Le weblog de Philippe Heymann

COMMUNICATION PUBLIQUE : INTERNET N'EST PAS UN MEDIA DE MASSE !

A un moment où la communication publique, et surtout gouvernementale, patauge, Les Entretiens organisés ce mercredi matin par Communication Publique, étaient particulièrement stimulants.

D'abord, un constat maintenant bien identifié par tous : la défiance croissante des Français à l'égard de la communication publique et plus encore la communication "politique" ( de tous bords !). Et une réponse, certes bien identifiée aussi  depuis longtemps mais bien peu ou bien mal mise en oeuvre : il faut installer la communication dès la conception d'une politique publique....

Quelques éléments glanés au fil de ces Entretiens  et des remarquables intervenants :

• ce qui crée de la confiance aujourd'hui, c'est la proximité  mais pas seulement la proximité géographique; cela veut dire savoir écouter et... entendre, savoir co-élaborer, faire vivre cette proximité,
• un problème majeur : le décalage énorme entre l'annonce d'un projet et... sa mise en oeuvre réelle et concrète,
• le Digital ne remplacera pas les autres modes de communication car les sollicitations y sont de plus en plus vastes ,
• Internet n'est pas un media de masse ; il lui faut (et il le permet) de plus en plus s'adresser à des segments, à des communautés. 
• Il faut inventer de nouvelles formes de consultation ( trouver les bons experts, les bonnes communautés etc) et le simple affichage du dialogue ne suffit plus....                                                                                                      Merci à Communication Publique pour ces Entretiens. A renouveler !

SUR LES RESEAUX SOCIAUX, ON N'AIME PAS LA PUB...!

Stratégies publiait récemment le résultat d'une enquête de l'institut Odoxa réalisée en février auprès de 959 personnes de 18 ans et plus. Le résultat n'est pas de bonne augure pour la publicité en France... ce qui n'est pas nouveau !

Certes 70% des Français sont inscrits sur Facebook, donc pas seulement les jeunes qui, eux, y sont pratiquement tous ! Et côté jeunes, 40 % sont sur Twitter ( 17% pour l'ensemble des Français) etc.

Mais, de fait, les Français inscrits sur les réseaux sociaux n'aiment pas plus la publicité que les autres...:              - 38% ne laissent pas les publicités s'afficher,  

- 36% laissent les pub s'afficher mais font tout pour ne pas les regarder...  

Bref, il en reste ... 24% qui laissent la publicité s'afficher et la regarde...même si cela les dérange (14%) !

A  méditer par les annonceurs dont les investissements publicitaires grimpent de plus en plus vers...les réseaux sociaux !

TOP/COM EXPRESSION FAIT PEAU NEUVE : BRAVO !

Le "quinzomadaire" TOP/COM EXPRESSION, que dirige Patrice Legendre,  fait peau neuve dans sa version papier et devient tabloïd. Plus encore, il se repositionne sur "la communication par ceux qui la font".

C'est courageux à l'heure où la presse version papier souffre et s'interroge sur son avenir. Mais c'est aussi le moment où Stratégies, de son côté, s'intègre un peu durement à l'univers de Patrick Drahi et perd son directeur de la rédaction....

En l'occurence, cette nouvelle formule est dynamique, attrayante et ...riche de contenus. Un bel outil au service de la profession.

COM. DES ENTREPRISES : DE PLUS EN PLUS VITE ET DE PLUS EN PLUS D' IMAGES... MAIS QUE VA DONC DEVENIR LE FOND ?

On en parle beaucoup pour les médias, la pub et la vie publique : les chaînes d'info TV, les tweets permanents de Donald Trump, la "programmatique" publicitaire etc etc. Mais cela va aussi  bouleverser  la communication institutionnelle - interne, externe, financière  - des entreprises et des organisations . Quelques rappels :

+ Forbes utilise une plateforme d'intelligence artificielle pour générer automatiquement ses brèves à partir des flux d'informations déjà stockés dans la base de données de son site. Et d'autres font de même....

+ sur snapshats, les photos ou vidéos disparaissent de votre mobile ou de votre tablette au bout d'une dizaine de secondes ; sur vine, les vidéos ne doivent pas dépasser 6 secondes. Et les fameuses conférences TED ne laissent que 3 à 18  minutes à chaque intervenant pour "raconter sa vie"...

+ le nombre et  l'usage des émoticônes se répandent  rapidement tout comme  celui des "gifs animées"  et, là, on est totalement dans l'"émotion" et  l'instantanéité !

+ en pub, les spots TV sont de plus en plus souvent des 15 ou des 30" et beaucoup moins des 1 minute.

etc etc.

Tout cela correspond beaucoup, pour l'instant, à la "génération z" mais celle-ci va bien un jour entrer dans le monde du travail . Et, en attendant, il y a tous les autres !

