Le weblog de Philippe Heymann

LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, CA SERT A QUOI FINALEMENT .... ?

Curieuse enquête que celle que  vient de faire Limelight Consulting pour l'AACC auprès de 99 annonceurs et publiée par Stratégies...

Car, certes , 73% déclarent  que, pour eux,  "la créativité est aujourd'hui plus importante qu'hier" (il y en a quand-même 27% qui ne partagent pas cet avis !)... Bon ! Jusque là, rien à dire !

Mais quand on met à se demander quel est le meilleur indicateur  pour mesurer de la  créativité, cela commence à partir dans tous les sens. Et que 59% indiquent que "ce sont les résultats business" n'étonne personne : c'est le moins que l'on puisse attendre d'une campagne produits !

Allons plus loin ! A la question "de qui attendez-vous en priorité cet apport de créativité ?", 39 % seulement citent l'agence de publicité , autant que "la compétence collective en interne"...

Et quand on demande "à quoi sert en priorité la créativité dans la stratégie de communication ?", on entend : 39% pour "émerger dans un univers saturé", 29% pour "créer de la préférence pour la marque", 10% pour "développer le business" etc etc . Bref un méli-melo qui , bien loin d'expliciter en quoi peut aujourd'hui consister la créativité publicitaire", évoque plutôt ... ce que l'on attend tout simplement d'une bonne campagne.

Cela me rappelle un certain nombre de propos  récents  et creux sur le sujet (voir ma note du 10 mai) de Fred et Farid  ou d'autres... Mais, c'est clair, ... je ne suis pas un Créatif (avec un grand C) !

LA MACHINE A EXPULSER : LA NOUVELLE ECRITURE WEB DU DOCUMENTAIRE...

J'en avais entendu parler et c'est effectivement passionnant : allez donc sur webdocu.fr et cliquez sur ce documentaire "la machine à expulser" ; cela vous renvoie sur le site de Canal+ où vous  pouvez le visionner. et ce n'est pas le seul du genre !

Indépendamment même du fond du reportage, c'est un remarquable exemple de ce que peut être aujourd'hui une nouvelle "écriture" des documents vidéo en intégrant à la fois les techniques du cinéma et du web : des images vidéo types reportage ou interview + des voix en direct ou off (jusque là, c'est classique !) + des plans, des schémas, des doc., des incrustations et, en permanence, des "pour en savoir plus" qui permettent , sur chaque  aspect particulier, d'accéder à un plan, à des chiffres-clé, à un lexique, au détail d'une procédure etc etc . C'est, au fond, un documentaire auquel sont connectés une ribambelle de mini-sites web spécifiques...

Remarquable et d'une formidable richesse. Cela va rapidement, en communication institutionnelle et même produit, reléguer aux vieilleries les bons reportages vidéos même de qualité. C'est le reportage avec une multitude d'enrichissements ! Un grand pas en avant en communication.

DANS LA FOULEE DE 20 MINUTES, LA PRESSE VA-T-ELLE TOTALEMENT PASSER AU WEB ?

L'information a circulé, quoique apparemment démentie...: à partir du moment où plus de 50% des Français disposeraient d'un téléphone mobile avec web, le journal abandonnerait sa version papier pour devenir uniquement web !

Vaste débat qui interpelle toute la presse écrite et tout l'univers de la communication ... y compris les annonceurs ! Car cela va remettre en cause les fameux "business modèles" de chaque support compte-tenu  notamment de l'écart énorme des tarifs de publicité entre presse écrite et web !

Va-t-on vers la disparition de la presse écrite  d'information pour poursuivre ensuite sur les magazines ?  Une femme  grande lectrice de nombreux magazines féminins me disaient ces jours derniers qu'elle se lassait des montagnes de papier qu'elle récupère chaque semaine ... puis jette et qu'elle allait peu à peu transférer ses abonnement sur sa tablette !

