Le weblog de Philippe Heymann

"LA COMMUNICATION CORPORATE DOIT SE REINVENTER"...!

Stratégies du 29/09 commente une enquête de Confluence/Ipsos sur la communication des entreprises. Et on se doutait bien que la perte de confiance dans la "parole publique" englobait bien de facto celle dans les prises de parole des entreprises et celle de leurs dirigeants : seuls 9% des Français leur font confiance lorsqu'ils prennent la parole, à peine plus que pour les politiques ( 4 à 6%) ! A l'opposé la parole des associations de consommateurs  récolte 77% d'adhésion.

Clairement, le discours des entreprises en termes de RSE apparait "inaudible". D'autant que les Réseaux sociaux sont désormais là pour ramener à la réalité... ou au moins essayer !

Et pourtant, et pourtant ... 60 à 72% se déclarent intéressés par les prises de parole des dirigeants sur leur entreprise : succès, innovations, actions citoyennes et sur les sujets d'intérêt général.

Alors ? Cathy Leitus, auteur de l'article, en conclut " la communication corporate doit se réinventer"... Certes , certes ! Mais comment ?  "Participer au  débat public", propose Vincent Lamkin de Confluence. Peut-être ...mais la réponse me semble là un peu courte : cela ressemble au serpent qui se mord la queue ... Bref, du boulot en perspective pour les communicants corporate !

OUI, IL Y A BIEN "DICTATURE DE L'ALGORITHME"...

Remarquable papier de Frédéric Joignot dans Le Monde/idées daté samedi 17/09 titré "La dictature de l'algorithme". Il nous explique, exemples multiples à l'appui,  que " en nous informant de plus en plus auprès d'"amis" sur Internet, nous nous coupons à notre insu de la pluralité des faits et des opinions. Les théoriciens du réseau s'inquiètent des effets de cette bulle filtrante, qui remet en cause le forum public indispensable à toute société démocratique...".

Car, montre-t-il, les fameux "algorithmes" trient nos échanges et ne nous renvoient que ce qui nous correspond...L'exemple connu qu'il cite et qui illustre parfaitement le phénomène : deux personnes opposées politiquement, l'une de droite, l'autre de gauche,lancent une recherche Google sur "BP". La première reçoit en tête de page des informations sur la possibilité d'investir dans la British Petroleum, la seconde sur la dernière marée noire qu'a causée la compagnie pétrolière britannique...

Bref, au lieu de nous "ouvrir", les fameux algorithmes aboutissent à nous "enfermer" dans notre propre univers. Cela fait certes la joie des gens de marketing qui cherchent des ciblages de plus en plus précis. Mais quel genre de citoyens et de société cela va-t-il donner demain ???

Y AURA-T-IL ENCORE, DEMAIN, DES AGENCES CORPORATE ?

Les lignes continuent  de  bouger dans l'univers des agences et la ligne de partage entre "agences de pub" et "agences corporate" s'efface de plus ou plus . Deux raisons principales à cela :

• les publicitaires , avec le concept ( déjà bien galvaudé !) de "brand content" ont mis la main sur ce que, depuis toujours, les agences corporate appelaient notamment  "donner du sens"....
• internet étant désormais partout, les méthodes jusque là réservées au "marketing des produits" ont envahi tous les secteurs : la com. de recrutement, les RP et leurs e-RP et com. d'influence et même la com. interne....                                                                                                                                  Du côté des grands groupes, les choses s'accélèrent :                                                                            +   Chez Bolloré, Havas world wide a, depuis longtemps, à la fois des budgets corporate et des budgets "produits" ; quant à BETC, ils viennent d'annoncer la création de ... BETC Corporate !                                              +   Chez Publicis, on voit presque plus souvent Publicis Conseil que Publicis Consultants sur de grands appels d'offres publics ! A voir si le changement de président chez Consultants va modifier les choses...                                                                                                                                            + Chez DDB, cela fait longtemps que la structure corporate a été mangée par l'agence de pub,                        + Chez TBWA Corporate, il y a eu beaucoup de départs de haut niveau et l'équipe  est toute nouvelle.   Donc... à suivre.

