Au-delà des questions de fond déjà évoquées dans une note précédente, l'affaire Société Générale est évidemment un cas spectaculaire de communication de crise. D'ailleurs, la société ne s'y est pas trompée : en plus de ses propres équipes (de grande qualité), elle a mobilisé quelques-uns des meilleurs communicants de la place : son agence habituelle Harrison & Wolf qui connait très bien les problématiques de crise + le cabinet Image 7 de Anne Méaux + l'excellent Jean de Belot.
Deux points me paraissent déjà ici intéressants dans la limite de ce que l'on peut en savoir aujourd'hui , et en sachant que la critique est facile lorsque l'on n'est pas soi-même "en situation":
1- la règle de base des crises est : "ne jamais dire quelquechose qui pourrait s'avérer faux par la suite". S'il s'avérait que certains responsables ou patrons du jeune trader étaient en réalité au courant, m^me si Daniel Bouton ne l'était pas ... la règle n'aurait pas été respectée ; la communication aurait alors été un écran de fumée. En période de crise, à l'heure actuelle, cela ne tient pas longtemps !
2- toute la com a systématiquement enfoncé le jeune trader que le PDG a même qualifié de "escroc" et "terroriste". Ce faisant, ce trader apparait peu à peu à certains au moins autant comme une "victime du système" financier et du fonctionnement des banques : faire gagner de plus en plus, se faire remarquer et arriver à un meilleur bonus.
Pendant ce temps, on n'a guère expliqué en détail pourquoi il fallait absolument déboucler les 50 milliards tout de suite quitte à perdre finalement 5 milliards alors que, semble-t-il ,les positions étaient à l'équilibre le vendredi soir. Car l'opinion entend que ce n'est pas le trader qui a fait perdre 5 milliards mais la décision de sortir instantanément de la situation. Ce n'est pas mon métier que de savoir si la décision était la bonne ou pas et on ne peut pas refaire l'histoire ! C'est , en plus, une décision qui a probablement été prise en accord avec le Gouverneur de la Banque de France; je sais aussi que, lorsque la décision a été prise, personne ne s'attendait à une perte de ce montant (mais cela fait bien partie du métier de banquier !). Mais les lundi, mardi et mercredi, quand les communicants ont travaillé, ils savaient bien que la perte montait, montait...Ils ont pourtant maintenu le scénario "jeune trader" sans vraiment expliquer ou faire la pédagogie du "pourquoi il fallait vraiment agir ainsi"...
Je suis notamment convaincu que, en communication de crise, il faut certes eteindre au mieux l'incendie mais qu'il faut simultanément prendre un compte l'image à long terme de l'entreprise. C'est parfois un peu le défaut de certains conseillers en com de crise ou en RP !
Mais on aura certainement l'occasion d'en reparler !
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