Le weblog de Philippe Heymann

COCA-COLA, IBM, MICROSOFT...AH LES BELLES MARQUES ! MAIS OU SONT DONC LES FRANCAISES ???

Les Echos de vendredi 19 publient, en avant-première, le classement  mondial 2008 des marques réalisé pmar Interbrand. Passionnant !

Au premier coup d'oeil, pas d'énorme changement par rapport aux précédents : Coca-Cola, fort logiquement, arrive numéro 1, suivi d'IBM et Microsoft (qui permutent leurs rangs). Mais , quand-même, quelques remarques assez frappantes :

> sur les 10 premiers classés, 6 sont de l'univers "technologie" (IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel et Google qui fait un bond en avant de 10 place !) et seulement 4 du domaine dit "grande conso" : Coca-Cola, Toyota, McDonalds, Disney (GE, certes, est à cheval sur les deux). Cela confirme bien que les techno sont de plus en plus du domaine "grande conso" ; c'est évident pour Nokia ou Google mais moins évident pour IBM, Microsoft ou Intel qui sont moins directement vendues au grand public ! C'est la grande force de la stratégie Intel, 7ème marque mondiale !

> les marques, même très fortes, sont sensibles à la conjoncture ; ainsi, les marques banque/finance perdent toutes du terrain : Citi au 19° rang en a perdu 8, HSBC en perd 4, Merril Lynch (avant même la dernière débacle) en perd 12, JP Morgan 5, Goldman Sachs 4 etc. Pendant ce temps là, Google a gagné 10 places, Oracle 4, Apple 9 etc. Mais... raison de plus, en période calme, pour avoir une marque solide !

> dans les 40 premiers, ... une seule marque française, Louis Vuitton au 16° reang (+1) et .... c'est tout ! L'Oréal (qui, certes, met plutôt en avant ses marques "produits") ou Danone viennent plus loin. Sur le Top 100, au total, seulement 8 marques françaises : Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Danone, L'Oréal, AXA, Moet & Chandon et Hennessy. Ouf,  8 !  Mais, 8 c'est quand-même pas beaucoup... Aucune de nos banques, aucune "techno" et même dans l'alimentaire, c'est un peu short !

Inquiétant pour nos entreprises et nos exportations ! Rassurant pour nos communicants qui ont encore du pain sur la planche !

EN COM ET PUB..."ASSEZ DE COMPÉTITIONS" !

Laurent Sacchi, DG com et porte-parole du groupe Danone, publie dans Stratégies du 11/9, une excellente Tribune sous le titre "Assez de compétitions"...

Certes, lee sujet n'est pas nouveau mais il vaut la peine d'être repris à la lumière des évolutions récentes. En substance, Laurent Sacchi dit :

- les compétitions  et appel d'offres coûtent très cher aux agences qui, finalement, les font payer par le marché (au travers de leurs prix de journée notamment) et cher aussi à l'annonceur en temps et énergie internes,

- l'abus de compétitions détruit de la valeur économique, de la valeur intellectuelle et de la valeur humaine.

Tout ce qu'il dit et parfaitement justifié. Il se trouve que mes fonctions actuelles me font participer à pas mal de préparations, dépouillements, analyses d'appels d'offres sur les marchés publics. J'y constate plusieurs phénomènes dont la responsabilité incombe aux agences :

> dans la phase des candidatures, peu d'entre elles font acte de communication en essayant de se mettre à la place de ceux qui reçoivent et dépouillent : il y a facilement 10 à quinze dossiers (parfois nettement plus) à dépouiller en peu de temps ; et le choix passe par des critères précis et annoncés qu'il importe de "noter" de façon rigoureuse et inattaquable. Or les agences n'ont pas l'air de s'occuper vraiment de ces critères et présentent leurs candidatures chacune à leur façon dans leur modèle standard... Récemment, dans un gros appel d'offres, l 'appel à candidatures demandait des références de moins de trois ans et présentées en 1 page maximum chacune. Résultat : quelques unes parmi les plus grandes agennces ont envoyé des références plus anciennes et décrites en 5 à 20 pages chacune !!

Pour ceux qui dépouillent, cela aboutit à de ... l'agacement peu propice au choix serein !

> dans la phase des offres,  ce n'est pas mieux : on a l'impression d'assister à la course au poids et à la taille ! Telle agence aboutit à livrer un carton entier (il est vrai que les doc sont souvent demandés en 4 ou 5 exemplaires) ; telle autre fait des booklets aux formats totalement impraticables n'entrant pas dans une serviette ; telle autre se sent déshonorée si sont booklet ne pèse pas au moins deux kilos (sans les annexes évidemment !). 

 Autres aspects : les fameux "bordereaux de prix" (certes un pensum incontournable) reviennent incomplets ; même lorsque spécifiquement demandé , la plupart des agences omettent d'indiquer leur éventuelle marge sur frais techniques etc etc . Elles semblent d'ailleurs oublier que ce simple oubli (est-ce vraiment un oubli ?) pourrait les faire éliminer de la compétition car rendant leurs prix peu comparables... Bref, ... j'en passe !