         De fait, et heureusement, il y a encore plusieurs  très bonnes structures corporate de taille petite ou moyenne qui ont l'air de se porter plutôt bien ; je pense, par exemple, à  CLAI d'Eric Gulli, à Equancy de Robert Zarader, à Anatome d'Eric Zajdermann, à Parties Prenantes de Sophie Pô et Hervé Brasselet, à Vae Solis Corporate et quelques autres  notamment en province; et il y a aussi les structures plus spécialisées style Editorial, RP, Internet etc : certaines sont très proches du corporate. Tous ceux-là, il vaut sans doute mieux qu'ils ne cherchent pas à trop grossir....

A voir jusqu'où ira le balancier...

BERNARD EMSELLEM : POURQUOI LE MESSAGE NE PASSE PLUS...

Bernard EMSELLEM est l'un de ceux que j'admire le plus en communication à la fois pour ses qualités de réflexion stratégique, son sens et son goût pour l'action et pour son "respect" de l'autre. Il ne faut donc pas rater son nouveau livre qu'il a présenté récemment à l'AG de Communication Publique : " Communication : pourquoi le message ne passe plus " chez Éditions François Bourin.

Les idées  qu'il développe mettent bien à jour ce que devrait être la communication aujourd'hui à l'heure du numérique. Et j'y retrouve bien des choses échangées avec lui à notre club " des vieilles canailles"...

je ne reprendrai ici que ce qu'il propose sous le vocable de " l'acceptologie" en trois étapes :

+ la consultation ( une véritable écoute préalable )

+ la co production (avec ce qu'elle suppose de compromis)

+ l'appropriation ( faire sienne...).

Mais ....allez donc lire le "EMSELLEM"...

COMMUNICATION PUBLIQUE : INTERNET N'EST PAS UN MEDIA DE MASSE !

A un moment où la communication publique, et surtout gouvernementale, patauge, Les Entretiens organisés ce mercredi matin par Communication Publique, étaient particulièrement stimulants.

D'abord, un constat maintenant bien identifié par tous : la défiance croissante des Français à l'égard de la communication publique et plus encore la communication "politique" ( de tous bords !). Et une réponse, certes bien identifiée aussi  depuis longtemps mais bien peu ou bien mal mise en oeuvre : il faut installer la communication dès la conception d'une politique publique....

Quelques éléments glanés au fil de ces Entretiens  et des remarquables intervenants :

• ce qui crée de la confiance aujourd'hui, c'est la proximité  mais pas seulement la proximité géographique; cela veut dire savoir écouter et... entendre, savoir co-élaborer, faire vivre cette proximité,
• un problème majeur : le décalage énorme entre l'annonce d'un projet et... sa mise en oeuvre réelle et concrète,
• le Digital ne remplacera pas les autres modes de communication car les sollicitations y sont de plus en plus vastes ,
• Internet n'est pas un media de masse ; il lui faut (et il le permet) de plus en plus s'adresser à des segments, à des communautés. 
• Il faut inventer de nouvelles formes de consultation ( trouver les bons experts, les bonnes communautés etc) et le simple affichage du dialogue ne suffit plus....                                                                                                      Merci à Communication Publique pour ces Entretiens. A renouveler !

