Interview dans Les Echos de Lundi 27 juin du nouveau président de l'AACC, Frédéric Winckler... Important pour notre métier de communicant !
Certes, il faut laisser le temps à un nouveau président de prendre ses marques. En l'occurence, pourtant, ses propos, n'ont pas grand 'chose de neuf et me rendent à certains moments perplexes ! Ainsi :
- "il n'est pas normal de payer les idées en fonction d'un temps passé basé sur de vieux schémas, et non sur leur valeur intrinsèque"... OK, so what ? Cela fait des années que l'on entend cela et les agences n'ont guère proposé de réponse...
- "le story-telling, les belles histoires que l'on impose au public, c'est fini". C'est quand-même bizarre : tous ces derniers temps, de grands publicitaires nous disaient au contraire qu'il fallait "enfin" faire du story-telling et non plus des histoires vaguement inventées !
- "il faut notamment redonner vie au planning stratégique"... Ah bon ! Il avait donc disparu ? Ou bien alors faut-il comprendre qu'il faut peut-être que les créatifs ne passent plus avant les planneurs stratégiques ?
- "les compétitions doivent être payantes"... OK mais, pour l'instant, leur coût est intégré dans le calcul des prix de journée. Les agences sont-elles prêtes, en échange, à diminuer sensiblement leurs prix de journée ????
Dernière remarque : la journaliste rappelle à juste titre l'action des prédécesseurs à l'AACC et notamment l'implication très forte au moment du Grenelle de l'Environnement. Ma mémoire doit me trahir car, dans mon souvenir, l'AACC et son Président de l'époque n'avaient pas du tout anticipé ce qui pouvait se passer au Grenelle et ... ont couru derrière !
Merci de vos réponses détaillées qui éclairent ma "perplexité" et je vous adresse mes pleins voeux de réussite dans les tâches que vous souhaitez entreprendre dans l'intérêt de la profession et de la communication !
Sur un point, je reste sur ma faim : celui des "compétitions" incluses dans les prix de journée... A mes yeux, le niveau différent des prix de journée par exemple entre un maquettiste à 500 ou 800 et un directeur de création à 2500 ou ... 4000 ne tient pas seulement à leur écart de rémunération. Il est aussi le reflet du nombre de journées réellement "facturables" pour chacun; car un directeur de création ou un associé passent beaucoup de leur temps en développement commercial ou en préparation d'appel d'offres. A ce titre, leur prix de journée intègre, au :oins pour partie, le coût des appels d'offres !
Rédigé par : Philippe Heymann | 01 juillet 2011 à 10:33
merci de votre perplexité car elle me renvoi au devoir d'action. Mais voici quelques éclaircissements.
- la remuneration des agences: ce n'est pas parcequ'il n'y a pas eu de propositions qu'il ne faut pas en faire. Une grosse partie du travail à venir sera de faire exactement cela. Mais de le faire aussi pour ré-éclairer des taches qui ont beaucoup changées. Et donc des répartitions budgétaires qui ne peuvent plus être calquées sur des schemas totalement dépassées. Par exemple dans les réseaux sociaux, la dépense media est très faible comparée à l'investissement humain et contenu. Donc effectivement nous allons faire des propositions avec les associations de clients et les groupes d'acheteurs.
- le stroytelling: un mot à la mode comme vous le dites. Ce n'est pas pour cela qu'on ne peut pas proposer une vision un peu différente qui est celle ci: le storytelling est une vue de celui qui raconte. Nous sommes dans une époque où le plus important est devenu ce que j'appellerai le strorysharing. Donc ce que disent les gens est plus important que ce qu'on raconte. Leur offrir quelque chose qu'ils aient envie de partager, dans lequel ils ont envie de rentrer. Globalement, le métier de la communication doit mieux prendre en compte les publics auquel il s'adresse, sinon c'est le royaume de la langue de bois, de l'ennui, et donc de moins en moins efficace.
- le planning stratégique. Oui je pense que c'est un métier qui a beaucoup souffert. Le nombre de planneurs a beaucoup diminué sous la pression de la rémunération des agences. Mais c'est aussi un métier qui ne s'exprime plus qui n'a pas vraiment de représentants. Et pourtant c'est simplement fondamental, comment créer un métier de stratégie des moyens qui s'intègre au coeur des programmes et non simplement à l'achat media, quel est notre vision de la science des comportements? Comment l'AACC peut-elle prendre le lead pour montrer la voie aux agences qui seules ont du mal à investir ces territoires. Je ne pense pas que ces sujets sont du passé. Bien au contraire c'est juste essentiel pour l'avenir.
- les compétitions payantes? Leur coût n'est pas compté dans le prix des journées, la grande majorité ne sont pas payées. De temps en temps indemnisées quelques milliers d'euros. La réponse à votre question est bien sur que oui, les agences sont prêtes à revoir leur coût jour pour une compétition.
Mais pour revenir au sujet sous-jacent à votre billet, l'association doit devenir plus pro-active, j'en ai conscience.
Il serait facile de dire que rien n'a été fait sur tous ces thèmes majeurs. Et donc de ne rien faire. De se voiler la face sur des questions de fond comme celui du planning et de la digitalisation.
Nous en reparlerons dans deux ans finalement, vous jugerez mon bilan. Quand aux idées, je suis ouvert à toutes vos propositions, il me semble que les nouvelles sources de valeur sont un sujet de fond, de transformation et d'investissement. Une envie particulière? n'hésitez pas.
Cordialement,
Frédéric Winckler
Rédigé par : lefreddie | 30 juin 2011 à 13:27