Nul doute que cela va arriver... Surtout avec, en plus, ce que l'on nous annonce sur la "télévision connectée" qui permettra aussi de lire son journal sur grand écran ! Mais avec quelle ampleur ? Personne ne sait exactement : disparition totale du papier ou co-existence des deux modes d'édition ou autre mix encore ?  Les journalistes ne disparaitront pas mais leur métier va continuer à évoluer ; en revanche, les imprimeurs et nos ouvriers du Livre ...

Je voyais ces jours derniers (au musée d'art moderne d'Istanbul) une assez extraordinaire exposition d'"art numérique" qui  anticipe (de combien ?) ce qui peut se passer : nos enfants ou petit-enfants vont-ils, dans leur "appartement" , vivre avec, autour d'eux, de véritables murs d'image qu'il changeront à volonté ... ?  D'ailleurs, en parlant de la Turquie, voilà un pays où à peu près 67% de la population est déjà connectée au web et équipée de mobiles ; qui plus est, le taux individuel de renouvellement des téléphones mobiles y est de 2 à 3 par an ....!!!! Peut-être vont-ils basculer avant nous !

LE SONDAGE DU COMPLOT DSK ET L'INSTITUT CSA....

Le sujet des "conflits d'intérêts" ou,ici, des "intérêts croisés" me tient à coeur car il est symptomatique du "libéralisme à la française"...On en prend les "bonnes" choses et on en écarte les "contraintes" !

De quoi s'agit-il  ici  ?  Dans la foulée de l'affaire DSK, l'institut de sondage CSA lance très vite une enquête à chaud  qui aboutit à la conclusion qu'un nombre important de Français pensent que tout cela est le résultat d'un complot ... Rien de choquant jusque là.

La question est que le CSA appartient à Vincent Bolloré et qu'il est dirigé par Bernard Sananés, en tout état de cause un très grand professionnel. Or Vincent  Bolloré  contrôle l'agence Euro RSCG C&0 qui, elle-même, s'occupe de l'image de DSK . Et Bernard Sananés lui-même était il n'y a pas si longtemps directeur général de la même agence avant de devenir Dircom d'EDF puis d'être récupéré par Bolloré; il  connaît donc on ne peut mieux Stéphane Fouks et les autres...

Je veux bien croire les responsables de CSA quand ils disent qu'ils se sont comportés en professionnels et n'ont eu à ce sujet aucun contact avec les communicants de DSK. Dont acte.

Mais les choses seraient quand même plus simples et plus claires et l'on ne poserait même pas ce genre de questions  si l'on ne trouvait pas dans le même groupe (et ce n'est pas le seul) des activités qui, dans d'autres pays dits "développés" , seraient considérées comme incompatibles....

LOMBARD, SERVIER, J.F. KAHN, JACK LANG ET LES AUTRES PETITES PHRASES ...

Plus ça va, plus les "petites phrases" ou les mots malheureux ont un retentissement important et nous en avons eu de multiples exemples ces temps derniers : la "mode du suicide" de Didier Lombard de France Telecom, le "trois morts seulement" de Servier, les fameux "quota" du football et, ces jours derniers, le "troussage de domestique" de Jean-François Kahn ou le "pas mort d'homme" de Jack Lang (à croire que l'amitié les égare !) etc etc ....Pour ne pas parler du "tutoiement" que notre Président a demandé aux policiers de ne plus utiliser : nul doute que , dorénavant, on dira "cassez-vous, pauve con" et non plus "casse-toi, pauve con" !

Certes, les media ont toujours été à l'affût de ces petites phrases. Mais, là encore, les facebook, twitter et autres leur donnent un retentissement  aussi énorme qu'instantané qu'un coup de fil bien placé d'un conseiller de ministre ou qu'un Khiroun ne  parvient pas à étouffer. Les communicants qui travaillent sur les fameux "éléments de langage" vont devoir intégrer cette dimension nouvelle. C'est d'autant plus compliqué que ces dérapages sont plutôt du domaine du "spontané" : Lombard ne manquait pas de conseils en com., Servier non plus et Kahn ou Lang sont  en principe des "pro" de la com, sans parler de notre Président de la République.