AUTOUR DE LA "LOI TRAVAIL", ... DE SACREES LEÇONS DE COM !

la "Loi Travail" en cours de "communication", illustre, à elle seule, un certain nombre d'évolutions - ou même révolutions - en cours dans la com. et les media. Quelques exemples... non exhaustifs :

•  le succès de la "pétition en ligne" vient confirmer ce qui s'était passé lors de l'opération des "pigeons" à propos  du projet de taxation des hauts salaires. Les réseaux sociaux vont-ils remplacer "la rue" ou, à tout le moins, la précéder ???                                                                                                                                
• le Gouvernement, par l'intermédiaire du SIG (Service d'Information du Gouvernement) a pris l'initiative, positive, de communiquer avec un ton totalement nouveau notamment sur Tweeter. Las...! L'opinion est si peu habituée à ce que les politiques cherchent à utiliser un ton plus "détendu" que, même si le moment n'était pas forcément bien choisi, ce ne fut qu'une volée de bois vert. Un exemple à méditer pour ceux qui réfléchissent au ton et au style de la communication publique !
• Les media ont foncé sur le spectaculaire et la critique et, une fois de plus, ont trop négligé, à chaque pas, l'analyse ; ainsi, indépendamment de tout "jugement" sur les faits, ils ont tous ont amplifié le "trop, c'est trop" de Martine Aubry et bien peu ont relevé que la critique est facile quand on ne fait aucune proposition ou quand on n'est pas au Gouvernement...                                                             De même, tout le monde braque le projecteur sur l'indécision du Gouvernement ou sur ses reculs successifs sans se demander comment  on peut "réformer" la société quand, à chaque projet, les "contre" crient tous dans tous les sens....Dès lors, la seule stratégie, pour faire avancer les choses, n'est-elle pas de lancer le bouchon un peu loin quitte à reculer ensuite ... et à se faire taxer de recul ou de "mollesse" ?  Rappelons  nous ce qui s'est passé lors de la réformes des fameuses "professions protégées"...: tout le monde a hurlé; le gouvernement a partiellement reculé; et, maintenant, on ne trouve que quelques entrefilets pour expliquer que les décrets sont sortis et que les rémunérations des notaires, des greffiers, des huissiers etc. vont désormais baisser, bref que les choses ont avancé ! 

Mais, cette "Loi Travail" n'a certainement pas terminé de nous interpeller !

TOP/COM EXPRESSION FAIT PEAU NEUVE : BRAVO !

Le "quinzomadaire" TOP/COM EXPRESSION, que dirige Patrice Legendre,  fait peau neuve dans sa version papier et devient tabloïd. Plus encore, il se repositionne sur "la communication par ceux qui la font".

C'est courageux à l'heure où la presse version papier souffre et s'interroge sur son avenir. Mais c'est aussi le moment où Stratégies, de son côté, s'intègre un peu durement à l'univers de Patrick Drahi et perd son directeur de la rédaction....

En l'occurence, cette nouvelle formule est dynamique, attrayante et ...riche de contenus. Un bel outil au service de la profession.

COM. DES ENTREPRISES : DE PLUS EN PLUS VITE ET DE PLUS EN PLUS D' IMAGES... MAIS QUE VA DONC DEVENIR LE FOND ?

On en parle beaucoup pour les médias, la pub et la vie publique : les chaînes d'info TV, les tweets permanents de Donald Trump, la "programmatique" publicitaire etc etc. Mais cela va aussi  bouleverser  la communication institutionnelle - interne, externe, financière  - des entreprises et des organisations . Quelques rappels :

+ Forbes utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour générer automatiquement ses brèves à partir des flux d'informations déjà stockés dans la base de données de son site. Et d'autres font de même....

+ sur snapshats, les photos ou vidéos disparaissent de votre mobile ou de votre tablette au bout d'une dizaine de secondes ; sur vine, les vidéos ne doivent pas dépasser 6 secondes. Et les fameuses conférences TED ne laissent que 3 à 18  minutes à chaque intervenant pour "raconter sa vie"...

+ le nombre et  l'usage des émoticônes se répandent  rapidement tout comme  celui des "gifs animées"  et, là, on est totalement dans l'"émotion" et  l'instantanéité !

+ en pub, les spots TV sont de plus en plus souvent des 15 ou des 30" et beaucoup moins des 1 minute.

etc etc.

