Le weblog de Philippe Heymann

ET VIVE LE VIEUX CAMPEUR NOUVEAU !

Je ne traite pas souvent des campagnes de pub Produits ou Marques. mais, en l'occurence, je ne peut que dire un immense bravo à la campagne Pleine page Presse que vient de sortir "Le Vieux Campeur" : enfin de la joie et de la gaieté dans l'univers actuel de sinistrose...

Merci notre "vieux campeur"  tout jeune !

AREVA, TOTAL, GDF...L'ARPP NETTOIE LE "PASSAGE AU VERT" !

Très bon petit article de Delphine Masson dans le dernier numéro de Stratégies sous le titre "Areva impropre"....

J'ai , à plusieurs reprises, émis mon scepticisme  à l'égard de tous ceux qui, poussés souvent par leurs agences, se sont lancés dans une vaste course au "verdissement" consistant à introduire du "responsable", "durable", "environnemental" partout et surtout plus par de belles déclarations que par des faits précis !

Depuis peu, le "nouveau BVP" devenu "Autorité de régulation professionnelle de la publicité" s'est fort heureusement mis au travail pour faire le " nettoyage" de tout cela. Le dernier en date est la mise en cause d'Areva pour son slogan "L'énergie au sens propre".

Mais l'article rappelle à juste titre plusieurs cas antérieurs :

- chez BMW, son " Le plaisir est une énergie renouvelable" est revenu à "Un plaisir toujours plus responsable",`

- chez Gaz de France, "une énergie durable entre nous" est revenu à "une énergie nouvelle entre nous",

- chez Total, le "pour vous, notre énergie est inépuisable" a été remplacé par "notre énergie est votre énergie".

Bravo ! Certes, les "marchands d'énergie" avaient fait fort les premiers et il est bien de revenir à un peu de modération et de pudeur. Mais ils ne sont pas les seuls. Attendons la suite !  En repensant à ma note précédente sur les abus d'Internet, on voit bien que les excès obligent à revenir vers plus d'éthique ... si l'on ne veut pas que cela soit imposé par la loi !

BOUYGUES INSISTE... DANONE FAIT QUAND-MÊME MIEUX !

La belle campagne de pub de Bouygues continue....(voir ma note antérieure sur le sujet).

 Passons sur la magnifique autoroute qui serpente dans un encore plus beau paysage de montagne...

Je ne peux, en revanche, laisser passer cette demie page quadri vantant l'aide apportée par Bouygues, à  travers sa Fondation. Certes, l'action elle-même est parfaitement justifiée et il faut en féliciter Bouygues. De là, par les temps qui courent, à acheter de l'espace coûteux pour s'en vanter... On a envie de dire : un peu de pudeur ! Donnez plutôt cet argent aux  causes concernées ou, puisque vous êtes dans le BTP, aménagez donc des locaux pour les SDF ! 

Je préfère de beaucoup, dans le même numéro du JDD quelques pages plus loin, la façon de faire de Danone : une interview commune de M. Yumus, l'inventeur du micro-crédit, et de Franck Riboud sur leur lutte contre la pauvreté.

Je ne suis pas naïf au point de penser que les entreprises "mécènes" n'ont pas "aussi" une forte arrière-pensée d'image externe et interne... Et c'est légitime . Mais il y a manière et manière.....

"BLEU, BLANC, PUB" : LE FILM NE VAUT DE LOIN PAS LE BOUQUIN !

J'ai déjà dit tout le bien que l'on peut penser du livre de Jean-Marc Benoit et 1essica Scale sur la communication gouvernementale : excellent !

On ne peut  malheureusement pas en dire autant du documentaire qui en a été tiré par Sylvain Bergère, projeté l'autre soir en avant-première à Sciences Po et programmé pour mardi 9 à 20h35 sur France 5 :

> la première séquence sur la Sécurité Routière, certes très intéressante, devient étouffée et incompréhensible par l'intervention répétée d'un , si je me souviens bien, professeur de médecine,

> le reste est un peu longuet,

> la pub des privatisations, certes intéressante, n'a  rien à voir avec la communication gouvernementale ; certes, c'était bien l'Etat qui vendait ses actions mais cette communication "financière" ne différait pas forcément des règles appliquées pour des augmentations de capital importantes ;  même si un objectif  important était de développer "l'actionnariat populaire" pour.... mieux habiller les "noyaux durs" !

> surtout, contrairement au livre, on n'en retient aucune idée forte, aucune ligne directrice ! Et, en Télé, c'est un peu embêtant !