Alors ? Alors ? Faut-il finalement se plaindre que le naturel, pourchassé en permanence, revienne finalement au galop et nous révèle la "face cachée" de nos vedettes ?

DE LA VIE PRIVEE DE MAZARINE PINGEOT/MITTERRAND A DSK, LES MEDIA ONT-ILS FAIT LEUR METIER ?

L'ancien journaliste que je suis ne peut rester indifférent au débat actuel sur la façon dont les media jouent leur rôle à propos de la vie privée des personnalités.

Au départ, en ce qui concerne DSK, la presse en général a régulièrement parlé du goût de DSK pour les femmes, ne serait-ce que lors de l'affaire de sa collaboratrice polonaise au FMI mais pas seulement . Pour le reste, y compris pour la jeune femme française "harcelée", la presse pouvait être taxée de diffamation dès lors qu'il n'y avait aucune plainte déposée . La presse a donc été, globalement, dans son rôle.

En revanche, si l'on remonte plus en arrière sur l'affaire Mazarine Pingeot, les choses sont plus discutables. Certes il était normal de  respecter et protéger la vie privée du Président, de la mère et de l'enfant. Mais, à partir du moment où cette seconde famille était logée aux frais de la République et du contribuable, le problème devenait différent : c'est Mitterrand lui-même qui en faisait une affaire "publique". Et, sous cet angle au moins, ce n'était plus du domaine de la vie privée...

En tout état de cause, le débat est et sera permanent. Surtout, il  va prendre une importance croissante et "fulgurante" du fait du phénomène web, facebook, twitter etc. Car, là, les nouvelles vont très vite ! Déjà, certains media ont inventé, pour tourner la difficulté, des rubriques relatant ... ce qui se passe et se raconte sur le web. La tentation devient grande de ne pas se retrouver à la traîne de l'info alors même que l'on ne sait plus très bien ce qui est du domaine de la "rumeur" ou de l'info vérifiée...

A suivre...

FACEBOOK-GOOGLE OU DE L'ETHIQUE EN COMMUNICATION

Si je comprends bien, l'agence Burson Marsteller - une des grandes agences américaines de RP - a mené une action que l'on peut qualifier de "désinformation" ou de rumeurs à la demande de Facebook et destinée à contrer Google....

Cela pose évidemment, pour les agences de communication, la question de l'éthique...Question donc : une agence doit-elle accepter de mener, pour un client, une mission contraire aux règles élémentaires de l'éthique ?

Dans la cas présent, Burson Marsteller applique en principe un code de déontologie ; je crois même me souvenir qu'ils ont une personne responsable de l'éthique dans leur équipe. Et  l'agence explique que, dans la façon dont la mission lui était formulée, cela ne semblait pas contraire à ses principes. Sauf que, apparemment, ils ont mené des actions auprès de la presse ou de blogueurs influents sans révéler qui était leur donneur d'ordre..., ce qui est contraire aux principes de la profession...

La question revient régulièrement quand on est patron d'agence et elle se pose fréquemment en France aussi évidemment . J'ai vécu cette situation à plusieurs reprises.  On peut l'aborder d'au moins deux  façons :

- prendre la même posture qu'un avocat dont le métier est de défendre aussi bien l'innocent que le criminel et donc ... accepter toute mission et toute cause ! D'autant que, bon prétexte, il faut aussi assurer son chiffre d'affaires pour payer ses équipes à la fin du mois....

- refuser toute mission dont le donneur d'ordre ou l'objectif poserait problème.

Mais alors, sur quels critères ? S'il s'agit de quelque chose d' interdit par la loi ou d'un maffioso notoire, cela peut être simple. Mais que dire si un fabricant de cigarettes, société légale et souvent cotée en Bourse,  veut vous confier une mission pour améliorer son image ? Ou si un riche entrepreneur russe vous demande de l'aider à racheter un club de foot même si l'origine de ses fonds n'est pas parfaitement claire ? Ou si Servier vous demande de s'occuper de sa communication de crise ?

