Dans ma note du 28 mai, j'ai déjà parlé de l'exposé/débat fait devant les Responsables Com de la Prévoyance au CTIP (Centre Technique d'Information de la Prévoyance). Sur son site interne, il publie une synthèse de mon intervention que je reproduis ci-dessous.
Le meilleur prix
Plus d'ambition stratégique, plus de compétences différentes : la structure des budgets de la communication a fortement changé depuis l'émergence des nouvelles technologies. Lors de la dernière commission communication Philippe Heymann, de PH Consultants, donnait quelques pistes pratiques pour analyser et gérer les coûts.
Désormais la publicité n'est plus le support unique et les actions hors média - relations presse, événementiel, web - ne cessent de prendre de l'importance. De plus, l'évaluation des actions est devenue indispensable. Enfin, la prise de conscience du rôle stratégique de la communication oblige à mener des réflexions approfondies sur le positionnement, les contenus et messages, le vocabulaire. Ce que Philippe Heymann décrit comme " plus de matière grise en amont ". Les budgets comptent donc plus de lignes et celles-ci sont plus coûteuses, mais ils sont surtout vérifiés de façon systématique et organisée en amont par les services achats ou des " cost-controllers " communication.
L'analyse des coûts
Indicateurs significatifs, deux postes ont été particulièrement détaillés par Philippe Heymann : le prix de journée d'agence et la marge sur frais techniques. Il montrait ainsi l'ensemble des éléments entrant dans le calcul du tarif d'une journée responsable de projet. Celui-ci inclut outre les salaires et charges de la personne, un prorata des salaires et charges des fonctions supports (comptabilité, accueil, RH, DG, etc) mais aussi le coût des jours de congés, de maladie, de formation. Il comprend le coût des appels d'offre, des relations clients et enfin la marge. P. Heymann arrive à la conclusion, qu'au total, dans un fonctionnement normal d'agence et pour ce type de fonction, 144 jours par personne sont réellement facturables et qu'il faut donc les tarifer entre 1100 et 1200 €/journée.
Pour les marges sur frais techniques, Philippe Heymann fait justement remarquer qu'elles sont généralement justifiées. En particulier, il insiste sur les frais financiers, les coûts de gestion et surtout le prix du risque que prend l'agence à gérer en direct le fournisseur. Il estime cependant qu'il faut que ce poste soit défini très précisément et attire l'attention sur l'éventuelle double facturation dans les postes honoraires et suivi technique. Aussi pour être sûr d'être dans une stratégie gagnante en matière de communication est-il bon de prévoir dès le cahier des charges les éléments que l'on veut voir budgéter et les lignes de dépenses à faire apparaître.
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