manpower, deux des grands de l'interim, mènent campagne en même temps. Et cela, à un moment où les problèmes d'emploi sont sur le devant de l'actualité. Mais ... quelle différence !

J'ai déjà dit que je n'accroche pas vraiment avec la campagne Manpower.

D'abord, la signature : "créateur de solutions pour l'emploi".... Cela sent la redite et la tarte à la crème ; passe encore si le reste explicite vraiment cette déclaration. Mais ....

Mais.... le texte qui suit est d'une platitude inquiétante : une fois encore, des belles déclarations et promesses certes intéressantes mais qui ne s'appuient sur aucun fait, aucune preuve. Une série de bonnes intentions ! Dans ce style, je préfère de beaucoup les récentes campagnes financières de BNP Paribas qui apportent de vraies preuves chiffrées au travers des "bulles" qui concrètisent tout ce qu'ils avancent. Toutes ces campagnes de belles promesses sont de moins en moins supportables !

A l'extrême opposé, ADIA lance une vraie campagne avec une vraie dimension créative sur le thème des "robots" qui projetent le message de "l'interim à visage humain". On peut ne pas aimer mais c'est simple et fort. Pas de baratin inutile. C'est de la vraie pub !

Plus largement, la publicité corporate devient de plus en plus bavarde. On assiste à un pullulement de pub où il faut lire plein  de choses, plein de chiffres, plein de discours , plein de promesses. Je ne suis pas convaincu que ce soit la voie à suivre. Le "lecteur"  est prêt à recevoir une pub mais pas nécessairement de longs discours. Je crains que la pub corporate et insitutionnelle se fourvoie en allant dans ce sens. On se trompe de support et de moyen. Thierry saussez, le nouveau patron du SIG, expliquait récemment (voir ma note précédente) que, pour lui, il y avait deux sortes de campagnes : des campagnes de pub avec des moyens conséquents et plurimedia et des campagnes de proximité. Je suis assez proche de ce point de vue. La pub corporate ratera sa cible si elle n'est pas vraiment de la pub  forte et créative. Pour e reste et les détails, il y a d'autres moyens plus appropriés ! C'est bien Manpower versus ADIA.

CAMPAGNES DE PUB CAISSE DES DEPOTS ET RATP : LA BONNE ET LA MAUVAISE !

Curieuse coïncidence dans Les Echos de ce mercredi 23... A deux pages d'intervalle (page 3 et page 5), pratiquement aux mêmes emplacements (en bas, à droite), deux pub : la Caisse des Dépôts qui part en campagne et la RATP qui veut nous faire "aimer la ville".

Or, c'est vraiment le jeu du bon et du mauvais !

> la bonne : la Caisse des Dépôts ! C'est une maison qui ne fait pas souvent de la pub. En l'occurence, elle rafraichit sacrément son positionnement : "créateur de solutions durables". Evidemment, on pense au "créateur de voitures " de Renault ; mais , c'est juste et bien vu. Surtout, le corps du texte explique simplement (aucun chiffre !) la stratégie, la mission , où on veut aller et éclaire parfaitement la signature. Le tout dans une tonalité sans prétention ni coup de clairon éxagéré...

> la mauvaise : la RATP... Encore une pub qui ne sert à rien , qui nous assène des séries de chiffres qui ne nous disent absolument rien ( c'est bien ou pas ? c'est beaucoup ou pas ?) . Quant au corps du texte, il est d'une banalité affligeante, pourrait s'appliquer à plein de gens ou être sorti n'importe quand....Mais, c'est vrai, c'est conforme à la plupart des pub de résultats financiers. ... Ce n'est pas une raison !

J'AI ENFIN COMPRIS LE 360°....

Quand quelques grands de la pub (type Dru) ont développé leurs nouvelles approches considérant l'individu dans sa globalité et quand s'est développé le concept du 360 degrés (que certains ont même intégré au nom de leur agence !), j'ai cru , un peu rapidement et un peu naïvement, que les "publicitaires" (très orientés Produits) et les gens du corporate étaient en train de se rapprocher... J'avais bien tort !

C'est un papier de Nicolas Chemla de TBWA MAP dans le Stratégies du 17/4 qui m'a fait comprendre mon erreur. Il explique très bien que le 360 ° se référe au cercle : "l'avantage du cercle, c'est qu'il est infini. Son inconvénient, c'est qu'il est fermé", dit-il. Et il poursuit, à propos du concept, : " il faut encercler le consommateur, l'enfermer dans le périmètre de nos actions, déterminer la circonférence fermée de ses envies....". Et il va même jusqu'à dire que "derrière sa pureté innocente et fascinante, le 360° cache mal un totalitarisme soft sous-jacent".

