Le weblog de Philippe Heymann

AUTOUR DE LA "LOI TRAVAIL", ... DE SACREES LEÇONS DE COM !

la "Loi Travail" en cours de "communication", illustre, à elle seule, un certain nombre d'évolutions - ou même révolutions - en cours dans la com. et les media. Quelques exemples... non exhaustifs :

•  le succès de la "pétition en ligne" vient confirmer ce qui s'était passé lors de l'opération des "pigeons" à propos  du projet de taxation des hauts salaires. Les réseaux sociaux vont-ils remplacer "la rue" ou, à tout le moins, la précéder ???                                                                                                                                
• le Gouvernement, par l'intermédiaire du SIG (Service d'Information du Gouvernement) a pris l'initiative, positive, de communiquer avec un ton totalement nouveau notamment sur Tweeter. Las...! L'opinion est si peu habituée à ce que les politiques cherchent à utiliser un ton plus "détendu" que, même si le moment n'était pas forcément bien choisi, ce ne fut qu'une volée de bois vert. Un exemple à méditer pour ceux qui réfléchissent au ton et au style de la communication publique !
• Les media ont foncé sur le spectaculaire et la critique et, une fois de plus, ont trop négligé, à chaque pas, l'analyse ; ainsi, indépendamment de tout "jugement" sur les faits, ils ont tous ont amplifié le "trop, c'est trop" de Martine Aubry et bien peu ont relevé que la critique est facile quand on ne fait aucune proposition ou quand on n'est pas au Gouvernement...                                                             De même, tout le monde braque le projecteur sur l'indécision du Gouvernement ou sur ses reculs successifs sans se demander comment  on peut "réformer" la société quand, à chaque projet, les "contre" crient tous dans tous les sens....Dès lors, la seule stratégie, pour faire avancer les choses, n'est-elle pas de lancer le bouchon un peu loin quitte à reculer ensuite ... et à se faire taxer de recul ou de "mollesse" ?  Rappelons  nous ce qui s'est passé lors de la réformes des fameuses "professions protégées"...: tout le monde a hurlé; le gouvernement a partiellement reculé; et, maintenant, on ne trouve que quelques entrefilets pour expliquer que les décrets sont sortis et que les rémunérations des notaires, des greffiers, des huissiers etc. vont désormais baisser, bref que les choses ont avancé ! 

Mais, cette "Loi Travail" n'a certainement pas terminé de nous interpeller !

TOP/COM EXPRESSION FAIT PEAU NEUVE : BRAVO !

Le "quinzomadaire" TOP/COM EXPRESSION, que dirige Patrice Legendre,  fait peau neuve dans sa version papier et devient tabloïd. Plus encore, il se repositionne sur "la communication par ceux qui la font".

C'est courageux à l'heure où la presse version papier souffre et s'interroge sur son avenir. Mais c'est aussi le moment où Stratégies, de son côté, s'intègre un peu durement à l'univers de Patrick Drahi et perd son directeur de la rédaction....

En l'occurence, cette nouvelle formule est dynamique, attrayante et ...riche de contenus. Un bel outil au service de la profession.

COM. DES ENTREPRISES : DE PLUS EN PLUS VITE ET DE PLUS EN PLUS D' IMAGES... MAIS QUE VA DONC DEVENIR LE FOND ?

On en parle beaucoup pour les médias, la pub et la vie publique : les chaînes d'info TV, les tweets permanents de Donald Trump, la "programmatique" publicitaire etc etc. Mais cela va aussi  bouleverser  la communication institutionnelle - interne, externe, financière  - des entreprises et des organisations . Quelques rappels :

+ Forbes utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour générer automatiquement ses brèves à partir des flux d'informations déjà stockés dans la base de données de son site. Et d'autres font de même....

+ sur snapshats, les photos ou vidéos disparaissent de votre mobile ou de votre tablette au bout d'une dizaine de secondes ; sur vine, les vidéos ne doivent pas dépasser 6 secondes. Et les fameuses conférences TED ne laissent que 3 à 18  minutes à chaque intervenant pour "raconter sa vie"...

+ le nombre et  l'usage des émoticônes se répandent  rapidement tout comme  celui des "gifs animées"  et, là, on est totalement dans l'"émotion" et  l'instantanéité !

+ en pub, les spots TV sont de plus en plus souvent des 15 ou des 30" et beaucoup moins des 1 minute.

etc etc.

Tout cela correspond beaucoup, pour l'instant, à la "génération z" mais celle-ci va bien un jour entrer dans le monde du travail . Et, en attendant, il y a tous les autres !

Déjà, un certain nombre de grandes entreprises ( et d'agences dites corporate ), à l'exemple  de  Coca Cola qui  a ouvert la voie - ont transformé leur Direction de la communication pour y créer une "news-room"...

Mais toutes ces approches et technologies  ne transforment pas simplement les "modalités" et les techniques de communication. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs mis en place leurs propres "réseaux  sociaux" d'entreprise. Cela pose la question de savoir comment on communiquera  sur les sujets "de fond" :  installer ou développer une culture d'entreprise,  faire passer le projet d'entreprise, expliquer le bilan  etc etc.

