Le weblog de Philippe Heymann

SUR LES RESEAUX SOCIAUX, ON N'AIME PAS LA PUB...!

Stratégies publiait récemment le résultat d'une enquête de l'institut Odoxa réalisée en février auprès de 959 personnes de 18 ans et plus. Le résultat n'est pas de bonne augure pour la publicité en France... ce qui n'est pas nouveau !

Certes 70% des Français sont inscrits sur Facebook, donc pas seulement les jeunes qui, eux, y sont pratiquement tous ! Et côté jeunes, 40 % sont sur Twitter ( 17% pour l'ensemble des Français) etc.

Mais, de fait, les Français inscrits sur les réseaux sociaux n'aiment pas plus la publicité que les autres...:              - 38% ne laissent pas les publicités s'afficher,  

- 36% laissent les pub s'afficher mais font tout pour ne pas les regarder...  

Bref, il en reste ... 24% qui laissent la publicité s'afficher et la regarde...même si cela les dérange (14%) !

A  méditer par les annonceurs dont les investissements publicitaires grimpent de plus en plus vers...les réseaux sociaux !

AUTOUR DE LA "LOI TRAVAIL", ... DE SACREES LEÇONS DE COM !

la "Loi Travail" en cours de "communication", illustre, à elle seule, un certain nombre d'évolutions - ou même révolutions - en cours dans la com. et les media. Quelques exemples... non exhaustifs :

•  le succès de la "pétition en ligne" vient confirmer ce qui s'était passé lors de l'opération des "pigeons" à propos  du projet de taxation des hauts salaires. Les réseaux sociaux vont-ils remplacer "la rue" ou, à tout le moins, la précéder ???                                                                                                                                
• le Gouvernement, par l'intermédiaire du SIG (Service d'Information du Gouvernement) a pris l'initiative, positive, de communiquer avec un ton totalement nouveau notamment sur Tweeter. Las...! L'opinion est si peu habituée à ce que les politiques cherchent à utiliser un ton plus "détendu" que, même si le moment n'était pas forcément bien choisi, ce ne fut qu'une volée de bois vert. Un exemple à méditer pour ceux qui réfléchissent au ton et au style de la communication publique !
• Les media ont foncé sur le spectaculaire et la critique et, une fois de plus, ont trop négligé, à chaque pas, l'analyse ; ainsi, indépendamment de tout "jugement" sur les faits, ils ont tous ont amplifié le "trop, c'est trop" de Martine Aubry et bien peu ont relevé que la critique est facile quand on ne fait aucune proposition ou quand on n'est pas au Gouvernement...                                                             De même, tout le monde braque le projecteur sur l'indécision du Gouvernement ou sur ses reculs successifs sans se demander comment  on peut "réformer" la société quand, à chaque projet, les "contre" crient tous dans tous les sens....Dès lors, la seule stratégie, pour faire avancer les choses, n'est-elle pas de lancer le bouchon un peu loin quitte à reculer ensuite ... et à se faire taxer de recul ou de "mollesse" ?  Rappelons  nous ce qui s'est passé lors de la réformes des fameuses "professions protégées"...: tout le monde a hurlé; le gouvernement a partiellement reculé; et, maintenant, on ne trouve que quelques entrefilets pour expliquer que les décrets sont sortis et que les rémunérations des notaires, des greffiers, des huissiers etc. vont désormais baisser, bref que les choses ont avancé ! 

Mais, cette "Loi Travail" n'a certainement pas terminé de nous interpeller !

TOP/COM EXPRESSION FAIT PEAU NEUVE : BRAVO !

Le "quinzomadaire" TOP/COM EXPRESSION, que dirige Patrice Legendre,  fait peau neuve dans sa version papier et devient tabloïd. Plus encore, il se repositionne sur "la communication par ceux qui la font".

C'est courageux à l'heure où la presse version papier souffre et s'interroge sur son avenir. Mais c'est aussi le moment où Stratégies, de son côté, s'intègre un peu durement à l'univers de Patrick Drahi et perd son directeur de la rédaction....

En l'occurence, cette nouvelle formule est dynamique, attrayante et ...riche de contenus. Un bel outil au service de la profession.

COM. DES ENTREPRISES : DE PLUS EN PLUS VITE ET DE PLUS EN PLUS D' IMAGES... MAIS QUE VA DONC DEVENIR LE FOND ?