Déjà, un certain nombre de grandes entreprises ( et d'agences dites corporate ), à l'exemple  de  Coca Cola qui  a ouvert la voie - ont transformé leur Direction de la communication pour y créer une "news-room"...

Mais toutes ces approches et technologies  ne transforment pas simplement les "modalités" et les techniques de communication. Un certain nombre d'entreprises ont d'ailleurs mis en place leurs propres "réseaux  sociaux" d'entreprise. Cela pose la question de savoir comment on communiquera  sur les sujets "de fond" :  installer ou développer une culture d'entreprise,  faire passer le projet d'entreprise, expliquer le bilan  etc etc.

Et, là,  un sacré boulot reste à faire !

 

POURQUOI LES MEDIA SONT-ILS TOUJOURS NEGATIFS OU "DRAMATISANT"...?

Une élève de mon cours de Master2 à Censier sur " Connaissance des media et relations presse" me demandait hier  à juste titre pourquoi les media sont systématiquement négatifs, pessimistes et "dramatisant" ? Cela m'a rappelé que Thierry Saussez (ex patron du SIG) a fait un livre sur ce thème...

La question est évidemment plus que pertinente... Ainsi, sur un sujet de notre quotidien, Le Monde d'hier soir , à propos de la généralisation du tiers payant, titrait " Le tiers payant en partie invalidé"...Et pourquoi pas l'inverse puisque le Conseil Constitutionnel en a validé la partie Sécurité Sociale et que, après l'adoption même partielle, cela représentera déjà un réel progrès pour beaucoup de Français....?

Ma réponse à mes élèves fut tout bêtement que les media considèrent qu'un échec, un drame, un deuil etc fait plus "vendre" que l'inverse, c'est à dire les nouvelles positives : si tout va bien, pourquoi s'informer...? Mais cette réponse est probablement un peu simpliste car, vraisemblablement, bien d'autres raisons s'y mêlent ; par exemple,   le journaliste (et son media) se valorise nettement plus en se montrant "critique" et risque moins d'être accusé de complaisance...

Le même phénomène se reproduit  systématiquement sur tous les sujets. Et on retrouve bien ici la disparition de la dimension "analyse". Si l'on pense à des tas de réformes récentes ( le statut des taxis, les professions libérales etc), on oublie là que c'est une méthode certes chère à notre Président même si elle est sans doute inévitable  : 1- on annonce une réforme ambitieuse - 2- les professionnels concernés se mettent à hurler...3- on fait  semblant de faire en partie machine arrière etc etc. Mais ,au bout du compte, on aura bien fait avancer les choses alors que les media hurlent à l'échec de la réforme...

A un moment où l'on évoque beaucoup ( voir mon blog précédent) la perte de crédibilité des media  qui rejoint celle des politiques ! , ceci mérite débat et réflexion.

ET VOILA LE "MANAGEMENT BIENVEILLANT"...: COMMENT EST-ON TOMBÉ SI BAS ???

Un récent numéro de Stratégies (n°1032), sous la plume de Gilles Wybo,  raconte l'apparition et le développement de "la bienveillance, nouvelle potion  magique du management"...Et l'article reprend les cinq points de "la charte du manager bienveillant" selon "un urgentiste de formation"... :

+ Donner du sens

+ Fixer des objectifs ambitieux et réalistes

+ Accorder de l'autonomie

+ Ne pas oublier les encouragements

+ Reconnaître ses maladresses.                                                                                                                                                                                                  

Tout cela est très bien. Mais...quel pays  sommes nous donc où il faut enseigner la "bienveillance" ???  Et comment peut on vraiment devenir "manager" si l'on ne connait pas et n'applique pas au moins les quelques principes ci-dessus...?                          

Un dirigeant travaillant beaucoup à l'international me disait récemment qu'il y a bien là une "exception française", encore plus développée dans le secteur public où tous les étrangers  vivent durement une certaine "arrogance" française.   A l'heure où l'on parle tellement de "solidarité".....  

 

Voir le Carnetdecom 9 , publié avec l'Afci, sur : "votre équipe, l'animer, l'informer, la motiver"(carnetsdecom)                                                                                                                                                    

PUBLICIS, HAVAS ( ET QUELQUES AUTRES !) DANS LE COLLIMATEUR DES ANNONCEURS US...

Bizarrement, je n'en ai pas vu un seul mot dans la presse française (et même professionnelle) alors que cela faisait la une du Financial Times du 20 octobre ... : la US Association of National Advertisers ( l'équivalent de notre UDA en bien plus gros !) vient de confier une enquête à un cabinet spécialisé ( comprenant des anciens du FBI...) afin de rechercher les éventuelles "marges cachées" réalisées par les grands acheteurs d'espace sur le dos des annonceurs. Et sont  notamment considérés comme les plus gros acheteurs ( selon le Financial Times toujours) : WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dents Agis et Havas...

