Excellent ouvrage chez Eyrolles ,et en plein dans l'actualité, de Thierry Wellhoff , le président de l'agence Wellcom (surtout RP au sens large) sur un sujet majeur : "Les Valeurs", sous-titré "Donner du sens, Guider la communication, Construire la réputation".
En premier lieu, il définit très clairement la différence entre les valeurs "socle de l'éthique des entreprises" (notamment les fameuses chartes éthiques !) et les valeurs "au coeur de l'identité et du concept de marque" (au sens quasi-Kapferer des choses !) pour aboutir aux valeurs "code génétique de l'entreprise". Et il explique très bien comment connaître les marques et comment engager une démarche Valeurs.
Il connait bien le sujet car il y travaille depuis longtemps avec un groupe d'experts et s'appuie sur une étude répétée auprès de 3200 entreprises.
En l'occurence, les valeurs qui semblent les plus retenues par les entreprises françaises : innovation, intégrité, satisfaction clients, esprit d'équipe, respect, qualité. A noter que, au niveau international, c'est la valeur Qualité qui arrive en tête ! Pas chez nous !
Le sujet est évidemment au coeur de l'actualité chaude et du débat sur la "moralisation du capitalisme". Car, comme le souligne blen Thierry Wellhoff, c'est bien de définir des valeurs mais ce qui importe, c'est l'écart entre ce que l'entreprise dit et ... ce qu'elle fait !
Certes, l'un des cas "historiques" est celui de Total et de l'Erika : Total plaçait bien déjà la protection de l'environnement au coeur de ses valeurs mais... le trader en shipping n'en affrêtait pas moins un bateau "douteux" à uns seule coque ! Et que pourrait-on dire des valeurs d'Areva par rapport à ses multiples incidents de sécurité de ces derniers mois ?
Aujourd'hui, le problème de cet écart est plus profond ,qu'il s'agisse de moralité, d'environnement, de rémunération, de respect et "reconnaissance" des collaborateurs etc etc. : affaires Kerviel ou Madoff, d bonus des traders et des dirigeants, parachutes dorés, certains prix abusifs, pratiques anti-concurrentielles etc etc, tout cela ne se ressemble pas et, pourtant, revient à la question des Valeurs ! Et, dorénavant, tout finit par sortir , se savoir, se propager sur Internet en partriculier et ... être, plus ou moins fortement, repris par les medias qui ne veulent pas se laisser trop distancer par la Toile !
Dès lors, les "Valeurs" d'entreprise sortent du domaine de la "communication" pour, comme dit Welhoff, faire partie du "code génétique de l'entreprise" et être profondément un problème de management avec tout ce que cela comporte en termes de révisions déchirantes de certaines priorités, attitude des dirigeants, formation des équipes à tous les niveaux, critères d'évaluation etc etc.
Et si, finalement, ce n'était pas cela la "QUALITÉ" au plein sens du terme, la valeur que l'international, sauf nous, met en tête de tout ?
Du boulot en perspective !
Merci Philippe pour cet excellent retour de lecture !
Thierry Wellhoff
Rédigé par : Les Valeurs | 18 février 2009 à 13:18
http://www.wellcom.fr/lesvaleurs/?cat=22
Rédigé par : Les Valeurs | 18 février 2009 à 13:14