Et, là,  un sacré boulot reste à faire !

 

ANNE LAUVERGEON, EX REINE DE LA COM.....

Il n' a pas si longtemps encore, Anne Lauvergeon, en son temps Présidente d'Areva, figurait parmi les trois françaises dans les 50 femmes les plus puissantes du monde...et se pensait destinée à de plus hautes fonctions encore...

Bigre... Plus on en apprend sur les différents aspects de l'affaire Uramin ( voir le Dossier de Libération de cette semaine), du rôle probable de son mari, de ce qui se passait à ce moment là à l'intérieur d' Areva et plus on voit à quel point une com. bien "menée" peut  certes servir aussi  à "contourner" des "coups tordus"...

En communication, une règle de base, à mes yeux, a toujours été de ne jamais dire quelque chose qui puisse ensuite s'avérer faux... Et ceci prend encore plus d'importance à l'ère des réseaux sociaux  et de la surenchère d'investigation entre médias car... on finit toujours par se faire rattraper ! (voir le Carnet de com 8 de Corinne Dubos sur www.carnetsdecom.com)

Bref, ... à qui le tour ???

DONALD TRUMP REVOLUTIONNE LA COMMUNICATION POLITIQUE

Une fois de plus, des élections américaines révolutionnent la communication politique. Obama l'avait déjà fait par son utilisation d'internet auprès de ses fans et de ses partisans.  Et cela avait inspiré plein de candidats chez nous ensuite ! Cette fois-ci, c'est Donald Trump dans les primaires républicaines, et indépendamment de ses propos provocateurs et outranciers même si cela en fait partie...

L'innovation, c'est son utilisation systématique des réseaux sociaux :  avec l'aide de son équipe mais aussi lui-même entre deux meetings, il inonde Tweeter : plus de 6 000 tweets lancés depuis le départ de la campagne ! Du coup, tout le monde emboîte le pas : les réseaux, les media etc etc. Evidemment, cette approche systématique se nourrit de ses "éclats" car, pour tenir le rythme, il faut avoir des choses fortes à dire...On imagine bien certains candidats français s'en inspirer ...

Pour l'instant, on verra dans l'Iowa, premier vote des électeurs, si la sauce prend  !

DAVOS,CAPITALE MONDIALE DE LA COMMUNICATION... !

Quel chemin parcouru...J'ai connu le premier Davos en 1970 ou 1971 : Klaus Schwabe était alors professeur au Centre d'Etudes Industrielles ( CEI) de Genève ; et, pour les 25 ans du CEI, il fut l'organisateur d'un grand colloque à Davos... Devant le succès, et avec déjà son immense intuition et talent de créateur d'entreprise, Schwabe quitta le CEI et créa le European Management Forum ( devenu ensuite le World Economic Forum) et lança "son" Davos. Certes, il n'a pas eu le Nobel de la Paix que certains lui souhaitaient. Mais Davos est bel et bien devenu la capitale mondiale de la communication ! Maurice Lévy (et le groupe Publicis) qui a fortement investi dans la "Fondation" (au sens suisse du terme...) ne s'y est pas trompé !

Certes, les contenus sont déterminants et ce qui s'est dit cette année sur la nouvelle "révolution industrielle" est déterminant. Mais soyons "honnêtes" à un moment où même le Petit Journal de Canal+ consacre dix bonnes minutes à Davos :

• pour les orateurs et intervenants, Davos est une consécration ou une façon d'acquérir une image internationale (cf Manuel Valls ou Macron  cette année) . On va jusqu'à recenser .. ceux qui ne sont pas là : les Russes cette année !
• pour les participants, il s'agit de "s'y montrer", de nourrir son carnet d'adresses international et ... de pouvoir dire que l'on y était, ....accessoirement de se faire quelques pistes de ski  !

Tout cela coûte fort cher évidemment qu'il s'agisse de l'inscription (et le reste !) ou des "opérations de com." qui y sont montées. Bravo Klaus : on n'est pas pour rien  la capitale mondiale de la communication... 

POURQUOI LES MEDIA SONT-ILS TOUJOURS NEGATIFS OU "DRAMATISANT"...?

Une élève de mon cours de Master2 à Censier sur " Connaissance des media et relations presse" me demandait hier  à juste titre pourquoi les media sont systématiquement négatifs, pessimistes et "dramatisant" ? Cela m'a rappelé que Thierry Saussez (ex patron du SIG) a fait un livre sur ce thème...

La question est évidemment plus que pertinente... Ainsi, sur un sujet de notre quotidien, Le Monde d'hier soir , à propos de la généralisation du tiers payant, titrait " Le tiers payant en partie invalidé"...Et pourquoi pas l'inverse puisque le Conseil Constitutionnel en a validé la partie Sécurité Sociale et que, après l'adoption même partielle, cela représentera déjà un réel progrès pour beaucoup de Français....?

