Le weblog de Philippe Heymann

LA COM. INTERNE : PRIORITE DES PRIORITÉS !

Si l'on veut vraiment sortir les entreprises ( et toutes les organisations !) de la morosité et des tensions internes qui les paralysent souvent et  si l'on veut,  en même temps, renforcer leur compétitivité, la communication interne doit venir la priorité des priorités. La pub c'est bien, le marketing aussi mais...

Et tout le monde doit s'y atteler : patrons, DRH, Dircom  managers de tous niveaux etc

Trop d'entreprises pensent qu'elles font tout à fait ce qu'il faut dans la mesure où elles ont mis en place toute la batterie des outils : magazines, newsletters,  webzines, sites internes plus ou moins collaboratifs, réunions de tous types, événements internes divers etc. Or, face aux problèmes actuels, le problème est bien souvent ailleurs : il est "managerial" et culturel ; et les progrès passent par une évolution profonde ( une révolution même) dans les rapports entre les personnes , entre les managers de tous niveaux et leurs équipes. Et cela ne peut se réaliser sans des transformations profondes initiées ( et mises en pratique !!!) par le patron lui-même et le comité de direction !

Deux excellents documents viennent de sortir et permettent de bien réfléchir sur tout cela :

+ le dernier numéro des Cahiers de la communication interne ( n°36) publiés par l'afci consacre un très bon dossier à "Faire société en entreprise"... Un beau programme ! Quelques citations au fil des pages " On peut trouver les bonnes questions à se poser dans une situation d'incompréhension en faisant crédit à l'autre qu'il a ses raisons que notre raison ignore". Ou encore : "L'entreprise doit changer et peut changer. Mais cela suppose aussi que celles et ceux qui la font vivre changent.Et aussi : " au coeur de l'efficience moderne du travail, on trouve la compréhension réciproque, l'intercompréhension" etc. A consulter ... et méditer impérativement !

+ un opuscule publié par l'agence Angie sur le thème : " Petites convictions sur la communication interne". On y retrouve évidemment l'un des credo de son patron, Eric Camel : " le patron est le premier média interne"... Voir aussi, en particulier,  les quelques exemples décrits : Air Liquide, Danone, KPMG, LVMH , MMA  etc.

Dans le même esprit, voir  évidemment le Carnet de la communication n°9, publié sous les auspices de l'afci et rédigé par Grégory Metaireau et Michel Slimani : " Votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver" . (www.carnetsdecom.com).

Un sacré programme de travail mais... vital !

A PROPOS DES "GUIGNOLS", L'ANOMALIE BOLLORÉ/CANAL+/HAVAS SE POURSUIT....

L'affaire des guignols de l'info, même si elle se tasse un peu, remet d'actualité la profonde  anomalie bien française de la situation....

Passons pour l'instant sur le fait qu'un patron de media puisse être à ce point lié aux activités de l'Etat, notamment par ses énormes intérêts en Afrique. Il n'est pas le seul ( cf Dassault, Lagardère, Bouygues etc); certains prétendent que, sans cela, personne en France  n'aurait les moyens de capitaliser nos media et que ceux-ci seraient tous entre des mains ... "étrangères"  ( voir aussi le récent rachat du Parisien par LVMH/Arnaud...)!

Ici, le problème est différent : sauf erreur de ma part, aucun autre pays  démocratique n'accepte que le même homme ou le même groupe soit à la fois patron de media ( en l'occurence Canal+ par Vivendi mais aussi 20 minutes etc) et patron d'un groupe de publicité  de premier plan incluant tant plusieurs agences de pub ou com (de qualité) que des agences d'achat d'espace qui ont toutes, dans leur fonction, de conseiller leurs clients sur les bons media dans lesquels investir.... Si, en plus, ce patron (et, disent-ils eux-mêmes , le conseil d'administration de Vivendi !) se mêlent en plus de décider sur les programmes ....

Et, face à cette situation dont j'ai déjà parlé, pas un mot nulle part, ni du côté des politiques, ni côté media ni ... nulle part ailleurs. Vive le système à la française !

LE METIER DE DIRCOM RESSEMBLE DE PLUS EN PLUS A CELUI D'UN DIRECTEUR DE REDACTION !

"L'organisation en question", c'est le titre d'un très bon papier de Cathy Leitus dans le dernier numéro de Stratégies. Elle recense notamment, du fait du Digital, trois tendances-type d'organisations pour les directions de la communication des entreprises importantes :

1- la logique média/canal/contenus avec un pôle produisant les contenus et un autre leurs déclinaisons(formats, cibles etc.);

2-Fonction support au service des métiers, c'est à dire une organisation très orientée vers les clients internes;

3- Les stratégies d'opinion pour cibles avec un expert par sujet ou par partie prenante.

Au total, l'invasion du Digital, en interne et en externe, fait de plus en plus ressembler la fonction de Dircom à celle d'un Directeur de rédaction d'un grand media :

- il lui faut évidemment gérer et répartir des équipes, des moyens et des budgets,

- il lui faut définir une "ligne éditoriale" (la stratégie de com.), la tonalité et  le style ( le discours de l'entreprise), faire respecter un corpus déontologique ( les valeurs de l'entreprise),

- il lui faut désormais aussi gérer et arbitrer des contenus en temps réel, les hiérarchiser , les répartir entre les media à sa disposition,

- et, évidemment et de plus en plus, gérer des crises proches ou lointaines...

On comprend encore mieux que d'anciens journalistes aient réussi dans la com ; mais, un jour prochain, ce sont des Dircom qui vont passer vers les media...

PROGRAMMATIQUE, RTB & CO...: NOUVEAU JARGON, NOUVEAU METIER ET...BELLE PAGAILLE !

Programmatique..., vous savez évidemment ce que c'est ! D'autant que Stratégies lui a consacré récemment un numéro spécial très complet. En synthèse, ce mode de vente de l'espace publicitaire internet "permet d'atteindre une audience précise à un moment précis grâce à des algorithmes brassant une foule de données de toutes natures". Bref, ... le rêve de tout annonceur ! Et cela se passe de plus en plus en RTB..., comprenez Real Time Bidding : une vente aux enchères entre annonceurs en temps réel ; ainsi, vous  pouvez acheter un espace où transmettre votre message  adapté en temps réel au moment précis où un internaute se présente sur la page d'un site ; et le tout se passe en une toute petite fraction de seconde, depuis l'achat de l'espace jusqu'à la diffusion du message à l'unité en passant par la transmission du message ad hoc !

Il est vrai que les Français et bon nombre de nos  start-up ( mais aussi des déjà gros comme Criteo) sont particulièrement forts en algorithmes et process de ce type. Résultat : face à ce rêve d'annonceur, c'est... la foire d'empoigne ! Et on ne sait plus très bien qui fait quoi, qui vend quoi, quoi vend qui ...etc ?

Et, pour tout arranger, la loi Sapin qui avait fort heureusement installé le transparence dans l'achat d'espace n'est pas du tout adaptée ( ni même vraiment applicable !) à cette nouvelle activité.

Certes, pour l'instant, le "programmatique" ne représente encore que 10 à 40 % des dépenses numériques totales qui, elles-mêmes, n'ont pas encore atteint leur maturité même si elles progressent très vite ! Qu'on aime ou qu'on aime pas ,  cela va se développer ! Et cela pose évidemment à nouveau le fameux débat sur les "données personnelles et comportementales" de chacun.... Bref, encore un nouveau défi pour la profession !

PAS D'INNOVATION SANS...COMMUNICATION !

L'Innovation est désormais partout et dans toutes les bouches et tous les discours. Et tout le monde s'en empare, banques comprises : la BPI en a fait son cheval de bataille, la Bnp Paribas a lancé ses " pôles d'innovation" etc etc.

Tout cela est bien et on ne peut que s'en féliciter ! A condition de ne pas oublier, là aussi, qu'il n'y a pas d'innovation réussie sans... Communication !

A ce titre, Sylvie Brémond Mookherjee publie un remarquable Carnet de la Communication sur le thème : " L'Innovation, la manager et développer la creativité". Elle sait de quoi elle parle car elle a dirigé la com de l'innovation chez France Télécom/Orange puis chez L'Oreal... Et c'est bourré d'exemples et de conseils pratiques.