Certes, le travail sera certainement long et  tous les pays n'ont pas leur loi Sapin.... Il se peut donc que l'on ne trouve pas grand-chose sur l'achat d'espace "intra-muros" en France. Et ... l'enquête semble porter essentiellement sur les pratiques aux USA...

Question aussi : l'enquête va-t-elle s'intéresser également à cette spécificité bien française de pouvoir à la fois  être un groupe publicitaire ( agence et/ou acheteur d'espace)  et détenir  des intérêts( régisseur ou actionnaire) dans des médias ou supports...? Comme par hasard, Publicis, depuis quelque temps, semble se désengager de ses intérêts dans les médias. Et Maurice Lévy explique cela par "des raisons éthiques"... Mais quid des autres ???

A suivre donc... 

LA COMMUNICATION PUBLIQUE S'ENGAGE !

Les membres de l'association Communication publique viennent de publier, sous ce titre, un excellent manifeste. le constat : " le monde d'aujourd'hui ne tolère plus l'action descendante, la décision non concertée, encore moins l'injonction ou l'insincérité". 

Dès lors, une communication publique utile et efficace, selon ce manifeste, repose sur :

+ la prise en compte de la communication dès la conception,

+ la relation permanente avec la société et les publics,

+ la sincérité ( à tous les stades),

+ l'évaluation en continu des actions.

Bien dit mais ...un sacré programme et ... du travail en perspective !

LES FRONTIERES ENTRE LES METIERS DE LA COM TOMBENT DE PLUS EN PLUS !

J'ai déjà évoqué le sujet à propos des agences d'achat d'espace qui proposent désormais de la création , le développement du Digital qui irrigue tous les métiers et le "brand content" dont les agences de pub se sont emparé...

Et cela continue :

+ dans le supplément Evénements de Stratégies du 17/09, on lit que Havas Event s'est dotée d'une direction des contenus et le patron d'une autre agence déclare : "nous avons concentré nos recrutements sur les postes de planning stratégique et de direction conseil...".

+ aujourd'hui, on annonce que l'institut de sondage CSA ( groupe Bolloré) sera dorénavant rattaché à Havas WW...Au passage, quid du CSA qui ferait une étude d'impact d'une campagne signée Havas ???

Bref, encore plus qu'avant, ... tout est dans tout et cela ne va pas forcément faciliter les choses pour l'annonceur !

 

LES "NUDGES" VONT FAIRE "REMONTER" LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Très intéressante réunion, vendredi matin, de l'Association Communication publique, avec Françoise Waintrop du SGMAP ( Secrétariat général pour la modernisation de l'action publique) sur le thème des "nudges". Traduire : les "coups de pouce" pour inciter à adopter de nouveaux comportements...

En simplifiant, cela consiste à rechercher systématiquement les "coups de pouce" qui vont permettre  de faire concrètement évoluer les comportements des usagers et, pour l'Etat,  d'intégrer cette réflexion très en amont, de la décision à la mise en oeuvre ... y compris dans  la communication mais pas seulement. Exemple  simple : pour inciter les gens à monter un escalier à pied au lieu de prendre l'escalier roulant, il peut suffire, toutes les dix marches, de l'escalier, de coller un bandeau indiquant le nombre de calories ainsi consommées...Peu couteux et efficace !

Sur ce principe, l'équipe du SGMAP mène, sujet par sujet, avec l'administration concernée, un travail de "laboratoire" systématique  à partir des comportements des utilisateurs et propose des mesures  souvent simples à mettre en oeuvre à tous niveaux pour faire bouger les choses. Quelques exemples de ces travaux en cours : la sécurité routière, les médicaments génériques, la déclaration fiscale en ligne etc.

A vrai dire, cela fait longtemps que les  bons communicants institutionnels ( Dircom comme agences corporate) ou les gens de marketing  ,par exemple dans la distribution, travaillent dans ce sens très en amont. Mais que l'Administration elle-même s'y mette ( avec certes beaucoup de retard sur plein de pays voisins !) est un pas en avant qui peut être très important :  un vrai "nudge" à l'intérieur même de l'Etat....

Surtout, que cela vienne de l'intérieur même de l'Administration va probablement permettre de faire remonter ce souci beaucoup plus en amont et plus près des décideurs  de haut niveau . Pour ceux qui, comme moi, ont toujours pensé que la communication doit être intégrée avant même la décision, cela peut être extraordinairement constructif. Pour l'Administration, cela peut même être une vraie révolution ! Si la méthode se diffuse largement, on va vers un véritable "design" des politiques publiques.

Alors... bon vent aux Nudges et souhaitons que l'équipe en charge soit vite surchargée !