Ma réponse à mes élèves fut tout bêtement que les media considèrent qu'un échec, un drame, un deuil etc fait plus "vendre" que l'inverse, c'est à dire les nouvelles positives : si tout va bien, pourquoi s'informer...? Mais cette réponse est probablement un peu simpliste car, vraisemblablement, bien d'autres raisons s'y mêlent ; par exemple,   le journaliste (et son media) se valorise nettement plus en se montrant "critique" et risque moins d'être accusé de complaisance...

Le même phénomène se reproduit  systématiquement sur tous les sujets. Et on retrouve bien ici la disparition de la dimension "analyse". Si l'on pense à des tas de réformes récentes ( le statut des taxis, les professions libérales etc), on oublie là que c'est une méthode certes chère à notre Président même si elle est sans doute inévitable  : 1- on annonce une réforme ambitieuse - 2- les professionnels concernés se mettent à hurler...3- on fait  semblant de faire en partie machine arrière etc etc. Mais ,au bout du compte, on aura bien fait avancer les choses alors que les media hurlent à l'échec de la réforme...

A un moment où l'on évoque beaucoup ( voir mon blog précédent) la perte de crédibilité des media  qui rejoint celle des politiques ! , ceci mérite débat et réflexion.

LES GRANDS MEDIA VONT AU SUICIDE.....

Les résultats de la dernière enquête Opinionway pour le très sérieux CEVIPOF de Sciences Po (vague 7 de janvier 2016) sont plus qu'inquiétants pour les media : le pourcentage de ceux qui ont très confiance ou plutôt confiance en eux n'est que de 24%, juste avant ... les partis politiques ! Et nettement  derrière ...  même les banques  (29%) ou les grandes entreprises privées ( 43%) ou  la si décriée "institution présidentielle" (35%) ! Les media sont surtout très en retrait du 30%, déjà peu glorieux, d'il y a un an ... -alors même que les événements 2015 auraient du les pousser en avant !

Je crains fort, à l'évidence, que la "course aux contenus" dans laquelle ils se sont quasi tous engagés ne les servent guère. On voit bien , en prenant notamment l'exemple  des attentats ou de la déchéance de nationalité, qu'ils contribuent  de plus en plus à créer de l'anxiété, du désintérêt ou ... de la cacophonie  et que cela ne sert guère la confiance en eux .

Quelques exemples récents :

• lors de l'ouverture  en décembre d'un  procès relatif à un attentat antérieur, une chaine d'info TV  bien connue s'est mise à repasser des images des "faits". Quand on sait que cette chaîne est largement regardée sans écouter ou entendre le commentaire, le téléspectateur (dont j'étais) en déduisait qu'un nouvel attentat venait de se produire...>> anxiété !
• un grand quotidien national consacrait , il y a peu, une page entière à de nouvelles "révélations" sur l'emploi du temps de Coulibaly les fameux jours de Charlie. Est -ce vraiment  de ce genre d'infos dont nous avons encore besoin... ??? >> désintérêt !
• Quant à la déchéance de nationalité, ... on entend en permanence tout et son contraire sans grand recul ou réflexion ! >> cacophonie !

Heureusement, il y a quand-même, eu (et parfois chez les mêmes !), à l'occasion des "Hommages 6 janvier" ,de nombreuses réflexions mais émanant de sociologues ou philosophes  sur les maux profonds  de notre société qui  mènent certains jeunes  à la "radicalisation" . C'est moins spectaculaire et plus aride mais nettement plus important...

Un grand nombre de nos grands media sont suffisamment anxieux sur leur santé financière pour qu'ils se penchent en profondeur sur cette "perte ce crédibilité"...

PUBLICIS, HAVAS ( ET QUELQUES AUTRES !) DANS LE COLLIMATEUR DES ANNONCEURS US...

Bizarrement, je n'en ai pas vu un seul mot dans la presse française (et même professionnelle) alors que cela faisait la une du Financial Times du 20 octobre ... : la US Association of National Advertisers ( l'équivalent de notre UDA en bien plus gros !) vient de confier une enquête à un cabinet spécialisé ( comprenant des anciens du FBI...) afin de rechercher les éventuelles "marges cachées" réalisées par les grands acheteurs d'espace sur le dos des annonceurs. Et sont  notamment considérés comme les plus gros acheteurs ( selon le Financial Times toujours) : WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dents Agis et Havas...

Certes, le travail sera certainement long et  tous les pays n'ont pas leur loi Sapin.... Il se peut donc que l'on ne trouve pas grand-chose sur l'achat d'espace "intra-muros" en France. Et ... l'enquête semble porter essentiellement sur les pratiques aux USA...

Question aussi : l'enquête va-t-elle s'intéresser également à cette spécificité bien française de pouvoir à la fois  être un groupe publicitaire ( agence et/ou acheteur d'espace)  et détenir  des intérêts( régisseur ou actionnaire) dans des médias ou supports...? Comme par hasard, Publicis, depuis quelque temps, semble se désengager de ses intérêts dans les médias. Et Maurice Lévy explique cela par "des raisons éthiques"... Mais quid des autres ???

A suivre donc... 

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !