Le weblog de Philippe Heymann

LES FRANCAIS ET LA PUB : CA NE S'ARRANGE PAS !

La newsletter de Stratégies de ce matin rapporte que,  selon un sondage réalisé par  Opinionway pour le site de bijouterie en ligne gemmyo.com, 80% des Français considèrent que la communication autour du luxe est «ostentatoire et bling bling». Et cela même chez les personnes  non totalement démunies :   78% chez celles disposant d'un revenu supérieur à 3 500 euros par mois. Et les deux tiers des personnes interrogées estiment qu'elle est aussi «trop provocante». 

Il est vrai que le débordement publicitaire que l'on trouve dans certains magazines ( et attendez leurs numéros de décembre !) à quelque chose d'"indécent" en pleine crise chez nous et... ailleurs !

 

Résultat indirect : la ville de Genoble envisage de supprimer l'affichage  à partir de l'année prochaine... Un clignotant qu'il faut prendre en compte à un moment où l'on parle aussi de "native advertising" , de traitement des big data etc etc.

MESURE DES RP : C'EN EST ENFIN FINI AVEC L'"EQUIVALENT D'ESPACE PUBLICITAIRE" !

Syntec Relations Publics, que préside Thierry Wellhoff, vient de publier ( voir son site) un "Référentiel de mesure des Relations Publics", , en association avec plusieurs autres organisations de la profession.

C'est un beau travail qui manquait car, bien trop souvent encore, on retrouvait le fameux "équivalent espace publicitaire"  qui consistait à valoriser l'espace obtenu en Relations Presse au tarif de l'achat d'espace ..., sans se préoccuper de savoir si l'article n'était pas en train de critiquer ou mettre en cause "l'annonceur". Il est vrai que, à sa grande époque, le fameux Jacques Borel, inventeur des restaurants portant son nom, n'hésitait pas à dire que si, le matin, une radio critiquait l'un de ses restaurants (celui du sommet de la tour Montparnasse notamment !), celui-ci afficherait complet ce jour là....

Ce référentiel regroupe 4 catégories d'indicateurs :

A) LES INDICATEURS DE VISIBILITÉ & DE CONTENUS

B) LES INDICATEURS DES RELATIONS ONLINE AVEC LES PUBLICS

C) LES INDICATEURS DE L’OPINION

D) LES INDICATEURS “BUSINESS”.

Certes, ne n'est pas parfait car, par exemple, mesurer la "visibilité pondérée" en s'appuyant sur  l'audience du  support, c'est supposer que tous les "lecteurs" auront réellement vu l'article en question alors qu'il s'agit plutôt d'une visibilité "potentielle"...

Mais, n'ergotons pas car c'est un véritable progrès. Surtout, le Syntec RP installe en même temps un site internet destiné à améliorer en permanence ce référentiel. Souhaitons lui plein succès. D'autant que, l'autre jour, aux Grands Prix Stratégies, un Président avouait que la charte des appels d'offres  réalisée par plusieurs associations a été signée  certes par plus de trente agences mais à peine ... 3 annonceurs ! Et pour la charte de la Communication responsable, ce n'est pas beaucoup mieux !

LES BIG DATA BOULEVERSENT TOTALEMENT LES FRONTIERES DES METIERS DE LA COM. !

Le phénomène s'accèlère tous azimuts. Et, où que l'on regarde, on voit bien que les big data ne vont qu'accélérer considérablement le phénomène largement amorcé avec Internet : les frontières entre les divers métiers de la communication sont en train de  sauter !

Quelques exemples :

+ les agences médias se retrouvent face aux éditeurs de logiciels ( voir Stratégies du 04/09, l'article de capucine Cousin avec alain Delcayre),

+ " la collecte de grandes quantités de données par les éditeurs de sites est une révolution pour les medias" ( voir l'article de Marion-Jeanne Lefebvre dans Stratégies du 11/09),

+ le groupe Publicis est en train de racheter Criteo....,

+ les agences de RP se battent pour garder ( ou attirer) à elles le business du web et des réseaux sociaux (  voir l'opinion de Christophe Ginisty " qui va récupérer le trésor perdu des RP" dans Stratégies du 04/09),

+ pour les opérations  ou leurs jeux et concours Facebook, on ne sait plus très bien si leur mise en oeuvre est du ressort de l'agence de pub, de l'agence de RP, de l'agence digitale ou de l'agence d'achat d'espace ...,

- à l'intérieur de chaque agence, chacun continue à chercher la meilleure façon d'intégrer le web,

etc etc

De fait, ce ne sont pas les seuls bouleversements de frontières. On avait déjà vu, par exemple, l'Evénementiel se promener entre agences de RP, agences d'Evénements et agences d'achat d'espace au travers du mécénat et sponsoring de tous types. Et les agences d'achat d'espace ont maintenant pratiquement toutes un département Création !

Les prochaines années continueront à être chaudes !

BRAND JOURNALISME ET NATIVE ADVERTISING : C'EST DEJA UN PEU PLUS CLAIR....

Je m'inquiétais, dans ma précédente note, des dérives importantes entraînées par le Brand journalisme ou, autrement dit, le Native advertising... Le dernier numéro de Stratégies y consacre un dossier complet et,  également en cherchant bien sur le site, on trouve quelques éclairages constructifs :

+ dans le dossier, Isabelle Fossecave, responsable de la publicité France chez Renault, explique pourquoi elle reste prudente en matière de native advertising. Et ses propos sont plus que rassurants !

+ sur le site, on trouve aussi une interview de Xavier Romatet, patron de Condé Nast en France, qui, sur ce sujet, développe la notion de respect : respect du lecteur, respect des journalistes, respect de la marque  et respect du support. Venant de quelqu'un comme lui qui, auparavant, était plutôt publicitaire, c'est rassurant !

+ en complément de son dossier, Stratégies a interrogé l'ARPP ; celle-ci rappelle utilement que tous les textes sur la presse et sur l'économie numérique doivent s'appliquer et notamment que " tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention publicité ou communiqué. De même, sur Internet, toute publicité "doit pouvoir être clairement identifiée comme telle" et "rendre clairement identifiable l'annonceur".

Bref, ... il n'y a plus qu'à appliquer !

LE BRAND JOURNALISME OU LA MISE A MORT DU JOURNALISME !

Ayant été longtemps journaliste puis "communicant", j'approuve à 150% l'excellente tribune du journaliste Simon Castéran dans le numéro du 28/08 de Stratégies. Le titre résume  à lui seul son propos .  D'ailleurs, le mot "information", explique-t-il, disparait au profit du terme "contenu"...

J'admets que la tentation est immense pour des marques d'utiliser tous les moyens possibles pour se valoriser et...elle l'ont toujours fait ! Dès lors, il est bien difficile, je l'admets aussi, pour les agences et prestataires, de ne pas leur apporter ce qu'elles demandent. Mais ce n'est que scier un peu plus la branche déjà fragile surlaquelle tout le monde est assis : tout cela ne va que renforcer encore la méfiance déjà grande  du public à l'égard de la publicité, des media et de la communication... et saper  un peu plus  l'un des éléments déterminants du fonctionnement démocratique.

Et je ne vois guère d'où peut venir la solution car , dans ce domaine, je ne crois pas du tout à l'auto-régulation ! On va plutôt assister à l'escalade et la surenchère ! Sauf, sauf ...., ce qui n'est pourtant pas l'objectif, à ce que les pouvoirs publics s'en mêlent et installent une "régulation", comme ils ont été amenés à le faire pour l'alcool ou les aliments trop gras ou trop sucrés....Aux Etats-Unis, pourtant "temple" du libéralisme, la FTC ( Federal Trade Commission) a commencé à enquêter sur le "native advertising"... ; cela finira bien par venir chez nous et, ce jour là, les gens de marketing de marques viendront une fois de plus pleurer !

Et, pendant ce temps là, tous les professionnels font de grands discours sur l'éthique et "l'entreprise socialement responsable"....

LE 1000ème CARNET DE COM DIFFUSÉ !

CARNETSDECOM EDITEUR,   que j'ai créé il y a un peu plus de deux ans,
  , vient de diffuser son 1 000 ème exemplaire des Carnets de la Communication.

Cette collection   de guides pratiques  ( 24 à 32 pages ) s’adresse à un large public de professionnels, entrepreneurs et  « jeunes » ou nouveaux  communicants.
J’ai eu cette idée en réalisant que rien de  pratico-pratique n’existait sur notre matière et que, soit un jeune, soit celui qui doit communiquer sans pouvoir recourir à une agence est bien souvent livré à lui-même ».
 La boutique en ligne de CARNETSDECOM EDITEUR est maintenant riche de  9 titres. Chaque Carnet est conçu et rédigé par un professionnel de premier plan particulièrement compétent qui propose ,selon un cadre très précis et didactique, une méthodologie, un plan à suivre. On y trouve également les conseils et les contacts clés pour chaque thématique.

Des guides faciles et accessibles
Les Carnets de la Communication sont accessibles en ligne sur le site www.carnetsdecom.com en téléchargement ou en version papier.

Les  titres  les plus demandés :
1. Plan de com ! Vos premiers pas en communication par Philippe Heymann
4. Je parle à la presse… C’est décidé ! par Brigitte Broca
5. Internet, les 15 façons de se faire connaître par Yann Denoual & Sébastien Claeys
8. Une crise, s’y préparer, la gérer, la dépasser par Corinne Dubos
9. Votre équipe, l’animer, l’informer, la motiver par Grégory Metaireau & Michel Slimani avec le concours de l’Afci.

Site : http://www.carnetsdecom.com

EDELMAN RACHETE ELAN : LA FIN D'UNE BIEN BELLE AVENTURE ?

Le groupe Edelman, 1er réseau mondial de Relations Publiques, rachète 100% de  l'agence ELAN pour la fusionner avec Edelman Paris... Cette information me trouble....

ELAN, fondée initialement par Marion Darrieutort, Nicolas Narcisse et Elodie Monchicourt,  a été, ces dernières années, l'une des plus belles  réussites en création et développement d'agences de com. indépendantes avec une progression spectaculaire : 8 millions de marge brute et près de 70 personnes en quelque cinq ou six ans. Déjà, Elodie M. en était partie en début d'année. Et voilà maintenant cette belle agence indépendante qui rentre dans un grand groupe...

Je comprends les raisons annoncées par ses dirigeants actuels, même s'il y en a certainement d'autres : financer une croissance rapide ( + 20% par an ) et trouver un réseau international. Mais, mais, mais..., une telle opération est toujours - j'en sais quelque chose - perdre un peu son âme ! Certes, Marion Darrieutort connait bien ce groupe puisqu'elle a dirigé plusieurs années Edelman Paris avant de créer ELAN ; et  Marion et Nicolas ont longtemps aussi oeuvré dans le groupe TBWA...

N'empêche ! Même lorsque cela se fait avec un groupe en principe de qualité, une belle agence qui abandonne son indépendance, c'est comme un rayon de soleil qui disparait ! J'espère me tromper !

UN TRES BEAU PROGRAMME DE COM. INTERNE !

L'Afci ( Association française de communication interne) vient de publier son programme annuel 2014-2015. La seule lecture des titres des débats et autres manifestations donne déjà sérieusement à réflechir sur un certain nombre de nouvelles tendances et  nouveaux défis ( voir les détails sur le site de l'Afci) et je ne résiste pas  devant leur pertinence  :

- les nouvelles formes de l'intelligence collective >> comment, dans un environnement complexe, inventer collectivement le futur de nos organisations ?

- la dictature du court >> quels choix éditoriaux à l'heure du zapping ?

- le client, cet inconnu >> faire vivre le client dans sa communication interne,

- réseau social interne : pour quoi faire ?

- chut... les collaborateurs ont des choses à dire,

- relations sociales / communication interne : et si on faisait bouger les lignes ? >> au-delà du cadre convenu, ouvrir le dialogue sur les sujets du social,

- les dilemmes du communicant >> entre paradoxes, tensions et contradictions.

Un vrai et beau programme !