Dommage !

Le débat qui précédait la projection réunissait l'actuel patron du SIG, Thierry Sausset, et l'un de ses bprédecesseurs, Joseph Daniel. Au-delà du jeu un peu "facile"  (et pas toujours bienvenu !) de la polèmique politique, le vrai débat a bien été posé : la communication gouvernementale est le reflet de deux conceptions de l'Etat : le consensus ou la prise de risque ! 

Quand un Ministre de la Santé choisit de montrer, pour la première fois,  un préservatif à la Télé dans une campagne anti-Sida, c'est de la prise de risque ; quand on fait une campagne pour préparer la réforme des Retraites, c'est de la recherche de consensus. 

Quoique veuille en dire l'un de nos orateurs, ce nest pas  nécessairement une question de tendance politique. J'ai plutôt le sentiment que cela dépend  beaucoup du sujet traité et  du moment et, un peu quand-même aussi, du courage politique du Ministre en charge.... Et le courage, certains l'ont, d'autres ne l'ont pas ... dans tous les camps !

BOUYGUES ET SA BIEN CURIEUSE CAMPAGNE DE PUB !

Au risque de me voir accusé d'avoir l'esprit  "tordu", je trouve   curieuse pour ne pas dire baroque la présente campagne de pub corporate de Bouygues, signée Saatchi & Saatchi ( du groupe Publicis),  qui s'étale notamment par doubles pages quadri dans les magazines !

Sur la signature, rien à dire : "construire l'avenir, c'est notre plus bel avenir". Certes, la plupart des grandes entreprises techno pourraient signer cela, mais , c'est vrai, tout le monde ne fait vraiment métier de "construire". Donc, c'est légitime.

Ce qui est plus curieux à mes yeux, c'est la façon de l'illustrer  sur le thème "donner" ! Déjà, Bouygues ne nous a guère habitué à "donner"... Raison de plus, peut-être, pour essayer de le prouver :

>double page "donner aux villes un air nouveau" : ok mais, pour l'illustrer, on nous montre ... le quartier de La défense et de ses tours. Je ne suis pas hostile aux Tours géantes mais, de là à me dire, que  La Défence symbolise  "l'air nouveau" que je souhaite trouver dans ma ville, même si on la refait aux normes environnementales, et que c'est cela "donner".... ?

> double page "donner à la nature les moyens de se faire entendre" où l'on nous explique que TF1, avec l'émission Ushuaïa, " a été la  première chaîne de télévision" à sensibiliser le public sur l'avenir de la planète" : c'est très probablement vrai mais, si je ne me trompe, cela s'appelle du "rattrappage" ; Patrick Le Lay, en son temps, nous avait pourtant bien expliqué les critères de programmation de sa chaîne... Et je doute que TF1 ait fait ce choix dans le but de "donner" !

> double page nous montrant l'impérial siège du groupe, le  fameux Challenger  à la sortie de Paris : je connais, c'est  superbe ! Mais est-ce vraiment par souci de "donner" un bel environnement de travail à ses collaborateurs ou de "donner" un bel exemple architectural de palais présidentiel  à ses futurs clients du Moyen-Orient ou d'Afrique ?

etc

Bref, à vouloir trop prouver, on court le risque de "donner" des doutes ! Qui a parlé de l'effet parfois "boomerang" de la pub quand elle veut trop prouver ?

LA PUB BANCAIRE SE DECHAÎNE ET LCL(CREDIT LYONNAIS) S'Y ENGLUE !

Sans doute pour répondre à la fois aux inquiètudes des clients et aux critiques fortes des Pouvois Publics, les Banques françaises font de la surenchère de campagnes de pub ! Peut-être aussi pour effacer la mauvaise impression laissée par Caisse d'épargne qui avait continué sa pub en plein milieu de ses pertes !

Depuis quelques jours, on les voit presque tous : Crédit Agricole qui se montre prêt à soutenir les PME (alors que les dossiers de financement continuent à  y traîner la patte !); la Société Générale avec une belle pleine page, plutôt forte, rassurante et concrète.  Et les autres ! 