C'est là que le 360° et l'approche corporate s'opposent totalement. Pour le corporate, il y a trois grandes notions de fond :

1- l'entreprise ou l'institution a une multitude de "parties prenantes" qu'il faut prendre au compte,

2 - chaque individu dispose simultanément de multiples casquettes : consommateur certes, mais tout autant citoyen , parent d'élève, salarié, actionnaire, payeur d'impôts locaux ou nationaux etc etc . Et qu'il s'agit de communiquer en prenant en compte le poids respectif de ces diverses casquettes , leur influence l'une sur l'autre et l'origine du message reçu sur le même sujet.

3- la communication est nécessairement à double sens, mouvante, évolutive et ouverte !

Bref, chacun de ces trois points, même pris isolément, met le corporate en opposition absolue avec la publicité 360°.

Merci Nicolas Chemla.

LES DIRECTEURS ARTISTIQUES DE PUB AIMENT-ILS ENFIN LE CORPORATE ?

A l'occasion des 40 ans du Club des Directeurs Artistiques que préside Bertrand Suchet, le dernier numéro de Stratégies publie les 40 pub (une par an !) que ceux-ci ont trouvé les meilleures. Très bonne idée . C'est toujours très riche de revoir des campagnes qui ont marqué...

J'ai eu la curiosité de regarder combien, sur les 40, étaient des campagnes "corporate"... En comptant large, j'en ai identifié 6, ... 6 en 40 ans ! Les voici :
- 1971, Aéroports de Paris (le Boeing qui décolle des Champs Elysées !)
- 1981, Avenir / J'enlèle le haut... puis le bas ! ( en considérant que c'est une campagne pour l'affichage en général)
- 1989, Apple (mais c'était presque du produit)
- 2004, INPES/ Tabagisme
- 2005, le Transilien
- 2006, INPES/ re-tabagisme

Je connais d'avance leur réponse : "Ah si les campagnes corporate étaient plus créatives....". Fausse réponse, car il en éxiste des tas et très créatives. La récente expo sur la communication publique, conçue par le SIG (qui devrait être reprise dans un livre à sortir), le prouve bien .
Certes, 6 campagnes sur 40, cela fait 15% du total. En ramenant cela au prorata des investissements corporate dans les investissements pub, ce n'est finalement pas mal.

Le plus positif quand-même, c'est que, sur les quatre dernières années, on trouve trois campagnes corporate ! Alors ? Entre le "les annonceurs corporate acceptent aujourd'hui plus de créativité" ou le "les Créatifs acceptent enfin de se défoncer pour du corporate", les temps sont-ils en train de changer ?

VINCI ME DONNE A NOUVEAU DES BOUTONS !

Je n'ai décidément pas d'atomes crochus avec les campagnes de pub (recrutement surtout) de Vinci. En l'occurence, dans sa dernière campagne print, la société est pleine de bonnes intentions : elle veut montrer que, chez elle, ce qui compte , c'est la compétence et peu importe "l'origine" ! Bravo !

Le résultat est pour le moins déroutant... :

>> une photo d'une jolie jeune fille Boer, ingénieur chez Vinci du côté de Nanterre. De sa photo partent deux pointillés : l'un aboutit à "française du côté de son père", l'autre à "algérienne du côté de sa mère". J'entends : "vous voyez, même elle, on l'a embauchée" !!!!! No comment.

Et pourtant je n'ai pas entendu la moindre protestation... C'est fabuleux comment de l'intention à la mise en oeuvre créative, on peut arriver à quelquechose d'inacceptable dans le "rendu" !

CARREFOUR, QUALITÉ, TRACABILITÉ ET ...VIANDE DOUTEUSE !

Vu par hasard hier un spot TV de Carrefour sur le thème "Avec Carrefour, qualité, traçabilité...". C'est bien le moment de continuer une pub sur ce thème !

Je suis toujours étonné que des choses de ce type puissent arriver... Aux abattoirs ou en entrepôts, à la limite ; mais quid des fameux contrôles à l'arrivée chez Carrefour ? Il est vrai que la "traçabilité" a fonctionné puisque l'on a su tout de suite d'où provenat la viande ! So what ?? Cela n'a rien empêché ! D'une certaine façon, quoique bien plus limitée mais avec autant de risques, cela me rappelle les jouets chinois de Mattel !

Autre rapprochement : à la Société Générale, beaucoup (dont moi) pensent que l'insuffisance des contrôles est de la responsabilité du patron. Mais quid du patron, de la DG ou des responsables chez Carrefour ? Y a-t-il eu des sanctions ? Certes, la boîte n'a pas perdu des milliards mais... c'est la vie humaine qui était en danger !

Bref,... vive la pub qualité !