Au total, soyons honnête : il n'y a pas de réponse simple ! Peut-on aisément refuser une mission confiée par Facebook ?  Chaque cas "douteux" suppose examen. Il reste que, comme partout,  dans la profession , chacun ne place pas forcément l'éthique au même niveau !

 

L'INTERNE REGARDE VERS L'EXTERIEUR

 Sous ce titre, la dernière livraison de Stratégies consacre un article de Muriel Jaouen à la communication interne et poursuit : " pour reconquérir des salariés devenus méfiants, voire hostiles, les entreprises importent les codes de la communication externe". 

L'article est intéressant et bien documenté. Et un certain nombre de bons acteurs s'y expriment avec justesse : les Publicorp, Sequoia ou Tagaro. Mais il me semble que leurs réponses sont loin d'être à la hauteur du défi actuel et de la gravité croissante de la situation, en particulièrement chez les jeunes salariés.

Car les réponses apportées sont du domaine des moyens et des outils... Or ma conviction forte est que l'on ne résoudra pas le grave malaise actuel en ajoutant x outils de plus, quelle que soit leur qualité ! La racine du mal se situe désormais au niveau du comportement profond des dirigeants et des managers et, d'une certaine façon, des objectifs de l'entreprise...

Si les dirigeants ne sont pas convaincus, comme commencent à l'être quelques grands gourous US du management,  que seule la satisfaction matérielle et morale de leurs salariés leur permettra d'atteindre dans la durée des résultats ambitieux et ne tirent pas toutes les conséquences de cette conviction, il est peu probable que la situation s'améliore. Dans cette perspective là, l'application proposée des codes de la communication externe à l'interne, bref l'approche de "séduction", comporte plus de risques encore que de progrès ! 

FRED & FARID EN FONT NETTEMENT TROP !!!!

Je sais bien que, pour se faire entendre, il faut frapper fort et se "différencier". Mais pas au prix de ....

Bref, hier, interview d'une pleine page dans Les Echos  de nos deux compères Farid Mokart et Frédéric Raillard, les patrons de l'agence en vogue Fred § Farid . 

J'admire beaucoup leurs contorsions pour montrer à quels points ils sont pareils mais... différents et ... talentueux !

Deux remarques symptomatiques quand-même : 

- "lorsqu'il y a des appels d'offres publics, nous ne sommes jamais consultés"... A vrai dire, j'interviens depuis plus de cinq ans comme consultant auprès de grands  annonceurs publics et je n'ai jamais, là où j'interviens, vu Fred & Farid poser leur candidature ! Or, en marchés publics, si on ne se porte pas candidat....

- "toute une génération va partir"(Maurice Lévy, Jean-Marie Dru, Martin Sorrel, Jacques Seguela etc)..."on ne réalise pas à quel point elle occupait le terrain et était parvenu à étouffer les trois générations suivantes"... Voilà qui va faire plaisir à plein de publicitaires de talent , les Arthur Sadoun, Bertrand Suchet, Bordas et un paquet d'autres ....

QUAND LA POLICE VIENT AU SECOURS DE LA COMMUNICATION .... !

Stratégies citait récemment un extrait de InternetACTU.net qui, lui-même reprend un article du New York Times  du 18 avril. La question en débat : est-il plus facile de se souvenir d’un fait nouveau quand on le lit dans une police normale ou quand il est écrit en gros caractères gras – comme ça ?

Or, toutes les récentes recherches  démontreraient que la réponse est : peu importe, la taille des caractères n’a aucun effet sur la mémoire, contrairement à ce qu’on pourrait penser. En revanche, la police, elle, a un effet.

Intéressant !  Mais, leçon principale : en communication, le plus détail a son importance..... Et, merci à la P(p)olice !