Et voila que LCL (ex Crédit >Lyonnais) s'y met en lançant le concept de "contrat de reconnaissance" ! Le concept est apparemment séduisant  ; je comprends qu'il ait séduit l'annonceur... Le problème, c'est que ce "contrat" se limite à de belles déclarations du genre : "chez nous, on sait vous écouter..." et autres baratins. Je ne suis pas certain que les clients soient aujourd'hui prêts à croire aveuglément ce  type de discours : la"reconnaissance", cela se prouve et ne se déclame pas ! Je comprends bien que l'on s'est inspiré du bon vieux "contrat de confiance" de Darty. Mais, à l'époque, cela n'était pas seulement du déclamatoire : il y avait un vrai SAV, des vrais contrats de garantie etc etc . Ici, on est plus que dubidatif !

McDONALD A PARCOURU UN SACRÉ CHEMIN !

Mc Donald est un véritable "cas" de communication ! Rappelons-nous les années pas si lointaines où José Bové et ses amis allaient "casser la baraque" de ce qui émergeait comme le symbôle extrême de la société de consommation, de l'uniformisation mondialisée etc etc .

Quel chemin parcouru depuis ! On aura vu se succéder les nouvelles approches de com  : les enfants et le sport, la bataille contre l'obésité, les "engagements" etc etc. Surtout, simultanément, un vrai changement de fond intervenait : la pub était de moins en moins de seules belles déclarations ; la réalité bougeait : le décor des restaurants, le service, les menus, les techniques de cuisson etc etc . Et le public s'en rendait compte !

Aujourd'hui, la marque s'apprête, avec l'aide de BETC Euro RSCG, à lancer un slogan et une campagne toute simple (avec tout le dispositif internautes qui l'accompagne évidemment !) mais ô combien puissante sur le thème "venez comme vous êtes"....Des visages, des personnages en tous genres, un petit logo en vert et ...cette remarquable signature toute simple.

Surtout, si McDo et son agence s'autorisent cela, c'est que ,manifestement, il n'y a même plus besoin d'apporter des preuves !

Il m'arrive régulièrement de critiquer les promesses et les engagements creux et vagues. Ici, ce cap est dépassé ! C'est sacrément gonflé mais sans doute très très juste. Attendons maintenant les chiffres !

AUDI...QUEL GÂCHIS !

Qu'Audi veuille se positionner comme le leader européen du haut de gamme et de l'innovation, c'est son droit ! Que la marque veuille, à l'occasion du Mondial,  marquer un grand coup au moment où tous les autres plongent, ... c'est son droit aussi  ! La méthode, en revanche, me fait sauter en l'air...

Déjà, depuis plusieurs jours, la marque s'offre des 4 pages quadri à la suite dans les grands magazines et ailleurs sans que l'on comprenne bien pourquoi il faut 4 Pages pour  en dire si peu.... Et, ce matin, ce sont  16 pleines pages de suite dans un "supplément" des Echos qui, à part deux ou trois autres pub de qualité (dont Renault) ne donne guère de contenu !

Au moment où l'on parle de pouvoir d'achat, de prix des carburants, de risques de crise "systémique" etc , je trouve cela très agaçant, de mauvais gout et, même si Audi a obtenu des "tarifs spéciaux" ... un beau gachis d'argent  et de moyens qui me met très mal à l'aise !

 Cela n'est à la gloire ni d'Audi ni, malheureusement,  de la pub !

UNE PUB SHELL PUNIE ET INTERDITE POUR "DEVELOPPEMENT DURABLE" !

J'ai déjà évoqué à plusieurs reprises certains excès actuels des pub qui mettent dorénavant le développement durable et l'écologie à toutes les sauces !

Selon une info de Libération de ce jour, le groupe pétrolier Shell vient d'être condamné par l' Autorité britannique de régulation de la publicité (ASA) : elle a en effet jugé "mensonger" l'usage de l'expression "développement durable"  relative à des projets d'exploitation de sables bitumineux dans la mesure où l'annonceur ne donne pas "d'éléments qui montrent comment il maîtrise concrètement ses émissions de CO2 dans ses projets"...

Voilà une jurisprudence qui, en faisant tâche d'huile, commencera peut-être à mettre un peu plus d'ordre et de mesure à toutes les affirmations actuelles qui, autrement, risquent, à vouloir en faire trop, de discréditer le concept... et la pub !

LA CHALEUR POUR LES PERSONNES AGÉES : UNE TRÈS JOLIE CAMPAGNE.

L'INPES et le Ministère de la Santé signent une très jolie campagne, conçue par TBWA Corporate, sur les précautions à prendre par les personnes âgées lors des grandes chaleurs.

Campagne concrète, sympathique, sympa même. C'était pas évident à faire et à trouver la bonne totalité. On aurait presque envie d'y être ! De fait, les recommandations valent pour tous les publics... De la belle ouvrage !