On en parle beaucoup pour les médias, la pub et la vie publique : les chaînes d'info TV, les tweets permanents de Donald Trump, la "programmatique" publicitaire etc etc. Mais cela va aussi  bouleverser  la communication institutionnelle - interne, externe, financière  - des entreprises et des organisations . Quelques rappels :

+ Forbes utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour générer automatiquement ses brèves à partir des flux d'informations déjà stockés dans la base de données de son site. Et d'autres font de même....

+ sur snapshats, les photos ou vidéos disparaissent de votre mobile ou de votre tablette au bout d'une dizaine de secondes ; sur vine, les vidéos ne doivent pas dépasser 6 secondes. Et les fameuses conférences TED ne laissent que 3 à 18  minutes à chaque intervenant pour "raconter sa vie"...

+ le nombre et  l'usage des émoticônes se répandent  rapidement tout comme  celui des "gifs animées"  et, là, on est totalement dans l'"émotion" et  l'instantanéité !

+ en pub, les spots TV sont de plus en plus souvent des 15 ou des 30" et beaucoup moins des 1 minute.

etc etc.

Tout cela correspond beaucoup, pour l'instant, à la "génération z" mais celle-ci va bien un jour entrer dans le monde du travail . Et, en attendant, il y a tous les autres !

Déjà, un certain nombre de grandes entreprises ( et d'agences dites corporate ), à l'exemple  de  Coca Cola qui  a ouvert la voie - ont transformé leur Direction de la communication pour y créer une "news-room"...

Mais toutes ces approches et technologies  ne transforment pas simplement les "modalités" et les techniques de communication. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs mis en place leurs propres "réseaux  sociaux" d'entreprise. Cela pose la question de savoir comment on communiquera  sur les sujets "de fond" :  installer ou développer une culture d'entreprise,  faire passer le projet d'entreprise, expliquer le bilan  etc etc.

Et, là,  un sacré boulot reste à faire !

 

ET VOILA LE "MANAGEMENT BIENVEILLANT"...: COMMENT EST-ON TOMBÉ SI BAS ???

Un récent numéro de Stratégies (n°1032), sous la plume de Gilles Wybo,  raconte l'apparition et le développement de "la bienveillance, nouvelle potion  magique du management"...Et l'article reprend les cinq points de "la charte du manager bienveillant" selon "un urgentiste de formation"... :

+ Donner du sens

+ Fixer des objectifs ambitieux et réalistes

+ Accorder de l'autonomie

+ Ne pas oublier les encouragements

+ Reconnaître ses maladresses.                                                                                                                                                                                                  

Tout cela est très bien. Mais...quel pays  sommes nous donc où il faut enseigner la "bienveillance" ???  Et comment peut on vraiment devenir "manager" si l'on ne connait pas et n'applique pas au moins les quelques principes ci-dessus...?                          

Un dirigeant travaillant beaucoup à l'international me disait récemment qu'il y a bien là une "exception française", encore plus développée dans le secteur public où tous les étrangers  vivent durement une certaine "arrogance" française.   A l'heure où l'on parle tellement de "solidarité".....  

 

Voir le Carnetdecom 9 , publié avec l'Afci, sur : "votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver"(carnetsdecom)                                                                                                                                                    

LE B. TO B. DEVIENT DE PLUS EN PLUS "EMOTIONNEL"....

Un nouveau Carnetdecom ( une collection que j'ai fondée il y a quelques années maintenant) vient de sortir sur le thème "Votre marque B2B, la rendre forte dans un monde numérique" (voir le site de carnetsdecom). Son auteur, Bertrand Espitalier, explique notamment que le "client" du BtoB est une "personne" en elle-même pas très différente d'un client produit grand public... Dès lors, la communication d'une marque BtoB doit, elle aussi, se "charger" en personnalisation et en "émotionnel". Et il décrit comment s'y prendre en huit étapes.

Avant l'été  était sorti également un très précieux Carnet consacré à "L'innovation, la manager et développer la créativité" par Sylvie Brémond Mookherjee.

Les deux sont à méditer ( et utiliser !) notamment par tous ceux qui communiquent d'entreprise à entreprise

"ON S'EST PLANTÉS..." : LA PUBLICITE EN LIGNE DEVIENDRAIT-ELLE "RESPONSABLE"...?