Tout cela pour dire que les compétitions coûtent, c'est vrai, trop cher à tout le monde. Mais que les agences font de la surenchère inutile qui aboutit souvent  au gaspillage !

Du côté des Institutions publiques, la réaction actuelle est claire : pour éviter la multiplication des appels d'offres lourds et longs (et souvent inadaptés à l'indispensable réactivité en communication), elles se dotent de "marchés - cadre" ou de marchés "boite à outils". C'est effectivement plus pratique et souple et respecte le code des marchés publics. L'inconvénient des "boîte à outils" : le choix se concentre  presque toujours sur les "grandes" agences et groupes capables d'offrir des prestations complètes ( pub, édition, relations presse, electronique/internet, événements etc) ; les indépendants spécialisés n'ont alors aucune chance sauf à se présenter en "groupement" et encore ... : les impératifs de cohérence et de réactivité donnent plus de chances aux gros ! Mais "les gros" ne vont pas s'en plaindre...

Bref, la question soulevée par Laurent Sacchi est réelle et  mèrite attention et réflexion partagée sous pas mal d'aspects .

NATHALIE (Rastoin),MERCEDES (Erra), MAURICE(Lévy), STÉPHANE (Fouks), ANNE (Meaux)... ET LES AUTRES ?

Le magazine Challenges cède à la mode actuelle et  vient de publier un dossier de couverture sur le thème "LES 100 QUI (RE)FONT LA FRANCE"...

Passons sur les people "classiques" et attendus. Bravo pour certains inattendus ou inconnus (même s'ils sont rares !).Nouveauté : ils mettent cinq communicants dans cette liste : Nathalie Rastoin (Ogilvy et ... Ségolène Royal), Mercedes Erra ( BETC, Euro  et... plein d'autres choses), Stéphane Fouks ( BETC, Euro et ...le PS notamment), Maurice Lévy (Publicis et ... incontournable !) et Anne Meaux (Image 7, le CAC 40 et ... incontournable).

Aucune hésitation : ces cinq là méritent de sortir du lot par leur talent, leur qualité, leur influence,  leur "renommée" bien cultivée (ce n'est pas un hasard !), leur réussite... même si on pourrait en rajouter une bonne poignée d'autres.

Mon interrogation est ailleurs :  peut-on vraiment considérer que des communicants ( une"profession" dont je fais partie !) ou des publicitaires contribuent réellement à (re)faire la France ? Voire... Certes, ils jouent un rôle déterminant dans la mise en musique du changement ou par leur influence sur certains grands dirigeants ; mais cela, à mes yeux, s'arrêtent là ! Ou alors, il faut rechercher les cas (peu nombreux en réalité) où la com a fortement contribué à faire évoluer les comportements des Français. 

Dans les campagnes de com de ces dernières années qui me viennent à l'esprit, je ne vois vraiment qu'un cas qui sorte du lot : la Sécurité Routière... Certes, les politiques ont assumé des décisions courageuses ;  les radars et les contrôles ont aussi joué un rôle très important. Mais la com a sans aucun doute joué un rôle majeur et contribué à (re)faire la France. Si j'avais eu à retenir une seule équipe de com , j'aurais donc retenu le tandem annonceur-agence qui  a fait la com de da Sécurité Routière ces dernières années !

QUEL AVENIR POUR INTERNET ET LES BLOGS ?

J'ai intérrogé beaucoup d'experts de toutes origines (français, américains, indiens etc) ces dernières semaines sur l'avenir d'internet et plus spécialement des blogs... Le sujet est complexe et je n'en suis pas un spécialiste. Voilà, en quelques lignes, ce que je retiens de leurs propos :

> pour Internet dans son ensemble, aucun doute : plusieurs milliards de personnes ne sont pas encore connectées ; et le nombre d'usages nouveaux d'internet (éventuellement couplé au mobile, à la Télé, à la voiture etc) va continuer à s'étendre fortement : achats, réservations,informations, formalités et pilotage en ligne etc etc sans même parler des jeux, divertissements et autres !

> pour les blogs, c'est déjà plus nuancé : oui, le public potentiel reste considérable (voir ci-dessus) ; mais, simultanément, ceux qui en tiennent un tendent peu à peu à s'essoufler.  Même  Versac a arrêté le sien avant l'été !A tout le moins,ces blogs  prennent d'autres formes : blogs vidéo, réseaux "sociaux" (type Facebook"  et d'autres en ce moment) etc etc . Et d'autres formes vont évidemment être inventées. De plus, les entreprises s'aperçoivent que, certes, il leur faut un site mais qu'elles communiquent beaucoup mieux avec leurs publics par un blog ou un réseau social ou convivial. J'ai même, ces jours derniers, entendu une mère de famille expliquer que, pour communiquer avec ses enfants habitant dans des pays lointains, Facebook était nettement mieux qu'internet "stricto-sensu".

Mais... mais...., pour l'instant, les Facebook et autres ne gagnent pas vraiment d'argent et n'ont pas encore trouvé leur "business model" comme on dit ! Alors ? Vont-ils durer ? 

Et puis, les "innovations" même majeures ne vont pas manquer dans le futur. Donc... ma question restera éternellement sans réponse, ... comme toutes les questions idiotes !