A ne pas rater pour le Innovateurs et ....les autres ! (Voir www.carnetsdecom.com )

LES COMMUNICANTS SONT-ILS LES RESPONSABLES DES "DERAPAGES" ... ?

 Dans le dernier numéro de Paris Match, la journaliste Elise Lucet ( son émission "Cash investigation" réunit en moyenne 3 millions de téléspectateurs !) déclare avec  force : "depuis dix ans, les communicants ont pris le pouvoir absolument partout ! Les journalistes doivent faire attention".

Certes ! Mais cela semble à l'ancien journaliste  puis communicant que je suis ... un peu court car :

1- les "communicants" dont elle parle  n'ont jamais eu vraiment le pouvoir ;  c'est d'abord leur boss qui le détient,

2- les "communicants", en l'occurence, ne font  rien d'autre que leur métier et ne font que s'adapter aux besoins et modes de travail des media et nouveaux media  eux-mêmes; c'est nettement exagéré de leur mettre sur le dos les dérapages de plus en plus nombreux...

3- oui, les journalistes doivent "faire attention" comme elle le dit et doivent être formés en conséquence. C'est  l'accélération de la concurrence et  le rythme de plus en plus en temps réel des media qui finissent par créer problème. On l'a bien vu au moment de l'attentat Charlie Hebdo ou, ensuite, l'annonce erronée par l'AFP de la mort de Martin Bouygues...

Alors ? Du boulot  dans les rédactions ( à condition que les patrons de media le leur permettent !) et lors de la formation des futurs journalistes !

LES COOC POUSSENT LA PORTE DES ENTREPRISES....MAIS....

Les COOC ( lire Corporate Open Online Courses) - la version "entreprise" des MOOC des universités et écoles -  gagnent l'univers des entreprises et des DRH et responsables de formation. On en voit bien l'intérêt pour les entreprises ayant un personnel nombreux et géographiquement éclaté. Les Orange, Renault, SFR, Pernod Ricard et d'autres s'y sont mises. Et on commence aussi à trouver des SPOC, " Small Private Online Courses", la version formation en ligne à accès plus restreint pour une trentaine de participants et avec un animateur.

Voilà donc une nouvelle petite (ou grande !) révolution dans l'entreprise. Plutôt positive à deux conditions, me semble-t-il :

+ que le lien soit nettement plus étroit qu'aujourd'hui entre la formation et la communication interne, pour ne pas dire la communication en général. Car on sent bien que la ligne de démarcation devient là de plus en plus ténue; on est bien dans l'univers des "contenus"....

+ que l'on mette d'urgence en place une "nouvelle" politique d'envergure de réhumanisation des rapports personnels dans l'entreprise et d'"événements" à réinventer. Je ne reviens pas sur l'histoire bien connue (et permanente !) de celui qui envoie un mail à son voisin de bureau... Mais, puisque l'on parle de formation, souvenons-nous que les stages et séjours de formation jouent un très grand rôle pour la création de liens transversaux et informels entre les gens ; pour beaucoup d'entre eux, c'est leur seul moment d'échange avec des collègues d'un autre département de l'entreprise  ou... d'un autre pays. Et ces réseaux informels permettent souvent  de compenser le "travail en silos"....

A suivre donc de très près...

LA PUB QUI SE VEUT (OU NE SE VEUT PAS ....?) "INTRUSIVE"....

Curieuse coïncidence dans le dernier numéro de Stratégies mais bon reflet des interrogations ( ou des hypocrisies ?) en cours sur la fameuse "native " advertising... :

D'abord, pages 12 et 13, Yannick Bolloré, président d'Havas, après de belles tirades sur l'innovation et les data, conclut solennellement son interview : " Il faut bien différencier ce qui relève d'une part de la responsabilité éditoriale du média et d'autre part de la publicité. Il ne faut en aucun cas tenter de manipuler le consommateur ,si-non il se détournera des contenus de brand content"... Bravo ! Sauf, déjà, que j'ai assisté à des réunions  où ses propres équipes essayaient de convaincre leur annonceur de l'intérêt de "négocier" un partenariat avec un quotidien gratuit en échange de 4 pages rédactionnelles sur le sujet qui est le sien et ce qu'il offre....