Tout cela correspond beaucoup, pour l'instant, à la "génération z" mais celle-ci va bien un jour entrer dans le monde du travail . Et, en attendant, il y a tous les autres !

Déjà, un certain nombre de grandes entreprises ( et d'agences dites corporate ), à l'exemple  de  Coca Cola qui  a ouvert la voie - ont transformé leur Direction de la communication pour y créer une "news-room"...

Mais toutes ces approches et technologies  ne transforment pas simplement les "modalités" et les techniques de communication. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs mis en place leurs propres "réseaux  sociaux" d'entreprise. Cela pose la question de savoir comment on communiquera  sur les sujets "de fond" :  installer ou développer une culture d'entreprise,  faire passer le projet d'entreprise, expliquer le bilan  etc etc.

Et, là,  un sacré boulot reste à faire !

 

ANNE LAUVERGEON, EX REINE DE LA COM.....

Il n' a pas si longtemps encore, Anne Lauvergeon, en son temps Présidente d'Areva, figurait parmi les trois françaises dans les 50 femmes les plus puissantes du monde...et se pensait destinée à de plus hautes fonctions encore...

Bigre... Plus on en apprend sur les différents aspects de l'affaire Uramin ( voir le Dossier de Libération de cette semaine), du rôle probable de son mari, de ce qui se passait à ce moment là à l'intérieur d' Areva et plus on voit à quel point une com. bien "menée" peut  certes servir aussi  à "contourner" des "coups tordus"...

En communication, une règle de base, à mes yeux, a toujours été de ne jamais dire quelque chose qui puisse ensuite s'avérer faux... Et ceci prend encore plus d'importance à l'ère des réseaux sociaux  et de la surenchère d'investigation entre médias car... on finit toujours par se faire rattraper ! (voir le Carnet de com 8 de Corinne Dubos sur www.carnetsdecom.com)

Bref, ... à qui le tour ???

POURQUOI LES MEDIA SONT-ILS TOUJOURS NEGATIFS OU "DRAMATISANT"...?

Une élève de mon cours de Master2 à Censier sur " Connaissance des media et relations presse" me demandait hier  à juste titre pourquoi les media sont systématiquement négatifs, pessimistes et "dramatisant" ? Cela m'a rappelé que Thierry Saussez (ex patron du SIG) a fait un livre sur ce thème...

La question est évidemment plus que pertinente... Ainsi, sur un sujet de notre quotidien, Le Monde d'hier soir , à propos de la généralisation du tiers payant, titrait " Le tiers payant en partie invalidé"...Et pourquoi pas l'inverse puisque le Conseil Constitutionnel en a validé la partie Sécurité Sociale et que, après l'adoption même partielle, cela représentera déjà un réel progrès pour beaucoup de Français....?

Ma réponse à mes élèves fut tout bêtement que les media considèrent qu'un échec, un drame, un deuil etc fait plus "vendre" que l'inverse, c'est à dire les nouvelles positives : si tout va bien, pourquoi s'informer...? Mais cette réponse est probablement un peu simpliste car, vraisemblablement, bien d'autres raisons s'y mêlent ; par exemple,   le journaliste (et son media) se valorise nettement plus en se montrant "critique" et risque moins d'être accusé de complaisance...

Le même phénomène se reproduit  systématiquement sur tous les sujets. Et on retrouve bien ici la disparition de la dimension "analyse". Si l'on pense à des tas de réformes récentes ( le statut des taxis, les professions libérales etc), on oublie là que c'est une méthode certes chère à notre Président même si elle est sans doute inévitable  : 1- on annonce une réforme ambitieuse - 2- les professionnels concernés se mettent à hurler...3- on fait  semblant de faire en partie machine arrière etc etc. Mais ,au bout du compte, on aura bien fait avancer les choses alors que les media hurlent à l'échec de la réforme...

A un moment où l'on évoque beaucoup ( voir mon blog précédent) la perte de crédibilité des media  qui rejoint celle des politiques ! , ceci mérite débat et réflexion.