"On s'est plantés"..." "we messed up" : c'est en ces termes que débute un article publié sur le site de l'IAB (Interactive Advertising Bureau) sous la signature de son Senior vice president...Et de reconnaître que la publicité en ligne s'est développée tellement vite qu'elle a donné lieu à plein d'excès : intrusion, foire "programmatique", "habillage" de l'information etc etc.

Bref, "l'apocalypse" des ad-blockers est en train de  passer par là et inquiète suffisamment la profession pour qu'elle "essaye " de proposer des solutions... En l'occurence , un nouveau mode de certification des formats  des publicités en ligne  intitulé LEAN:

-L pour Light (léger)

-E pour Encrypted (chiffré)

-A pour Ad Choice Supported ( qui donne le choix à l'utilisateur)

- N pour Non-Invasive Ads ( non intrusif).

C'est trop beau pour être vrai... ! Surtout quand on connait le succès auprès de leurs adhérents  des chartes diverses proposées par les organisations professionnelles de la publicité notamment. D'ailleurs..., le site de l'IAB France ne souffle pas un seul mot à ce jour de tout cela...

Mais croisons les doigts et supposons que tous ceux qui gravitent autour de la publicité en ligne (et en vivent !) vont devenir "responsables"... Reparlons en dans six mois par exemple ! 

 

LA COMMUNICATION PUBLIQUE S'ENGAGE !

Les membres de l'association Communication publique viennent de publier, sous ce titre, un excellent manifeste. le constat : " le monde d'aujourd'hui ne tolère plus l'action descendante, la décision non concertée, encore moins l'injonction ou l'insincérité". 

Dès lors, une communication publique utile et efficace, selon ce manifeste, repose sur :

+ la prise en compte de la communication dès la conception,

+ la relation permanente avec la société et les publics,

+ la sincérité ( à tous les stades),

+ l'évaluation en continu des actions.

Bien dit mais ...un sacré programme et ... du travail en perspective !

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !

 

LES "NUDGES" VONT FAIRE "REMONTER" LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Très intéressante réunion, vendredi matin, de l'Association Communication publique, avec Françoise Waintrop du SGMAP ( Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique) sur le thème des "nudges". Traduire : les "coups de pouce" pour inciter à adopter de nouveaux comportements...

En simplifiant, cela consiste à rechercher systématiquement les "coups de pouce" qui vont permettre  de faire concrètement évoluer les comportements des usagers et, pour l'Etat,  d'intégrer cette réflexion très en amont, de la décision à la mise en oeuvre ... y compris dans  la communication mais pas seulement. Exemple  simple : pour inciter les gens à monter un escalier à pied au lieu de prendre l'escalier roulant, il peut suffire, toutes les dix marches, de l'escalier, de coller un bandeau indiquant le nombre de calories ainsi consommées...Peu couteux et efficace !

Sur ce principe, l'équipe du SGMAP mène, sujet par sujet, avec l'administration concernée, un travail de "laboratoire" systématique  à partir des comportements des utilisateurs et propose des mesures  souvent simples à mettre en oeuvre à tous niveaux pour faire bouger les choses. Quelques exemples de ces travaux en cours : la sécurité routière, les médicaments génériques, la déclaration fiscale en ligne etc.

A vrai dire, cela fait longtemps que les  bons communicants institutionnels ( Dircom comme agences corporate) ou les gens de marketing  ,par exemple dans la distribution, travaillent dans ce sens très en amont. Mais que l'Administration elle-même s'y mette ( avec certes beaucoup de retard sur plein de pays voisins !) est un pas en avant qui peut être très important :  un vrai "nudge" à l'intérieur même de l'Etat....

Surtout, que cela vienne de l'intérieur même de l'Administration va probablement permettre de faire remonter ce souci beaucoup plus en amont et plus près des décideurs  de haut niveau . Pour ceux qui, comme moi, ont toujours pensé que la communication doit être intégrée avant même la décision, cela peut être extraordinairement constructif. Pour l'Administration, cela peut même être une vraie révolution ! Si la méthode se diffuse largement, on va vers un véritable "design" des politiques publiques.

Alors... bon vent aux Nudges et souhaitons que l'équipe en charge soit vite surchargée !