Et puis, quelques pages plus loin (p. 36 et 37), un très intéressant papier d'Amaury de Rochegonde titré " Les nouvelles frontières des webrédacs"... et consacré aux grands fournisseurs de "contenus " ( Melty Group, , CCM Benchmark, Reworld Media etc). Leurs responsables nous y expliquent que la logique traditionnelle du journalisme est totalement inversée : au lieu de rechercher la bonne info,  les fameux "data" et algorithmes permettent de savoir en temps réel  à quoi s'intéressent les internautes et donc de "fournir" de l'info sur ces sujets là en liaison étroite évidemment avec les annonceurs...On n'est plus "journaliste" ( pas question d'ailleurs d'en avoir la carte !) mais "responsable de chaîne" avec la maîtrise simultanée du "contenu" et de la "régie" : le rédacteur devient "éditeur" avec toute la responsabilité financière qui l'accompagne....: il s'agit de fait de "monétiser l'audience"....

Certes,  ce n'est pas complètement nouveau . Comme dit le PDG de Webedia, "les frontières sont poreuses quand on traite de la mode ou du people avec Pure trend ou Pure People. Comme dans tous les féminins"...Sauf que cette "porosité" gagne peu à peu tous les secteurs... et devient la règle de travail !

Heureusement, il nous reste les beaux discours à la française sur le pluralisme de l'information, la liberté d'expression etc etc....

LA CAMPAGNE DE SUEZ ENVIRONNEMENT : QUEL CHARABIA !!!

Suez Environnement (avec son agence Ateliers Devarrieux !) lance une grosse campagne de pub à coup de doubles pages dans les quotidiens  pour annoncer qu'elle regroupe ses quelque 50 appellations dans le monde en une seule, Suez environnement. Bravo ! Belle initiative ! Mais....quel charabia !

Passons sur l'accroche " prêts pour la révolution de la ressource" : on va probablement m' expliquer ce qu'est cette révolution.... Et voilà ce  que cela donne :

- " cette révolution est circulaire" : joli pléonasme incompréhensible ! En plus , on me dit que nous sommes dans un "monde de ressources illimitées"...  Faux et choquant !

-" cette révolution est concrète" : bon ! ????

- "cette révolution est collaborative " : le mot est à la mode mais...  encore heureux ! Et c'est quand-même du charabia !

Tout cela, cela s'appelle, je suppose, communiquer .... A voir aussi ce que cela va donner dans toutes les langues ! Il faudrait peut-être le retraduire en français avant de le faire dans les autres langues !

 

LA FOIRE D'EMPOIGNE A L'EMBAUCHE D'OPERATEURS DU NUMERIQUE

Les besoins d'embauche en personnels capables de travailler sur le numérique sont tels de tous côtés ( opérateurs télécom, entreprises de tous types, media et métiers de la com., start-up etc) que c'est une véritable foire d'empoigne !

Certes, les rémunérations donnent lieu à des surenchères pour attirer les meilleurs ou les "bien formés"...Mais, une fois de plus,  les systèmes de formation actuels ne suffisent pas... Du coup, plein de sociétés se mettent à faire elles-mêmes de la formation d'urgence  au numérique et ... à en vendre ! Les acteurs de Télécom ( à commencer par Xavier Niel qui a carrément fondé une école)  mais aussi les  groupes de com et bien d'autres. Espérons que ces formation soient de qualité car ne s'improvise pas formateur qui veut !

Une enquête dans la Silicon Valley vient aussi de montrer que, proportionnellement, les femmes y sont très sous-représentées dans ces métiers. Cela doit être à peu près la même chose chez nous. On comprend bien, en fait, que celles-ci soient un peu moins  "droguées" du net que les mecs et qu'elles soient peut-être  moins tentées par le rythme de travail un peu fou de certaines start-up...

En tout état de cause, la foire d'empoigne va encore durer !