Le weblog de Philippe Heymann

LE METIER DE DIRCOM RESSEMBLE DE PLUS EN PLUS A CELUI D'UN DIRECTEUR DE REDACTION !

"L'organisation en question", c'est le titre d'un très bon papier de Cathy Leitus dans le dernier numéro de Stratégies. Elle recense notamment, du fait du Digital, trois tendances-type d'organisations pour les directions de la communication des entreprises importantes :

1- la logique média/canal/contenus avec un pôle produisant les contenus et un autre leurs déclinaisons(formats, cibles etc.);

2-Fonction support au service des métiers, c'est à dire une organisation très orientée vers les clients internes;

3- Les stratégies d'opinion pour cibles avec un expert par sujet ou par partie prenante.

Au total, l'invasion du Digital, en interne et en externe, fait de plus en plus ressembler la fonction de Dircom à celle d'un Directeur de rédaction d'un grand media :

- il lui faut évidemment gérer et répartir des équipes, des moyens et des budgets,

- il lui faut définir une "ligne éditoriale" (la stratégie de com.), la tonalité et  le style ( le discours de l'entreprise), faire respecter un corpus déontologique ( les valeurs de l'entreprise),

- il lui faut désormais aussi gérer et arbitrer des contenus en temps réel, les hiérarchiser , les répartir entre les media à sa disposition,

- et, évidemment et de plus en plus, gérer des crises proches ou lointaines...

On comprend encore mieux que d'anciens journalistes aient réussi dans la com ; mais, un jour prochain, ce sont des Dircom qui vont passer vers les media...

AUX GRANDS PRIX DE "STRATEGIES", LA LICRA...CHERCHE "DIFFICILEMENT" SON DISCOURS !

Stratégies et ses partenaires remettaient jeudi soir les Grands Prix de la Publicité (Ubisoft), des annonceurs (Meetic) et des Stratégies Media ( Milka). Et ,au milieu de tout ce beau monde de la publicité, était longuement ( et même un peu trop !) présente la LICRA (Lutte contre le racisme)...  Car TF1 ( au travers de ... Laurent Solly), Stratégies et la LICRA avaient fait travailler 8 tandems créatifs sur une campagne pour la LICRA et la  campagne gagnante  sortira à la rentrée. Son président a utilement fait remarquer que  ce travail lui avait énormément apporté car son association en était restée à un discours ( et des modes de communication) plus que traditionnels pendant que ses "adversaires" envahissaient de nouveaux territoires à commencer par les réseaux sociaux.

Mais tout cela m'a laissé plus que perplexe pour plusieurs raisons :

- cette présence inhabituelle au milieu du monde de la pub et aux côtés de TF1 avait un arrière goût de bonne conscience, du genre "qu'est-ce qu'on pourrait bien faire pour se montrer bon citoyen dans le contexte actuel?"...

- le président de la LICRA a rappelé que sa mission était de "lutter contre le racisme et contre l'anti-sémitisme et de promouvoir la laïcité". J'ai plein de raisons de m'en féliciter mais bizarre quand-même que, à l'heure actuelle, on parle de lutter contre l'anti-sémitisme sans un seul  mot sur l'"islamo-phobie". Curieuse façon de promouvoir la laïcité ...

- les "intermèdes" précédents et suivants étaient occupés par le groupe des "Bernadettes" que je ne connaissais pas mais que j'ai trouvé très vulgaire. Bizarre quand-même aux côtés de la LICRA.

Bref, une belle et grande soirée Stratégies  avec de belles pub  bien créatives mais ... un petit goût curieux dans la bouche  quand-même ...

PROGRAMMATIQUE, RTB & CO...: NOUVEAU JARGON, NOUVEAU METIER ET...BELLE PAGAILLE !

Programmatique..., vous savez évidemment ce que c'est ! D'autant que Stratégies lui a consacré récemment un numéro spécial très complet. En synthèse, ce mode de vente de l'espace publicitaire internet "permet d'atteindre une audience précise à un moment précis grâce à des algorithmes brassant une foule de données de toutes natures". Bref, ... le rêve de tout annonceur ! Et cela se passe de plus en plus en RTB..., comprenez Real Time Bidding : une vente aux enchères entre annonceurs en temps réel ; ainsi, vous  pouvez acheter un espace où transmettre votre message  adapté en temps réel au moment précis où un internaute se présente sur la page d'un site ; et le tout se passe en une toute petite fraction de seconde, depuis l'achat de l'espace jusqu'à la diffusion du message à l'unité en passant par la transmission du message ad hoc !

Il est vrai que les Français et bon nombre de nos  start-up ( mais aussi des déjà gros comme Criteo) sont particulièrement forts en algorithmes et process de ce type. Résultat : face à ce rêve d'annonceur, c'est... la foire d'empoigne ! Et on ne sait plus très bien qui fait quoi, qui vend quoi, quoi vend qui ...etc ?

Et, pour tout arranger, la loi Sapin qui avait fort heureusement installé le transparence dans l'achat d'espace n'est pas du tout adaptée ( ni même vraiment applicable !) à cette nouvelle activité.

Certes, pour l'instant, le "programmatique" ne représente encore que 10 à 40 % des dépenses numériques totales qui, elles-mêmes, n'ont pas encore atteint leur maturité même si elles progressent très vite ! Qu'on aime ou qu'on aime pas ,  cela va se développer ! Et cela pose évidemment à nouveau le fameux débat sur les "données personnelles et comportementales" de chacun.... Bref, encore un nouveau défi pour la profession !

PAS D'INNOVATION SANS...COMMUNICATION !

L'Innovation est désormais partout et dans toutes les bouches et tous les discours. Et tout le monde s'en empare, banques comprises : la BPI en a fait son cheval de bataille, la Bnp Paribas a lancé ses " pôles d'innovation" etc etc.

Tout cela est bien et on ne peut que s'en féliciter ! A condition de ne pas oublier, là aussi, qu'il n'y a pas d'innovation réussie sans... Communication !

A ce titre, Sylvie Brémond Mookherjee publie un remarquable Carnet de la Communication sur le thème : " L'Innovation, la manager et développer la creativité". Elle sait de quoi elle parle car elle a dirigé la com de l'innovation chez France Télécom/Orange puis chez L'Oreal... Et c'est bourré d'exemples et de conseils pratiques.

A ne pas rater pour le Innovateurs et ....les autres ! (Voir www.carnetsdecom.com )