EDF lance son nouveau positionnement de marque que l'on nous annonce être, pour la première fois, MONDIAL ! Alors , regardons !
Le nouveau positionnemen : "changer l'énergie ensemble".
Passons sur l'impression de déjà vu ! Chez qui ? Je ne sais pas vraiment : cela pourrait être Areva ou GDF-Suez ou Total ou ... ? Pas grave ! Sauf, quand-même, que j'ai toujours cru qu'un positionnement de marque devait être vraiment spécifique à chaque marque.
Passons très vite sur l'international ! Car, à peine créé, le "changer l'énergie ensemble" devient en anglais "leading tne energy change"... Cela veut-il dire que le "ensemble", au fond, n'a pas beaucoup d'importance ? A voir ...
Mais il y a plus intéressant... Les Echos de Jeudi 30 nous redonnait très opportunément et "en passant" (car on ne peut quand-même pas trop railler un annonceur d'une telle importance !) l'évolution des signatures d'EDF depuis 2000 : on n'en est guère qu'à la sixième en huit ans !J'admire la rapidité d'évolution et le dynamisme d'une telle entreprise qui change six fois de positionnement en huit ans ! Ou alors ... quel talent et quelle créativité de l'agence qui est, si je ne me trompe, toujours la même !
Regardons donc alors cette série innovante :
> 2000 : nous vous donnons plus que la lumière
> 2001 : donner au monde l'énergie d'être meilleur
> 2004 : quand votre monde s'éclaire
> 2006 : EDF leader européen des énergies de demain
> 2007 : l'avenir est un choix de tous les jours
> 2009 : changer l'énergie ensemble et,en anglais, "leading the energy change"(cf 2006 !)...
Franchement... peut- être qu'avec beaucoup d'explications et de pédagogie, on arrivera à expliquer en interne que le positionnement a changé profondément mais, pour moi pauvre consommateur, c'est bonnet blanc et...
Bref, tout cela coûte combien à chaque fois ? et qui paye ? Je croyais que c'était la crise ?
Beaucoup de bruit pour rien et...beaucoup d'énergie "ensemble" pour pas grand chose !
PS : je prends, depuis, connaissance de la campagne elle-même... On pourrait en dire la même chose que pour Danone dans ma note précédente ou que Total qui s'y met aussi ! Il y a quelque indécence, par l'époque actuelle, à passer (et payer !) des sur-couvertures et autres gadgets du même genre....alors qu'une pleine page (si elle est bien faite) est déjà un acte fort ! Et, en plus, qui va vraiment remarquer que la photo "anonyme" (et non signée) du mec en page 1 du journal est celle du mec en dernière page et fait partie de la pub . Quel gâchis ... sauf si le propos réel était d'apporter un soutien financier à la presse. Mais est-ce alors le rôle du consommateur/payeur d'électricité ? J'espère au moins qu'EDF n'aura pas le prix EFFIE de l'efficacité publicitaire pour cette campagne
Même réaction !
J'ai tiqué particulièrement sur :
- le claim équivoque, et surtout, sans cohérence internationale (même si cela s'explique aisément par une problématique nationale très particulière, liée à sa dimension patrimoniale) ;
- la campagne ultra massive, qui vise à la saturation ;
- l'irrationalité du changement de signature tous les deux ans, qui ne donne sa chance à aucune campagne, réellement, laissant en fait le consommateur s'orienter autour d'éléments d'identité anciens, et non maitrisés (la tempête de 1999, des signatures vieilles mais fortes...).
Je ne sais pourquoi, mais ça me fait penser à ces changements d'entraineurs dans les clubs de foot : irrationalité managériale, instabilité identitaire, et argent qui coule à flots, dans une course folle.
A rapprocher de Total, qui va dans le même sens en termes de signature (instable et vide). Mais je trouve que la dernière campagne a un ton intéressant, relativement humble, façon "on ne va pas vous raconter des sornettes, mais quand même, on évolue"...
Je connais mal EDF : a-t-on pensé à corréler tous ces changements de campagne avec les mutations au poste de dircom ?
Rédigé par : NV | 11 mai 2009 à 11:21